КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций, их элементы

Слово «коммуникация» происходит от латинского communico - делаю общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого, ] собеседника¹.

Зачем люди вступают в коммуникацию? Какие при этом преследуются цели, и какими разрешительными возможностями обладают институты коммуникации?

По существу, цели коммуникации обслуживают те или иные потребности: выживание, сотрудничество с другими людьми, личные потребности, поддержание отношений с другими людьми, убеждение других действовать или думать каким-либо образом, осуществление власти над другими людьми (сюда относится и пропаганда), объединение обществ и организаций в одно целое, получение и сообщение информации, осознание мира и нашего опыта в нем, проявление творческой натуры и воображения.

В условиях становления рынка, с учетом того, что рынок представляет собой гигантскую сеть экономической коммуникации, очень важна взаимосвязь между коммуникационной и экономической конъюнктурой. Экономическая конъюнктура зависит во многом от того, что и как о ней говорится в средствах коммуникации. В реальной хозяйственной жизни все предприятия, фирмы организации торговли - от крупных оптовых посредников до мелких розничных торговцев, а также различного рода государственные предприятия и организации - систематически проводят работу по продвижению своей деятельности (товаров и услуг) к потребителям и клиентам. При этом каждое из них в той или иной мере реализует следующие обобщенные цели:

•дать достоверную информацию перспективным потребителям о своем продукте, услугах, условиях продаж;

•убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д

• заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее;

•направить действия потребителя, т.е. использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар (услугу), который фирма продвигает на рынок - отдать предпочтение именно им

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, мерчендайзинга, упаковки, рассылки литературы и других коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - более емкий термин, который включает коммуникации посредством использования любого или всех элементов комплекса маркетинга, в том числе и продвижения. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи, сетевой маркетинг и др.

Содержание основных элементов коммуникации, с помощью которых осуществляются разнообразные обращения к потребителю представлены на рис. I.

Реклама - оплаченная форма презентации и продвижения товаров и услуг,

осуществляемая по конкретному заказу. Реклама может использовать средства массовой информации.. так и прямое обращением к покупателю

помощью почтовых отправлений, телефонных обращений.

Паблисити • обычно оформляется и реализуется в форме сообщению

новостей иди комментариев а прессе о продуктах или услугах той или компании.

Стимулирование сбыта заключает в себя все виды маркетинговой деятельности направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную так и на потребителей. Существенное место в стимулировании сбыта отводится товарным маркам, фирменному стилю, упаковке, маркировке.

Упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защита продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду - от загрязнений, и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта.

Маркировка - нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения.

Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Реклама в местах продажи - используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями

Сетевой маркетинг - это система сбыта, позволяющая потребителям стать распространителями произведенного товара и создавать новые уровни-сети по продаже товаров. Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании ваш ее товара.

Сервисное обслуживание - система сопровождающих или подкрепляющих товар воздействий т.е. услуг, являющихся частью поддержания маркетинговых коммуникаций.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Поэтому можно сказать, что под коммуникациями понимаются разнообразные формы распространения, передачи информации, сообщений в виде мыслей, сведений, новостей и т.п., т. е. все методы и формы информационного сервиса, оказывающие влияние на целевую аудиторию или конкретных адресатов¹.

Воздействие элементов коммуникации на рыночную стратегию предприятии фирмы показано на рисунке 2

Ключевыми факторами маркетинговых коммуникаций являются:

-цели коммуникаций. Передатчик сообщения должен чётко знать,

каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;

подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией;

планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения д₀ целевой аудитории;

эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют систему целевых установок и конкретных решений, входящих в разрабатываемую для любой фирмы программу маркетинговой коммуникации. При этом можно выделить следующие подходы к пониманию сущности коммуникаций: социологические; экономические; социально-психологические.

С социологической точки зрения это сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством промежуточных результатов, представляющий по сути механизм, посредством которого осуществляются взаимоотношения между людьми.

С позиций экономики - процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая локальных потребителей - домашние хозяйства, членов семей.

С позиций социальной психологии, как в сфере общественных, |групповых, так и личных отношений - специфический процесс общения и взаимодействия людей при помощи языка или других знаковых систем.