Тема 5. Конкуренция и конкурентоспособность товара

5.1. Конкуренция (от лат. " конкурро "- сталкиваться )- это соперничество между производителями ( товаровладельцами) за наилучшие условия хозяйствования, за удовлетворение своих интересов. Цель- достижение максимальной прибыли ( или удержание достигнутого уровня прибыли ).

Методы конкурентной борьбы

1) Ценовые ( повышение или понижение цен на однородную продукцию, иногда принимают форму "сбивания цен", что запрещено во многих развитых странах).

2) Неценовые ( улучшение качества, разнообразие ассортимента, скорость появления новой продукции, предоставление льгот, сервис, продажа в кредит и т. п.)

Нередко используются методы "недобросовестной" конкуренции: обман потребителей и партнеров в отношении достоинств товаров, условий продажи и т. п., противоправного использование чужого товарного знака, подделка товаров известных фирм, распространение ложных сведений о конкурентах, экономический шпионаж.

5.2. Классификация фирм в зависимости от их роли в конкурентной борьбе.

1) Рыночный лидер- фирма с наибольшей рыночной долей в отрасли. Она лидирует в ценовой политике, разработке новинок, в технологиях. Лидер старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым товарам. Кроме того лидер использует "оборонительные" стратегии конкурентной борьбы.

2) Претендент на лидерство- фирма, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того, чтобы иметь шанс на успех, она должна иметь определенное преимущество перед лидером (предлагать лучший продукт, продавать по низкой цене и т.д.). Использует "атакующие" стратегии.

3) Рыночный последователь- фирма, следующая за отраслевыми лидерами, предпочитающая сохранять свою рыночную долю, не предпринимая рискованных шагов. Это не означает лишь пассивную политику. Главное- не вызвать активного противодействия конкурентов.

4) Рыночные аутсайдеры ( действующие в рыночной нише)- фирмы, обслуживающие маленькие сегменты, которые не вызывают интереса у сильных конкурентов. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов.

5. 3. Конкурентные стратегии

1) Стратегия лидера состоит в защите своих позиций, в сохранении их.

- "оборона позиции" ( создание различных преград- ценовых, лицензионных, и т. п. );

• "упреждающая оборона" ( информирование о предстоящем понижении цен);

• «контрнаступление» ( удар в уязвимое место конкурента, например усиление рекламы)

2) Стратегия претендентов на лидерство:

- "фронтальная атака" ( нападение по всем важным направлениям: обновлению товаров, рек ламе, ценам, качеству, дизайну и т. п. );

- "фланговая атака" ( выделение нескольких главных направлений для атаки лидера);

- "обход" ( производство принципиально новых изделий и технологий, освоение новых сегментов рынка);

3) Стратегия рыночных последователей ( ведомых)

- "стратегия спокойного следования" (работа в сегментах, где конкуренция слаба);

- "стратегия отличительного имиджа" ( предполагает создание и поддержание значительно отличающегося от конкурентов имиджа: имидж высокого качества, наилучшего послепродажного сервиса, оригинального дизайна и т. д.)

4) Стратегия " новичков" (или аутсайдеров):

- "стратегия специализации" (работа с несколькими тщательно отобранными сегментами);

- "стратегия снятия урожая" ( фирма урезает расходы на продвижение и сбыт, послепродажный сервис с тем, чтобы максимально увеличить в краткосрочном периоде финансовые ресурсы);

- "стратегия выхода из бизнеса" ( посредством продажи или ликвидации фирмы).

Конкуренцию можно сравнить с войной, этим и объясняются специфические термины- "наступление", "оборона".

Ни одна фирма не может достичь превосходства по всем характеристикам товара и средствам их продажи. Необходим выбор приоритетов в соперничестве, т.е. усилия надо сосредоточить на развитии тех сторон, которые выгодно отличают товар от реальных и потенциальных конкурентов. Упор следует делать на достижение конкурентного преимущества- превосходство товара фирмы по сравнению с конкурентами. Многие фирмы свои сравнительные конкурентные преимущества сформулировали в виде лозунгов, например "Тоёта- автомобиль без дефектов").

Основой конкурентного поведения являются так называемые базовые стратегии конкуренции: стратегия снижения себестоимости, стратегия дифференциации продукции, стратегия сегментирования, стратегия внедрения новшеств, стратегия немедленного реагирования.

№ стратегия	конкурентное преимущество
1 снижение себестоимости	низкая себестоимость и цены чуть ниже среднерыночных
2 дифференциация продукции	уникальность продукции для специфических групп потребителей
3 сегментирование рынка	эффективное обслуживание узкого целевого рынка
4 внедрение новшеств	работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты
5 немедленное реагирование	максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса

Наиболее интенсивная конкуренция имеет место между конкурентами в отрасли. Но существует угроза появления товаров, являющихся заменителями, удовлетворяющих ту же потребность, но иначе (например, высокопрочные пластмассы заменяют металл в машиностроении).

В отрасль могут войти фирмы из других отраслей, т.е. потенциальные конкуренты. Конкурентная сила покупателей заключается в том, что они оказывают влияние на спрос, могут

торговаться с продавцом. Конкуренция со стороны поставщиков проявляется в том, что они могут завышать цены на поставляемое сырьё, предпочесть других клиентов и т. п.

Интенсивность конкуренции зависит от ряда факторов:

1) количества фирм в отрасли и их рыночных долей ( чем больше фирм и чем ближе их рыночные доли, тем интенсивнее конкуренция );

2) темпа развития рынка ( чем медленнее развивается рынок, тем интенсивнее конкуренция );

3) сложности выхода из отрасли (бизнеса): чем сложнее выход, тем интенсивнее конкуренция.