3. Функции коммуникации.

В теории коммуникации можно выделить функции коммуникации в целом, с характеристикой их роли в жизни и деятельности человека или какой то конкретной фирмы.

Исходя из того , какая из функций является ведущей, можно построить классификацию классификацию коммуникативных листов.

Функции коммуникации могут быть надстроены над моделью коммуникации и прикреплены к её участникам и элементам. По классификация выделяют шесть функций:

АДРЕСАНТ эмотивная функция	адресант непосредственно выражает свое отношение к теме в ситуации: " по моему мнению, не стоило привлекать для работы эту ненадежную фирму" . перечёркнутая бомба на плакате
АДРЕСАТ-конативная функция.	внимание сосредоточенна адресате (обращение и имеративы, привлечения внимания, побуждение): " Президент! Уходите в отставку!" Пиктограммы мужчина и женщина
КОНТЕКСТ- референтивная функция.	Наиболее часто встречающаяся функция: внимание сосредоточено на объекте, теме содержания дискуса. " Солнце восходит на востоке". Форма предмета бытовой культуры ( например, ложки) как обозначение его возможного применения
СООБЩЕНИЕ- поэтическая функция.	Фокусировка на самом сообщении и ради сообщения; иногда называется " празднично" функцией: рифма, аллитерация
КОНТАКТ -фатическая функция.	Использование коммуникативной системы для начала, поддержания и окончания общения, фокусировка на контактном элементе ситуации " Алло? - ДА- да!" Радиопозывные ( например, станция, маяк), заставки передач.
КОД метакоммуник тивная функция	Сосредоточение внимания на самом коде; теория языка н коммуникации представляют собой метаязык для описание коммуникативного процесса (или метаязыковая): «Жи-ши» пишется с буквой «и». Объяснение учителем правил невербальной коммуникации в школе: «Сначала ученик должен поднять руку, затем выйти"

Таблица I.

Добавляют также магическую или заклинательную функцию, этническую (объединяющую народ) функцию, биологическую функцию (для коммуникации животных).

Отмечая достаточно системную роль данной модели, следует выделить ее слабые места. Они связаны как с минимализацией функций (упрощение), так и с введением большого их количества. Весьма незначительно исследована роль адресата; не учитывается общий языковой фон и общественный характер коммуникации, рассматриваются два минимальных участника. Каждый из них участвует в коммуникации на равных правах, кроме того, участники коммуникации поочередно исполняют роли отправителя и получателя сообщения.

Выделяют шесть функций сообщений и коммуникативных актов: предупреждение; совет; информация; убеждение; выражение мнения; развлечение. Эта классификация функций связана с употреблением коммуникативных средств для достижения определенных целей, которые ставят перед собой фирма.

4. Этапы разработки коммуникаций

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций включают в себя:

определение целевой аудитории;

2. определение цели передачи необходимой информации;

3 подготовка и создание сообщения;

4 выбор средства передачи сообщения;

5 отслеживание обратной связи - получение реакции целевой аудитории.

Целевая аудитория - совокупность потенциальных или реально

существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, сюда входят и те, кто сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке или те, кто влияют на это решение.

Поэтому целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. От правильного выбора целевой аудитории зависит и решение коммуникатора о том, что, как, когда и где нужно сказать, а также кто должен это сделать.

Определив целевую аудиторию, необходимо выяснить, канат требуется ответная реакция на сообщение. В большинстве случаев считается, что это . должна быть покупка. Но покупка - результат длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего принятие решения о ней . Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория, каковы ее ожидания, и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку.

Согласно Ф. Котлеру целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности:осведомлённости знания., предрасположенности, предложения, убежденности, совершения покупки и одобрения покупки. Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом которого должна стать покупка.

Осведомленность. Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько

целевая аудитория осведомлена о предлагаемое продукции или производящей пе| ее фирме. Здесь могут иметь место несколько ситуаций- Целевая аудитория ни) может вообще ничего не знать о товаре, может знать только его название, либо знать о нем «всего понемногу», либо знать только фирму,

Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее

продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой шуги, какая хоть что-то знает о ней, и какая знает о ней почти все. Для того, чтобы у потребителей появилось знание о товаре, рекламные обращения другие средства коммуникации должны информировать покупателей о высоком качестве модели, о предлагаемых услугах (сопровождающих, дополняющих).

Предрасположенность. Если потенциальные покупателей уже знают все о новом товаре, задача работников службы маркетинга фермы состоят в том, чтобы перевести покупателей к дальнейшему состоянию покупательской I готовности - создать позитивное отношение к товару. Если покупатели относятся к товару скептично, то коммуникатор должен выяснить причины такого отношения. А устранить их необходимо до того, как будет разработана коммуникационная кампания по возбуждению положительных эмоций у потребителей. В том случае, если покупатель предрасположен к товару. во ничего не знает о нем, то необходимо вернуться к комплексу действий предыдущего этапа.

Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не

значат, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться вызвать предпочтение у покупателей, подчёркивая качество, достоинства товара, его сервис и другие преимущества товара и его то сопровождения. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а от недостатков попытаться избавиться.

Убежденность. Целевая аудитора может предпочитать данный товар, но

сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель

м

отдает предпочтение определенному товару перед всеми другими аналогами, но не имеет полной уверенности, что это как раз то, что следует купить. Задача коммуникатора - вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий.

Совершение покупки. Некоторые представители целевой аудитории могут не сомневаться в необходимости покупки, однако не совершают ее. Потенциальные покупатели могут нуждаться в дополнительной информации об этом товаре или не иметь достаточных средств для полной оплаты покупки. Коммуникатор должен помочь таким покупателям сделать последний шаг к совершению покупки. Для этого предусмотрены различные приемы: льготы, скидки, премии. Агенты по продаже могут написать или позвонить некоторым потенциальным покупателям и пригласить их на специальную презентацию или семплиг-панели.

Одобрение является мощным способом коммуникации, преследующим цель осознания покупателем того, что он себя вознаградил принятым решением и сделанной покупкой. На этом этапе важно одобрить покупку, т.к. если это будет сделано правильно, то она вскоре может повториться, но уже с другим товаром. Существуют следующие правила маркетинга:

хвалите действия покупателя сразу после покупки;

говорите, что он будет очень доволен покупкой, что ему будет приятно с этой покупкой;

говорите, что он вскоре поймет, что без нее его жизнь была неполноценной;

что он получит вознаграждение от покупки, например, свободное время.

Это оставит след в душе покупателя и он придет еще.