Креатив в рекламе.

ДРО: Анкета 5 вопросов, на любую тему.

Социальная суггестия – внушение, суггерент объект внушения.

Внушение – социально-психологический механизм коммуникации, который представляет собой эмоционально-волевое воздействие, при котором достигается не критическое восприятие.

«Эффект Плацебо» –

Основные детерминанты внушающего воздействия:

1. Психофизиологический уровень – ввод инфы непосредственно в подсознание (это не осознается), гипнотическое торможение достигается по средством механизмов:

а) действие монотонных раздражителей б) сужается психологическое поле зрения В0 релаксация г) способность воспринимать звуковой сигнал в пространном состоянии и во сне д)ослабление нервной системы.

2) Психологический уровень – ввод информации в подсознательный образ (не осознается, отвлечение внимания, ослабление, маргинальные техники воздействия)

3) Социально-психологический уровень – мнимый коммуникатор, который обеспечивает доверие.

Методы суггестивного воздействия.

1. Метод косвенной аргументации (случайные факты, их одобрение, аудитория, низко используемый товар) – в рекламном сообщении употребляются случайные факты, одобрение.

2. Подсознательное внушение.

Ощущение – процесс, когда энергия достигает один из органов чувств.

3 пороговые значения: нижний, предельный, дифференциальный.

Внимание.

Внимание – сосредоточение познавательной деятельности человека на определенном объекте (не просто слушать, а слышать).

Причины внимания: характеристики объекта (интенсивность раздражителя, неожиданность появления стимула); характеристики субъекта (потребности, интересы, мотивация).

Виды внимания: пред внимание – первичный информационный отбор, происходящий подсознательном уровне, непроизвольное (пассивное), произвольное (активное), пост произвольное.

Непроизвольное внимание – переключение внимания (или его активизация) на неожиданное изменение физических, временных и пространственных характеристик стимулов или на появление значимых сигналов (внимание включается и не подчиняется волевой сфере, включается автоматически).

Ориентировочный рефлекс – основа непроизвольного влияния.

Сопровождается: блокадой альфа-ритма (растет возбуждение), расширение зрачков, учащение дыхания, сужение сосудов рук, расширение сосудов – приток крови в мозг.

Обладает чертами безусловного рефлекса (врожденный и не может угасать), условный рефлекс (приобретенный, если не идет подкрепления).

Классификация психологического воздействия.

Внешние факторы:

1. Экологические

2. Культурологические

3. Социальные (реклама)

Внутренние:

1. Аутовоздействие: (саморегуляция человека) как средство саморазвития\самозащиты.

«Тайны убеждения» Ленс Фаттер, Джеймс Вайкири (25 кадр, кино), у.Кей «Совращенное подсознание»

Механизм рекламного воздействия:

1) совмещение психологических пространств объекта и субъекта воздействия, установления рапорта (результат снятия барьеров) – установление отношений доверия между людьми. Реакция реципиента: внимание, понимание, интерес, как следствие доверия.

2) изменения психологического пространства объекта воздействия, т.е. субъективных психологических характеристик, по средствам механизмов внушения и убеждения. Убеждения (внушение), как следствие желание, запоминание, действие, оценка.

Рекламное обращение можно определить как элемент коммуникации, являющееся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия оказываемого коммуникатором на получателя.

Рекламное обращение является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям.

Участники процесса рекламного обращения:

1. Психолог

2. Маркетологи

3. Сценаристы

4. Режиссеры

5.Дизайнеры

6.Стилисты

7.Социологи и пр.

Рекламное сообщение имеет конкретную форму(текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Характер рекламного сообщения в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации.

Для создания эффективного рекламного сообщения нужно: 1. Принятие решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения(возникает определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламном обращении; учитывать особенности ЦА ) 2. Утверждения, на которых строиться стратегия обращения должны быть просты и доступны, они должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности товара на рынке, на которые рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Принести рекламное сообщение (длинное) на ДРО

Произвольное внимание – направление и регулируемое внимание, при котором субъект сознательно избирает объект, на который оно направляется. Контролируется правым полушарием мозга.

Основные свойства внимания.

1. Концентрация – степень сосредоточенности внимания на объекте (снижается, когда в фокусе много несвязанных однородных объектов).

2. Объем – количество несвязанных элементов, одновременно удерживаемых в фокусе внимания.

3. Распределяемость – возможность распределения внимания между тем или иных числом разнородных объектов.

4. Устойчивость – длительность, в течение которой сохраняется концентрация на объекте.

5. Переключаемость – способность быстро изменять объекты внимания (способность дает возможность быстро ориентироваться в ситуации).

Детерминанты привлечения произвольного внимания.

Личностные – касаются личности. Привлекательная личность, которая должна иметь хоть какое-то отношение к товару. Психологические характеристики человека, которые привлекают внимание. Они не поддаются контролю со стороны коммуникатора. Смена декорации, использование принципа стремительного перемены места действия.

Стимульные детерминанты привлечения внимания. Размер. Цвет формирует стимул, привлекает внимание. Интенсивность раздражителя. Контраст. Положение для печатной рекламы имеет значение. Направление – перемещение глаза за стрелками. Движение, квазидвижение – «после». Изоляция – представление немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Новизна. Усвоенные стимулы. Абсолютные раздражители.

Понимание предполагает адекватную смысловую окраску рекламной информации потенциальным потребителям.

Для американской психологии метод ассоциативного мышления является ведущим.

Личностные детерминанты понимания: простота, образ – фон(элементы, которые находятся в фокусе внимания, фон – оставшиеся элементы в фокусе внимания), целостность - механизм незаконченных стимулов.

Мотивация – влияет на качество осмысления информации, если человек мотивирован.

Фоновое значение – объем знаний, который есть у потенциального потребителя и который может помочь правильно декодировать рекламное сообщение.

Социальная установка.

Стимульные детерминанты понимания.

1. Физические характеристики стимула. Размер, качество полиграфии, индивидуальные характеристики товара.

2. Информационные характеристики стимула (название ТМ, двусмысленность стимула, неточная информация).

Видео ряд расписать детерминанты, несколько роликов разобрать (привлекательная девушка,цвет)

Ролик MOVE: образ – идущий человек, фон – быстрая смена различных стран; использование принципа стремительной перемены места действия; постоянное движение; насыщенность различной цветовой гаммой.

Интересы.

Интерес – ощущение человеком субъективной значимости стимула.

Личностные детерминанты интереса:

1. Потребность (актуализируемая потребность), после актуализации потребности наступает ощущение психологического комфорта

2. Ценности. Рапорт оперирует к ценностям

Стимульные детерминанты интереса:

1. Новизна рекламируемого товара

2. Высоко рискованный товар (ощущается степень риска)

3. Концепция товара

4. Творческая концепция рекламного сообщения (влияет на суггестиков)

Доверие.

Доверие – отношение потенциального потребителя к рекламной информации как к правдивой и объективной. (Вследствие этого может наступить согласие со своей аргументацией)

Если фильм воспринимается как информационный, то наступает сдвиг во времени. А если же человек воспринимает фильм как манипулятивный результат нулевой, как следствие наступает барьер.

Личностные детерминанты доверия:

1. Личный опыт

2. Наличие у потребителя фундаментальной информации

3. Апелляция к источнику

Стимульные детерминанты

1. Рациональная аргументация (веские аргументы)

2. Позитивный имидж носителя

3. Качество исполнения рекламного сообщения. Наступает контраст.

4. Наличие кредитного коммуникатора (мнимый коммуникатор). Наступает доверие ЦА к людям.

Представители мнимых коммуникаторов.

А) Рефератная личность

Б) Типичный представитель ЦА

В) Эксперт, специалист

Г) Имеющий высокий социальный статус

Д) Привлекательная внешность

Е) Известный персонаж из фильма

Кредитность коммуникатора определяется признаками:

1. Осведомленность

2. Надежность

У мужчин – красивое лицо, большие глаза, тонкие губы.