Принципы отбора средств рекламы.

Отбор средств рекламы осуществляется на основе осведомленности и отношения к марке.

Можно построить 8 целей рекламы на основе осведомленности и отношения к марке, которые даются в матрице Росситера и Перси:

	Узнавание	Припоминание
Низкая вовлеченность (риск покупки минимальный)	Информационная стратегия для низкововлеченной аудитории	Трансформационная стратегия для низкововлеченной аудитории
Высокая вовлеченность (риск покупки максимальный)	Информационная стратегия для высокововлеченной аудитории	Трансформационная стратегия для высокововлеченной аудитории
	Информационная стратегия	Трансформационная стратегия

Требования к средствам рекламы при разном типе осведомленности и отношении к марке.

Исходя и поставленной цели рекламы, нужно сформулировать требования к средствам рекламы, которые помогли бы достигнуть поставленные цели.

Узнавание	Осведомленность	Припоминание
1.Наличие визуального содержания (для изображения упаковки, логотипа, названия марки) 2. Наличие цветового содержания (способствует узнаванию марки) 3.Короткий период обработки информации (выбирать СМИ, которые имеют короткий период обработки рекламной информации) 4. Возможна низкая частота повторений рекламного сообщения (журналы, например)	Требования к СМИ	1. Наличие вербального обращения 2. Требований в отношении цвета нет (подходят СМИ, где невозможно передать цвет) 3. Возможность СМИ с коротким периодом обработки информации 4. Необходима высокая частота в рамках цикла приобретения

Требования к СМИ для формирования лояльности.

Лояльность	Требования к СМИ
Информационная стратегия для низкововлеченной аудитории	1.Важно вербальное содержание для передачи информации об УТП. 2.Цвет и его наличие не важны. 3.Желателен короткий период обработки информации (где можно быстро понять содержание информации). При низком уровне вовлеченности, рекламируется 1-2 УПТ. 4. Достаточно и низкой частоты контактов рекламы
Трансформационная стратегия для низкововлеченной аудитории	1.Если трансформационным мотивом является сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то необходимо визуальное содержание. Если мотивом выступает интеллектуальная или профессиональная стимуляция, то визуальное содержание не обязательно. 2. Цвет усиливает сенсорное удовлетворение или социальное одобрение 3. Желателен короткий период обработки информации 4. Требуется высокая частота контактов
Информационная стратегия для высокововлеченной аудитории	1. Вербальное обращение (для передачи УТП) 2. Цвет не важен 3. Длительное время обработки информации 4. Низкая частота повтора
Трансформационная стратегия для высокововлеченной аудитории	1. Если трансформационным мотивом является сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то необходимо визуальное содержание. Если мотивом выступает интеллектуальная или профессиональная стимуляция, то визуальное содержание не обязательно. 2. Цвет усиливает сенсорное удовлетворение или социальное одобрение 3. Возможно короткое время обработки информации, когда объем информации не большой и длительное время обработки информации, когда объём большой. 4. Низкая частота, если отношение к марке меняется медленно. Высокая, если отношение к марке меняется интенсивно.

Следующий шаг: выписать все типы СМИ и произвести анализ с точки зрения формулирования требований и конкретной цели. Анализ нужно произвести так, чтобы оставить те СМИ, которые подходят по всем требованиям.

Выбор СМИ на основе выбранных требований.

СМИ	Осведоменность		Лояльность (отношение)
	узнавание	припоминание	НВ/Инф	НВ/Тр	ВВ/Инф	ВВ/Тр
Телевидение	+	+	+	+	-	+
Кабельное ТВ	+	+	+	+	+	+
Радио	-	+	+	Огр(виз)	-	Огр (виз)
Газеты	Огр	+	+	Огр	+	Огр
Журналы	+	Огр	+	Огр	+	+
Наружная (стационарная)	+	Огр	+	Огр	Огр	+
Наружная (передвижная)	+	Огр	+	Огр	Огр	+

Основные и вспомогательные средства рекламы.

Как правило, на практике в любой рекламной кампании используется одно основное средство и одно или несколько средств вспомогательных.

Основное – то средство, которое способно самостоятельно и эффективно достигать большинства поставленных целей и добиться от аудитории требуемого поведения.

Вспомогательные – (или дополнительные) те средства, которые используются наряду с основными.

Правильный выбор основного средства рекламы способствует оптимизации процесса планирования и увеличение его эффективности.

Выбор основного средства рекламы можно осуществить из следующих соображений: выбрать то средство рекламы, которое дает наибольший охват аудитории.

Кроме охвата, при выборе основного средства рекламы участвует также и частота контактов.

Вспомогательные средства рекламы:

1. Если существенная часть аудитории не охвачена основным средством рекламы или охватывается им не достаточно часто, то выбираются соответствующие вспомогательные средства.

2. Если цели коммуникации можно достичь другим средством рекламы, кроме основного, и с меньшими затратами, то это средство можно выбрать в качестве дополнительного.

3. Если вспомогательное средство рекламы может обеспечить дополнительное преимущество по сравнению с основным с точки зрения времени, места и т.п.

Общенациональная потребительская реклама.

Для данного типа рекламы основным средством рекламы является телевидение.

Вспомогательные средства рекламы:

Цель	Вспомогательные средства рекламы
Осведомленность
Узнавание	Газеты (полноцветные) Журналы Наружная реклама Реклама в местах продаж
Припоминание	Радио Газеты (любые)
Лояльность
Низко-вовлеченная аудитория/информационная стратегия	Радио Газеты Журналы Наружная реклама Реклама в местах продаж
Низко-вовлеченная аудитория/трансформационная стратегия	Радио (с переносом образов) звуковая часть ТВ ролика Газеты (полноцветные) Журналы Наружная реклама Реклама в местах продаж
Высоко-вовлеченная аудитория/информационная стратегия	Кабельное ТВ Стационарная наружная реклама Интернет-реклама Телефонный маркетинг
Высоко-вовлеченная аудитория/трансформационная стратегия	Спонсорство Упаковка Реклама в местах продаж Интернет-реклама Интерактивное телевидение (с обратной связью)

РЕКЛАМА в розничной торговле.

Обычно является местной (локальной)

Всю рекламу в розничной торговле можно поделить на 2 вида:

1. Реклама товаров, продаваемых в магазине (розничная товарная реклама)

2. Реклама самого магазина (имиджевая реклама магазина)

РОЗНИЧНАЯ ТОВАРНАЯ РЕКЛАМА.

В этом виде рекламы есть особенность: в магазине товаров слишком много, поэтому всю рекламу можно разделить на виды:

1. Повторная розничная реклама – по общенациональным каналам уже идет (уже есть) реклама данного товара. В этом случае основным типом рекламы будут газеты.

2. Оригинальная розничная реклама – такая реклама товара, которая ведется только на местном уровне. В этом случае используется телевидение как основное средство и газеты, приложения к газетам, рекламные листки, прямая почтовая рассылка, реклама в местах продаж, наружная реклама как вспомогательные средства.

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА МАГАЗИНОВ.

Цели:

• Напоминание о марке магазина, всё, что относится к магазину

• Отношение к марке

• Намерение совершить покупку (намерение посетить магазин)

Если преследуется цель, сформировать напоминание о марке, то тогда используются все средства рекламы с высокой частотой воздействия (способны часто воздействовать на аудиторию). Это ТВ, кабельное ТВ/радио, газеты, радио.

Реклама мебельных магазинов, ресторанов не требует большой частоты. Тогда можно использовать городские журналы и газеты, радио рекламу, прямую почтовую рассылку.

Если цель – отношение к марке, то ТВ, кабельное ТВ, газеты, журналы, наружная реклама + PR и спонсорство.

ПРОМЫШЛЕННАЯ РЕКЛАМА.

Выбор средств рекламы зависит от 2х факторов: от размера ЦА от лиц, принимающих решения.

Небольшая ЦА (менее 100 человек): в этом случае СМИ не используются, а используются:

• Почтовая рассылка

• Торговля через представителей

Средняя ЦА (ок. 1000 человек): в этом случае использование СМИ не целесообразно. Лучшим средством являются:

• Торговые издания

• Прямая почтовая рассылка

Достаточно использовать узконаправленные средства коммуникации, чтобы подготовить почву для последующего сотрудничества.

Всю ЦА следует разделить на инициаторов (пользователей) и людей, принимающих решение о покупке.

Инициаторы – те, кто инициируют покупку (сопутствующие товары и услуги), будущие непосредственные пользователи. Инициаторы читают спец. издания, а руководство, скорее всего, нет.

Крупная ЦА (более 1000 человек).

Делится на инициаторов и людей, принимающих решения.

Здесь и руководство читает специализированные печатные издания. Реклама размещается в деловых, специализированных изданиях.

Если аудитория очень большая, следует применять размещение в СМИ.

Вывод: чем меньше ЦА, тем избирательнее стоит подходить к выбору средств рекламы.

РЕКЛАМА, ПРЕДПОЛАГАЮЩАЯ НЕПОСРЕДСТВЕННУЮ РЕАКЦИЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Стимулирующая реклама. Направлена на тех, кто уже готов совершить покупку. Делится на 3 категории:

1. Продажа товара с одноэтапной непосредственной реакцией

2. Реклама с двухэтапной реакцией (создание базы для запроса)

3. Массовая реклама с непосредственной реакцией

Распространяется с помощью: ТВ, кабельное ТВ, газеты, журналы, радио.

Используется 3 средства массовой коммуникации:

1. Почтовая рассылка

2. Интерактивная реклама, компьютерная реклама

3. Телефонный маркетинг

Выбор средств ИМК (интегрированной маркетинговой коммуникации) на основе осведомленности и отношения (лояльности).

Можно разделить на 2 группы:

1. Предпродажные средства ИМК.

2. Средства ИМК, используемые в месте принятия решений.

Выбор предпродажных средств ИМК.

Предпродажные средства ИМК	Осведомленность		Лояльность
	узнаваемость	припоминание	НВ/инф.	НВ/транс.	ВВ/инф.	ВВ/транс.
PR	Огр.(частота)	Огр.(частота)	+	+	+	+
Наружная реклама (в торговых точках)	Огр. (предшествующие контакты)	Огр.(частота)	+	+	-	+
Спонсорство	+	+	+	+	Огр.(время обработки информации)	+
Паблисити	Огр.(визуальное содержание)	Огр.(частота)	+	Огр.(визуальное содержание)	+	Огр.(визуальное содержание)
Бесплатные образцы	Огр. (предшествующие контакты)	Огр.(частота)	+	+	+	+

Выбор средств ИМК, используемых в месте принятия решений.

средства ИМК, используемые в месте принятия решений.	Осведомленность		Лояльность
	узнаваемость	припоминание	НВ/инф.	НВ/транс.	ВВ/инф.	ВВ/транс.
Реклама в местах продаж	Огр (предшествующие контакты)	-	+	+	Огр (время обработки информации)	+
Телефонный маркетинг	-	-	+	Огр (визуальное содержание)	+	Огр (визуальное содержание)
Купоны	Огр (предшествующие контакты)	Огр (цвет)	+	+	+	+
Прямая почтовая рассылка	Огр (метод прямого маркетинга)	Огр.(частота)	+	+	+	+
Интерактивное телевидение и Интернет	Огр (метод прямого маркетинга)	Огр.(частота)	+	+	+	+

Выбор ЦА рекламы.

Принципы выбора.

Типы ЦА. Для их определения используется подход «Осведомленность – отношение – поведение».

1. Новые пользователи товарной категории.

2. Лояльные потребители рекламируемой торговой марки.

3. Непостоянные потребители рекламируемой торговой марки.

4. Непостоянные потребители других торговых марок.

5. Лояльные потребители другой торговой марки.

Э та классификация групп основана на принципе лояльности:

Принцип лояльности – это регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве

и благоприятном к ней отношении, то есть это и есть иерархия эффектов «Осведомленность – отношение – поведение».

Проанализируем 5 групп с точки зрения сбытового потенциала каждой из них.

1. Новые пользователи товарной категории.

Сбытовой потенциал этой группы зависит от уровня их осведомленности. Если осведомленность есть – потенциал высокий и наоборот. Высокий потенциал с точки зрения увеличения продаж.

2. Лояльные потребители рекламируемой торговой марки.

Сбытовой потенциал высокий текущий и низким сбытовым потенциалом с точки зрения увеличения продаж.

3. Непостоянные потребители рекламируемой торговой марки.

Средний текущий сбытовой потенциал, средний потенциал в плане увеличения продаж.

4. Непостоянные потребители других торговых марок.

Низкий текущий сбытовой потенциал. А в плане увеличения продаж потенциал высокий. Нужно разобраться, почему они не ваши потребители (например, следует повышать осведомленность о вашей марке).

5. Лояльные потребители другой торговой марки.

Нулевой сбытовой потенциал, а потенциал в плане увеличения продаж высокий. В этом случае стоит выбирать переориентирующую стратегию рекламной кампании.

Второй этап определения ЦА проводится после того, как определена группа с точки зрения принципа лояльности, и далее следует использовать принципы географического, психографического и демографического факторов. Их нужно использовать как дополнительные, а не как основные.

Географические: расположение, близость-дальность расположения к дому и т.п.

Демографические: пол, возраст, род занятий.

Психографические: стиль жизни, жизненные позиции, отношение к жизни и т.д.

Эти факторы не являются достаточными для определения ЦА. Их нужно использовать для сегментации внутри пяти групп, выделенных по принципу лояльности.

Выбор ЦА методом «рычага».

Обычно выбирается для рекламной кампании не одна, а несколько ЦА.

Первичные ЦА. Выбирается методом рычага

Вторичные ЦА. Выбирается по принципу лояльности ближайшая ЦА.

Использование методом «рычага» (левередж)

Основная идея метода «рычага» состоит в том, что вся рекламная кампания рассматривается как с точки зрения потенциальной прибыли, так и с точки зрения затрат.

Что такое Рычаг?

Рычагом или левереджем (L) называется отношение ожидаемой прибыли (или продаж в денежном отношении) к стоимости рекламной кампании.

L = (P₂-P₁) / V, где P – прибыль (L>0)

L = (I₂-I₁) / V, где I – продажи в денежном эквиваленте (L>1)

Нужно определить рычаг для каждой из пяти групп по лояльности и выбрать ту, рычаг у которой больше.

В качестве первичной может быть любая из пяти групп.

1. Новые пользователи товарной категории. Для них характерно уменьшение рычага по мере развития товарной категории во времени. На начальном этапе жизненного цикла товара рычаг потенциально высокий. С течением времени уменьшается. На стадии зрелости у этой целевой группы рычаг практически нулевой.

2. Лояльные потребители рекламируемой торговой марки. Обладают небольшим потенциалом развития. С точки зрения текущего уровня продаж рычаг высокий, но он может уменьшиться, если прекратить рекламное воздействие. Поэтому необходима постоянная реклама (низкой частотности).

3. Непостоянные потребители рекламируемой торговой марки.

Рычаг потенциально высокий. Уменьшается, но остается средним.

4. Непостоянные потребители других торговых марок. Сам рычаг целевой группы относительно низкий и имеет тенденцию к уменьшению.

5. Лояльные потребители другой торговой марки. Очень низкий или нулевой рычаг. Эффективен только при больших вложениях в рекламу (переориентирующая рекламная кампания). При этом возникают большие риски.

Вторичные ЦА.

Оценка величины рычага на примере стимулирующей рекламы.

Мы рекламируем товар А. Средний представитель группы Б покупает 2 упаковки в месяц по цене 2$ за упаковку. Мы разрабатываем РК. Цель: стимулирование сбыта. Численность целевой группы 10 000 000 человек.

Результат: потребление увеличилось до 3х упаковок в месяц.

Стоимость рекламы: 10 000 000 $.

Оценить рычаг РК:

Индекс ₁ относится к положению дел до проведения РК, а индекс ₂ к положению дел после РК.

I₁ = 2$*2*10 000 000 человек = 40 000 000$

I₂ = 2$*3*10 000 000 = 60 000 000$

L = 60млн. – 40млн. / 10млн. = 2 продажи

P₁= I₁ - V₁ = 40 млн.

P₂= I₂ - V₂ = 60 млн. – 10 млн. = 50 млн.

L = 50млн. – 40млн. / 10млн. = 1 прибыль

Целевое поведение.

Это ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной кампании и оно должно поддаваться измерению и наблюдению.

С точки зрения поведения покупателя, нам важны 2 реакции:

Совершение пробной и повторной покупки.

Эти реакции могут быть уточнены по следующим параметрам:

1. Темп покупок (как часто покупают)

2. Амплитуда покупок (сколько товаров покупают за один раз или за определенный промежуток времени)

3. Время покупки

4. Постоянство покупки

Возможное целевое поведение для 5 целевых групп.

Цели и этапы		ЦА
		НовП	ЛдРМ	НПдРМ	НПдДМ	ЛПдДМ
Цели для пробной покупки	Проба ТК	+
	Проба марки	+	+	+
Цели для повторной покупки	Сохранение уровня потребления					+
	Увеличение уровня потребления		+	+	+
	Увеличение амплитуды				+	+
	Ускорение совершения покупки/ увеличение темпа покупок				+	+