Медиапланирование. часть 2.

Задание на семестр:

Определить типы СМИ. Типы позволяют определить, сможет ли то или иное СМИ донести рекламное сообщение до ЦА. Выбор СМИ для рекламы и его обосновать. Описать креатив – то рекламное сообщение, которое будем размещать.

Составить списки СМИ, анализ СМИ, отбор из них по параметрам индекса соответствия (А), СРР и рейтингам. А>100%, СРР – как можно меньше, рейтинги – как можно больше.

Схемы охвата.

Схемы охвата – это схемы распределения рекламной активности во времени с учетом (8 схем, которые наиболее часто используются) распределения охвата аудитории с течением времени.

1. Блиц-схема – для рекламы новых товаров, предполагает стимулирование сбыта (способствует ему). Согласно этой схеме происходит непрерывное размещение рекламы с широким охватом в течение длительного времени.

2. Схема «прямой клин» - для вывода новых товаров на рынок. Схема периодического размещения рекламы с широким охватом и с уменьшающимся периодом рекламного воздействия.

Используется для новых продуктов/товаров/услуг с низкой вовлеченностью потребителей (когда риск покупки минимален).

Как показала практика, вначале создается осведомленность о товаре/услуге (задача информирования), далее высокая степень рекламного воздействия уже не нужна, так как сначала попробуют все и далее мы снижаем степень воздействия.

3. «Обратный клин» - для рекламы новых товаров/услуг. Это схема периодического размещения рекламы с широким охватом и увеличивающейся интенсивностью рекламного воздействия. Для приобретения, которое мотивируется социальным одобрением, а рекламодатель хочет сделать ставку на личное влияние.

4. Схема «быстрая мода» предназначена для рекламы новых товаров и услуг, которые имеют короткий жизненный цикл.

Схема одно периодичного размещения рекламы с широким охватом. Начинается со временем роста и кончается временем насыщения спроса.

4 Схемы размещения рекламы для не новых, уже существующих товаров и услуг.

5. Схема обычного цикла приобретения.

Д

G %

ля товаров и услуг, которые приобретаются регулярно и имеют короткий цикл покупки. Схема чисто периодического размещения с периодом равным времени потребления с широким охватом аудитории.

t

Т = Т приобретения (от нескольких дней до месяца)

6.Схема осведомленности. Целесообразна для рекламы товаров и услуг промышленного назначения с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения.

П

G %

ериодическое размещение с широким охватом и с несколькими периодами рекламной активности за цикл приобретения.

t

7.Схема переменного охвата. Используется для рекламы товаров и услуг с большим циклом приобретения, но коротким временем принятия решения.

Н

G %

епрерывное размещение с узким охватом и меняющимся фокусом рекламного воздействия.

t

8. Схема сезонного опережения.

С

G %

хема 2-3х периодичного размещения рекламы с широким охватом и увеличивающейся частотой рекламного воздействия от начала роста спроса, до его насыщения.

t

Зависимость сбыта от времени

3х преиодичное

2х периодичное

Основные приемы вычисления охватов аудитории.

1. Полный охват нескольких сми.

   1. О хват 2х сми.

G1 – охват первого СМИ; G2 – охват второго СМИ.

G = G1+G2 - G₁̦₂

Если обращение представителей ЦА к СМИ являются независимыми друг от друга, то охват G₁̦₂ можно вычислить. Вероятность того, что человек имел контакт как с первым, так и вторым СМИ равна произведению вероятности контакта первого СМИ на вероятность контакта второго СМИ (G₁̦₂=G₁*G₂).

G₁ - вероятность контакта представителя ЦА с первым СМИ.

G = G₁+G₂ - G₁G₂

G – охват – это доля аудитории, которая включает людей, имевших контакт со СМИ.

G

G (охват), при обращении к независимым СМИ

– охват – вероятность того, что человек имел контакт со СМИ.

2. О хват нескольких сми (более 2).

G = 1 – (1 – G₁)(1 – G₂)… (1 - Gⁿ) = 1 – П(1 – Gi)

I – любое число = 1-π (1 – Gi), где π – произведение

Задачи и формулы: G¹ = G₁ - G₁G₂ = G₁(1 – G₂)

G² = G₂(1 – G₁)

G¹ = G₁ (1 – G₂) (1 – G₃)

G² = G₂(1 – G₁) (1 – G₃)

G³ = G₃(1 – G₂) (1 – G₁)

G¹² = G₁G₂ (1 – G₃)

G¹³ = G₁G₃ (1 – G₂)

G²³ = G₂G₃ (1 – G₁)

G¹²³ = G₁G₂G₃

G = 1 – П³ (1 - Gi)

i=1

3. Охват одного СМИ в зависимости от числа его выходов

r – число выходов СМИ.

G(m) = G∞[1 – (1 – R/G∞){в степени m}]

G∞ - это предельный охват

R – рейтинг, аудитория одного выпуска.

Пример: R = 10%; G∞=40%

1. m=1 следовательно G(1) = R

2. m=2. G = 0,4 [1-1/4²] = 17,5%

3. m=3. G = 23%

4. m=4. G=27%

4. Вычисление частотного распределения охвата.

Биномиальный коэффициент

0! = 1

R = 10%

m=3

g2 = 4,8%

g3=0, 4%

5. Вычисление эффективного числа контактов.

Gэф = g(2)+g(3), если fэф=2

6. Вычисление среднего числа контакта.

24.02.2011

Оптимизация выходов рекламных СМИ. m – число эфирных событий.

Возьмем одно СМИ.

Его параметры: G∞= , R= , m=

G(m) = G∞ [1- ] (график 1)

Рейтинг – аудитория одного выпуска в %

Есть 2 основные задачи в плане оптимизации:

1. Получить максимальный охват за минимальные деньги.

2. Получить как можно большее число контактов с минимальными затратами.

Задача 1. Найти число выходов, которое гарантирует заданный % охвата аудитории.

X = это степень охвата аудитории.

X = 50%

G(m) =

X = 1 –

Эта формула позволяет определить то число выходов, которое гарантирует заданную степень охвата аудитории.

Стоимость процента прироста охвата.

CPPG = V/ΔG

ΔG(прирост охвата) = G (m+1) – G(m)

…

Вычисление прироста охвата.

ΔG = G(m+1) – G(m) = G∞

(1)

(2)

Стоимость пункта охвата (СРРG) характеризует стоимость прироста охвата при каждом следующем выходе. И оказывается, что эта стоимость возрастает.

1. из этой формулы мы можем найти число выходов по допустимому уровню затрат.

Стоимость прироста охвата позволяет найти число выходов по допустимому уровню затрат.

CPPm - Это максимальный уровень стоимости прироста охвата

… в этом уравнении все константы.

…

Вывод: мы получили формулу, которая позволяет определить число выходов по допустимому уровню затрат.

С помощью этих формул можно оптимизировать выходы СМИ по затратам.

Эта формула позволяет определить число размещения рекламы в каждом из выбранных СМИ.

(Пример в блокноте)

1. 

2. 

- позволяет найти то число выводов при заданной степени аудитории

-распределение выводов по заданному выводу охвата.

Есть связь между предельно допустимым уровнем затрат и уровнем насыщения охвата.

Х – уровень насыщения охвата.

Нужно найти те значения х и y, которые дают одно и то же число выходов.

Методики оценки экономической эффективности рекламы.

Кутлалиев А., Попов А., Матанцев А.Н. «Эффективность рекламы».

Введем 3 параметра, которые экономическую эффективность рекламы рассматривают количественно.

1. Возврат инвестиций. , где

I – доход, полученный от рекламы, а V – инвестиции в рекламу.

Реклама рассматривается как инвестиция, приносящая в итоге доход.

I – Доход , который мы получаем от инвестированных в рекламу средств.

Если ROI , то доход полученный от рекламы превышает затраты, то есть инвестиции возвращаются, а если ROI , то доход, полученный от рекламы меньше, чем затраты на неё.

2. Рентабельность инвестиций – показатель, который представляет собой отношение прибыли к величине затрат (Rent).

Доход от рекламы высчитывается путем измерения дохода до рекламы и после и разница будет считаться доходом от рекламы.

I (доход с продаж) = N (число проданных единиц товара)*р (наценка)

Этот показатель позволяет оценивать эффективность рекламы по величине полученной прибыли в процентах от затрат.

Если рентабельность больше 0, то прибыль получена, и эффективность от рекламы есть. Если меньше 0, то реклама неэффективна.

Если рентабельность = 200%, то на каждый (затраченный на рекламу) рубль мы получили 2 рубля прибыли.

3. Эффективность по прибыли равна отношению показателя прироста прибыли к затратам.

Если , то в результате РК прибыль либо не меняется, либо уменьшается, а значит, реклама не эффективна с точки зрения прироста прибыли. Этот показатель оценивает в процентах прирост прибыли (Е).

Результат оценки эффективности рекламы может зависеть от критерия эффективности

Эти три параметра позволяют оценить экономическую эффективность рекламной кампании (РК).

Коммуникационную эффективность можно оценить по таким параметрам как эффективный охват (Gэф=Gэф+) и доля рекламного голоса (S). Чем выше эти параметры, тем более эффективна рекламная коммуникация.

Более эффективной считается та РК, которая достигает больших показателей Gэф и S за меньшие деньги (рекламный бюджет).

Оценка продаж и прибыли, полученных от рекламы.

P=I – V

I = p * N

V =

L – число СМИ.

– это число выходов,

v – стоимость размещения в одном СМИ.

p – наценка на единицу продукции

N – продажа, обусловленная рекламой

D – весь рекламный рынок, все продажи, обусловленные рекламой (все N).

N = SD – это равенство соблюдается в том случае, если рынок стабилен или для товаров, давно присутствующих на рынке.

Существует определенный метод учета протяженных во времени денежных потоков. Это метод дисконтированных денежных потоков.

Он был сформулирован Фишером в 1906г. Подробнее можно это прочесть в книге Дойля «Маркетинг, ориентированный на стоимость».

Справедлив для любого инвестиционного проекта.

Стоимость актива равняется будущим денежным поступлениям от него, приведенным к текущей стоимости на основе текущей ставки дисконтирования.

Дисконтирование – это приведение будущих денежных потоков к настоящему времени.

i(% в год) σ(% в мес.)	20	30	40
2	29	26	21
10	9	8	8
20	4,7	4,6	4,5
50	2	2	2

Примеры оценки эффективности рекламы.

1. Если реклама направлена на новых клиентов.

Весь рекламный рынок составляет 1 000 000 ед. продукции (D=1 000 000). Реклама направлена на привлечение новых клиентов. 20% - доля рекламного голоса (S). Наценка составила 5 усл. ед. Ставка дисконтирования 20%. Оценить эффективность рекламы.

…

2. Если реклама направлена на лояльных потребителей.

2 000 000 …

Задача. Дано:

V = 10 000 000 у.е.

N = 2 000 000 чел.

P = 5 у.е.

i = 20%

решение:

Внимание к рекламе и структура рекламного объявления.

Главная функция – увеличить охват рекламного обращения в зависимости от его формата. Функция позволяет оценить влияние формата рекламного сообщения на охват аудитории.

Внимание увеличивается с увеличением формата. По определенному коэффициента.

Коэффициент внимания.

Этот k оценивает вклад в эффективную частоту повторов рекламы.

Во сколько раз нужно увеличить кол-во рекламы с меньшим форматом, чтобы получить тот же эффект, что при большем.

Дает вклад в частоту показа рекламного сообщения.

Внимание к рекламе определяется 3мя основными факторами:

1. Носитель рекламы

2. Параметрами рекламного объявления (размер, цвет, продолжительность)

3. Структурное исполнение рекламы

ВНИМАНИЕ ВЦЕЛОМ.

В результате проведенных исследований были получены некоторые результаты:

В среднем, около 90% зрителей видят или слышат рекламу на ТВ.

60% из них могут узнать её позднее во время тестирования.

Журнальная реклама 50%

43 газета

30 радио

Внимание зависит в первую очередь от продолжительности показа рекламы.

65% имеет длительность 30 сек, 30% имеет длительность 15 сек, 5% - все остальные (1-2 минуты и т.п.).

Зависимость индекса влияния от продолжительности рекламы.

продолжительность	Индекс внимания (I)
90	2
60	1,2
30	1
15	0,8
10	0,7

Другие факторы:

1. Загромождение рекламного пространства. Его можно оценить кол-вом рекламных роликов. Внимание не зависит существенным образом от кол-ва показываемых реклам в блоке.

2. Позиция в рекламном блоке не существенно влияет на внимание. Разница в запоминаемости составляет ок. 5%.

3. Нет разницы, размещаете вы рекламу в течение какой-либо передачи или между передачами.

Влияние структурных факторов на внимание к рекламному сообщению.

Наиболее важными являются ритм рекламы и темп её размещения.

Длительность каждого кадра не должна быть меньше 4 секунд.

Так же важно аудио-сопровождение рекламы (наличие музыки)

1. Надо выбрать тип сценария. Всего основных сценаиев 5:

• Перечень выгод

• Фрагмент жизни

• Образ жизни

• Рекомендации

2. Написать соответствующий рекламный текст. Если 30 секундный ролик, то больше 45 слов брать нельзя.

3. Должен совпадать ритм аудио ряда и видеоряда.

4. Внимательно изучите сценарий. Надо убедиться, что название и логотип прочно связаны с товарной категорией.

Если что-то не соответствует или есть что-то лишнее, это нужно безжалостно удалять.

Удостоверьтесь, что видеоряд служит хорошим проводником рекламного сообщения.

РАДИО РЕКЛАМА.

Радио реклама вцелом привлекает только 30% потенциальных слушателей.

60 секунд, 30 секунд, 10 секунд – обычная продолжительность радио спота.

Зависимость индекса влияния от продолжительности радио спота и других факторов.

продолжительность		I
60		1,4
30		1
10		0,7
Пол/возраст	30 с		60с
Муж.	0,9		1,2
Жен.	1,1		1,5
Взрослые	0,9		1,3
Подростки	1,2		1,6

НА радиорекламу продолжительность имеет большее влияние, чем на ТВ.

Формат и тип рекламы	30 сек	60 сек
Фрагмент жизни	1,4	1,7
Интервью	1,3	1,5
Текст	1	1,2
Музыкальный джингл	1	1,2

Структурная формула (рекомендации) для радио рекламы.

1. Найдите интересный прием и элемент для начала рекламы (телефонные звонки, сигналы, ощущение опасности, что-то связано с деньгами). В музыкальной рекламе лучше использовать популярную музыку.

2. Используйте образные выражения и речевые обороты (мнемонические приёмы). В радио рекламе для повышения уровня внимания часто используется теория проводника (выгоды марки даются не прямо, а через какие-то ассоциации). Избегать теории проводника нужно в том случае, когда мотивом для покупки является сенсорное удовлетворение или социальное одобрение. Важным приемом, увеличивающим внимание, является приём «передача образов» (использование аналогичной рекламы более ранней на ТВ).

3. Радио рекламу нужно заканчивать «сильным аккордом», акцентом (последнее запоминается лучше).

Печатная реклама.

Существуют разные печатные носители с разными параметрами.

Реклама в газетах.

В газетах в среднем, 87% читателей обращают внимание на рекламу. Но запомнят её только 43%. 34% запомнят название марки. 20% читателей читают половину стандартного объявления.

Фактор	Индекс
Формат
2 стр.	1,2
1 стр.	1
½ стр.	0,7
¼ стр.	0,5
Цвет
4 цвета	1,8
2 цвета	1,5
1 (ч/б)	1
Тематика (муж, жен)
Новости	1	1
Спорт	1	0,5
Быт	0,6	1
Эффект противоположной страницы
Текст, не связанный с вашей рекламой	1
Текст, связанный с вашей рекламой	0,8
Другая реклама	1 – 1,1
Эффект той же страницы (формат >1 стр.)
Другая реклама	0,4
Текст, не связанный с рекламой	1
Текст, связанный с рекламой	0,6
Расположение на страницах
Вверху	1
Внизу	1,2
Внешняя сторона	1,3
Внутренняя сторона	0,9 – 1 (часто пишут наоборот, но это не верно)
Левая страница	1
Правая страница	1

Чтобы оценить влияние на уровень внимания нескольких факторов, нужно перемножить соответствующие индексы.

Например мы рассматриваем вариант: 2 стр., 4 цвета.

I = 1,2

Мы не рассмотрели ещё иллюстрации, заголовок, содержание, название + лого.

Наиболее влиятельным фактором из них – иллюстрации. Само наличие иллюстрации может увеличить внимание до 30%.

Заголовок оказывает большее внимание для низко вовлеченной рекламы. Как показывают исследования, размер заголовка на внимание. А также не влияет местоположение заголовка.

Текст. Само содержание текста рекламы подвергается определенным правилам:

• Если реклама низко-вовлеченная, то содержание не должно передаваться сложными словами.

• Стараться использовать строчные буквы чаще

• Нужно избегать обратных сочетаний цветов (белое на черном)

• Использовать шрифты с засечками

• Название марки желательно упоминать в заголовке. В этом случае, большая часть людей запомнить ваш бренд (название/логотип)

...лекция 31.03.2011…

7.04.2011г.

Реклама с непосредственной реакцией – любая реклама, которая делает определенное предложение, предоставляет информацию, достаточную для принятия решения и предусматривает возможность ответной реакции. Не все товары и услуги могут позволить себе такую рекламу. Под реакцией можно подразумевать не только покупку, но и посещение магазина, звонок за информацией, заказ через Интернет.

Реклама с непосредственной реакцией может реализоваться через СМИ: печать, ТВ. Может быть составной частью телефонного маркетинга, а также прямой почтовой рассылкой.

Всю эту рекламу можно поделить на:

1. Реклама с одноступенчатой реакцией. Вызывает реакцию (продажу и т.д.) с первого контакта. В телефонном маркетинге одноступенчатая реакция называется выходящим маркетингом (от рекламодателя выходит реклама).

2. Реклама с двухступенчатой реакцией. Реакция наступает не после первого контакта, а по крайней мере двух. На первом этапе реакции нет, но есть наведение справок о товаре (просмотр рекламных изданий, Интернета, звонки), а далее уже осуществление какого-то действия. Первый этап может растянуться на определенное время.

Реклама с двухступенчатой реакцией может использовать любе средство рекламы.

В США более 53% реагируют на рекламу с непосредственной реакцией. Большинство реагирует на прямую почтовую рассылку(около 70%), 14% заказов приходится на журнальную, 1% радиореклама, 9% ТВ, 4% газетная.

Какие товары следует так рекламировать.

Товары, которые покупают под воздействием рекламы с одноступенчатой реакцией относятся к нескольким товарным категориям – некоторые потребительские товары длительного пользования (одежда, подарки, товары для сада, хозяйственные принадлежности, бытовая техника, спортивные товары)

Исключение: некоторые продукты питания.

Кто пользуется товарами, купленными под воздействием такой рекламы?

62% данной аудитории – семьи с уровнем дохода выше среднего.

Около 30% семей с низким уровнем дохода.

¾ населения в той или иной мере получают почтовую рассылку. Из них только 45% аудитории знакомятся с этой рекламой. Отклик составляет 6%.

Внимание к телефонным звонкам составляет 40% (в России 60%). Отклик 7% (в России 2%).

Цели коммуникации для рекламы с непосредственной реакцией.

Может достигать всех 5 целей:

• Потребность в категории (потребность в товаре как таковом). Предполагается, что она уже есть. Но если в вашей рекламе с непосредственной реакцией нет призыва к формировании потребности в категории, то такого рода реклама получает меньший отклик. Поэтому данную цель нужно поддерживать.

• Формирование осведомленности о марке. Ваша реклама должна мгновенно создавать эту осведомленность. В роли предмета рекламирования должна выступать сама фирма, продающая товар, а марка товара может и не указываться. Упор делается на компанию!

• Отношение к марке. Особенность в том, что за один-два контакта нужно создать максимально позитивное отношение. При этом всегда нужно предполагать большую вовлеченность на базе информационной мотивации (товары для дома). Либо высокая вовлеченность на базе трансформационной мотивации.

• Намерение совершить покупку. Формируется с помощью настойчивого убеждения. Не заставлять его, а настойчиво убеждать. Причем здесь нужно, чтобы это намерение было осознанным. Используется поощрительное стимулирование (позвоните прямо сейчас и тогда…)

• Цели, связанные с содействием покупке. Достигается с помощью информации, которая облегчает процесс покупки. Делает его быстрым и приятным (по крайней мере не обременительным). Указать, где и как он может сделать заказ (телефон, факс, условия оплаты, адрес торгового представителя, электронную почту).

Структурная формула рекламы с непосредственной реакцией.

1. Компания и её представление. Реквизиты и всю информацию, которая может расположить к себе покупателя. Это этап завоевания доверия.

2. Изображение товара или процесса оказания услуги. Это более важный элемент, чем заголовок. Решает задачу совмещения образов. Удачное изображение товара должно решить задачу совмещения образа (образа потребности и образа товара).

3. Заголовок. Важнее чем иллюстрация (не изображение товара). Должен соответствовать совмещению образов.

4. Текст рекламы должен быть объемным, содержать прием совмещения фактов (вербальное убеждение, что установки потребителя совпадают с предложением). Можно использовать личное обращение (это польстит потребителю), ссылку на постоянных клиентов, упомянуть бонусы и выгоды и т.д.

5. Механизм ответной реакции. Как всё получить.

…

Структурная формула для телефонного маркетинга.

1. Прежде чем позвонить, нужно выяснить демографические характеристики. Если звоните постоянному покупателю, то посмотреть базу его более ранних реакций.

2. Сценарий разговора. Разговор не должен быть более 1 минуты. Должен состоять из 8 коротких сцен. Обращение, благодаря которому вы должны четко определить дальнейшие ваши действия (10 сек).

3. Если у вас деловое предложение, нужно говорить быстро и уверенно. Говорить четкими короткими фразами, с активными глаголами и описательными фразами.

4. Основные моменты сообщения. Нужно сообщить информацию о выгодах, начиная с самых важных, но 1-2 нужно придержать и сообщить в конце. Четко определить цену.

5. Ответ на возражение. Нужно давать пояснение и опять вернуться на выгоды. И последнее – предложите товар/услугу.

6. Заботьтесь об имидже компании. Благодарите за внимание не только тех, кто согласился, но и тех, кто отказался.

Интерактивная реклама. Структурная формула для неё.

Предполагает моментальную реакцию (клик или любая другая ответная реакция).

Механизм контакта(выбора) уже включен в дизайн рекламного сообщения.

Основные элементы: содержание и дизайн. Обычно при разработке интерактивной рекламы используют формулу AIDA (внимание, интерес, желание, действие).

Должна иметь эффективную структуру, не затрудняющую её прочтение. Должна быть информативной. Должна быть побудительной.

При разработке этой рекламы, её нужно тестировать.

Задача. Даны рейтинги средств рекламы для генеральной совокупности. Даны индексы аффинити этих СМИ для нашей ЦА. Задача – определить рейтинги СМИ для нашей ЦА.

Чтобы организовать методику, нужно:

1 этап.

1. Сформулировать признаки целевой группы (не берите более 3 признаков).

2)В базах, которыми пользуются, уже существуют целевые группы.

3. Если там есть ваша целевая группа, просто выписываете индекс аффинити, соответствующий ей.

4. Если нет, то нужно сформулировать 3 признака ЦА и выписать соответствующие индексы аффинити для каждого признака.

5. Общий уровень индекса аффинити будет перемножение долевых представлений тех трёх индексов. Переведите результат в проценты.

6. Посмотреть по полученному индексу просмотреть все каналы (то есть те, которые вам подходят = более 100%).

Итоговый вариант нашей работы (лучше сделать в Exele):

СМИ	A (индекс)	R гс	Rца	V (стоимость)	CPP (V/R)

Корректирующий фактор (в газете). Уменьшение формата по сравнению с полосой в 4 раза уменьшает рейтинг в 2 раза.

Корректирующий фактор (для журналов). Рейтинг падает в 2 раза, если формат уменьшен в 3 раза.

Задача. Найти величину выборки, при которой ошибка измерения становится равной величине рейтинга (то есть, результаты, полученные на такой выборке, содержат огромную ошибку измерения, не совместимую с их применимостью).

R=

t=

N=

Δ=