маркетинг в оп

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 1.1. Маркетинг в сфере услуг и его особенности Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни второй половины XX века. Сектор услуг начал активно развиваться в 40-е годы, но потребовалось значительное время для того, чтобы сложились научные подходы, позволяющие анализировать особенности его функционирования и тенденции развития. Началом формирования маркетинга услуг как научного направления можно считать 1953 г. В это время была опубликована первая серьезная работа: атрибутивная теория продукта, она была названа «концепцией тотального продукта» («the total product concept») [170,186]. Затем в течение 30-ти лет за рубежом было опубликовано свыше ста работ, авторами которых стали известные ученые: Бейтсон Д., Чепиель Д., Эглиер П., Гренроос К., Джонсон Юдж., Лавлок К., Лини Шостак, Ф. Котлер и др. [188,190]. Особый интерес представляет тот факт, что большинство исследователей начинали свою работу с написания диссертации и именно они внесли дух новизны в маркетинг, расширив сферу его влияния за счет такого специфического продукта, как услуга. Как это ни парадоксально, но суть главного (родового) отличия услуг от товаров достаточно зримо предстает в отнюдь не академическом, но весьма в образном и ставшем летучим выражении, приписываемом журналу «Economist», которое звучит так: «Услуги — это все, что можно купить или продать, но нельзя уронить на ногу». Тем не менее, многие зарубежные и отечественные авторы в специализированной литературе предпочитают использовать более общий термин - «продукт», определяя его как все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения потребностей, включая сюда товары, услуги и идеи. Однако следует отметить, что главным отличием товара и услуги все-таки является материальная составляющая. То- 9 вары имеют физическую сущность, а услуги нематериальны, и именно это их свойство является определяющим в маркетинге услуг. Отечественные авторы представлены более узким кругом исследовате-лей, что объясняется недавним переходом России к рыночной экономике. Однако сейчас уже можно говорить об отечественной научной школе, представленной Алексуниным Е.А., Кулибановой В.В., Марковой В.Д., Песоцкой Е.В., Салием В.В. и др.[12, 84, 99, 121, 145]. В работах этих авторов большое внимание уделено не только характеристикам услуг, но и предложены различные подходы к формированию маркетинговых стратегий в сфере услуг, а также тщательно проанализированы особенности российского рынка услуг и даны конкретные рекомендации по адаптации комплекса маркетинга к различным рыночным ситуациям. Многие отечественные авторы, специализирующиеся в маркетинге, тем не менее, уделяли внимание и услугам. Следует отметить труды известных российских ученых Г.Абрамишвили, Г. Багиева, А. Бравермана, И. Герчико-вой, Е. Голубкова, В. Демидова, П. Завьялова, И. Кретова, Н. Моисеевой, А. Романова, Б. Соловьева, В. Хруцкого, заложивших основы практического маркетинга в России. Возрастающая роль маркетинга связана с установлением реальных рыночных отношений, в которых на первый план выступает потребитель со своими потребностями. Рассматривая эволюционные процессы российского маркетинга, можно с уверенностью сказать о достижении большинством организаций маркетинговой концепции, в условиях которой по определению Ф. Котле-ра «достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребностей» [74]. Реализация такой концепции невозможна без четких стратегических решений, связанных, в пер- вую очередь, с предварительным исследованием различных рыночных параметров и разработкой механизма влияния на эти параметры. Комплексное решение данных вопросов связано с эффективной работой предприятия на 10 внутреннем и внешнем рынке, умением организовать регулярное получение и оперативно использовать рыночную информацию, повышать конкурентоспособность продукта. Все это и представляет собой составляющие маркетинговой стратегии организации. Под маркетингом понимают систему управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующуюся на комплексом учете происходящих на рынке процессов, ориентированную на удовлетворение личных и производственных потребностей и обеспечивающую достижение целей предприятия. Ведущие американские маркетологи Дж. Эванс и Б. Берман утверждают, что: «маркетинг — это предвиде-ние, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги организации, людей, территорий посредством обмена» [177]. Теория и практика маркетинга своей отправной точкой имеют следующий главный тезис - производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится. Роль маркетинга состоит не просто в обеспечении продаж. Он занимается выяснением спроса в ходе проведения исследований, распространением продукта и развитием клиентской базы, постоянным поис- ком новых возможностей удовлетворения меняющихся потребностей. При этом должны быть сформированы целевые стратегии привлечения аудитории к конкретному товару или услуге. Формирование таких стратегий неразрывно связано с комплексом маркетинга, в состав которого включают продукт, цену, систему распространения и продвижения продукта. Комплексное использование этих компонентов, определенное их соотношение и составляют основы целевой стратегии маркетинга. Специфические особенности, присущие такому продукту, как услуга, вызывают необходимость остановиться на нем особо. Несомненно, главным элементом комплекса маркетинга является продукт. Именно он определяет рынок, потребителя и стратегию организации, поэтому и представляется столь актуальным четкое определение продукта. Продукт (product) — является наиболее важным понятием, потому что с его помощью реализуется маркетинговая концепция: продукт должен удовлетворять 11 требованиям конкретного рынка и приносить прибыль. Результат труда в виде услуги, предназначенный для продажи, также удовлетворяет потребность или нужду, но не имеет материально-вещественной формы. Представляя собой набор потребительских свойств, он может быть представлен как услуга или идея. В то же время одной из глобальных тенденций в современной экономике явился феноменальный рост предоставляемых услуг. По данным государственных статистических органов доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран составляет 3/4 части. Например, в США 81% рабочих мест от общего количества работающих приходится на сферу услуг, и в соответствии с прогнозами эта цифра должна увеличиться до 90% к 2005 г. [170]. Ярким примером здесь могут, служить данные статистического справочника [155]. В 1997 г. доля общей занятости населения в оптовой и розничной торговле, ресторанном и гостиничном хозяйстве составляли - 22,6%, транспорт, складское хозяйство и коммуникации - 4,4%, финансы и страхование, недвижимость и бизнес-услуги - 16,3%, государственное управление, оборона -13,2%, а также образование, здравоохранение и прочие услуги - 18,2%. Все эти данные свидетельствуют об изменении понятия «товара», реально производимого для удовлетворения нужд клиентов. Очевидно, что потребление услуг начинает преобладать над потреблением многочисленных материальных благ. Это явление находит свое выражение в значительной интеграции предложения услуг, и можно выдвинуть гипотезу об эволюции понятия товара и связанных с ним издержек. Если Д. Рикардо и другие представители классической школы экономики используют такие термины, как «продукция», «товар» или «изделие», обозначая ими результат производственной деятельности, выставляемый на продажу, то специалисты по маркетингу определяют продукт скорее как «комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий» [84]. Поэтому, стремясь повысить конкурентоспособность товара, производи- 12 тели сопровождают его различными услугами, а производители услуги, в свою очередь, предлагают к ней товары, тем самым, усиливая потребительские свойства услуги. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги — авиаперевозок. Услугу определяют как любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой, или действие, приносящее пользу другой стороне. Услуги неосязаемы и не приводят к владению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. К. Маркс отмечал, что это означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет труд подобно всякому другому товару, но особая потребительная стоимость этого товара получила специфическое название «услуги», потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а деятельности [101]. В экономической энциклопедии понятие «услуга» определяется как специфический продукт труда, который не приобретает вещной формы и потребительная стоимость которого в отличие от вещного продукта труда заключается в полезном эффекте живого труда. Однако полезный эффект услуги не существует отдельно от процесса его производства в виде какой -либо вещи. По этой причине услуга в отличие от вещного продукта не может быть накоплена, а процессы ее производства и потребления во времени совпадают. [181]. Благом же называют средством для удовлетворения потребностей. Многие известные экономисты так определяли понятие «благо» [106]: А. Маршалл определяет благо как «желаемую вещь, удовлетворяющую человеческую потребность»; Ж.-Б. Сей определяет блага «как средства, которые мы имеем для удовлетворения наших потребностей»; А. Шторх подчеркивает, что «приговор, приносимый нашим суждением полезности предметов... делает их благами». Таким образом, понятия блага и услуги можно считать тождественными, что подтверждается и анализом литературных источников. Так, в [162] приводится следующее определение услуги: 13 «услуга - это любое благо, получаемое заказчиком благодаря взаимодействию с оператором или физическими ресурсами, обеспечивающими решение проблемы или удовлетворение потребностей или желаний». По классическому определению Ф.Котлера «услуга - любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой» [74]. Когда А.Смит в 1766 г. опубликовал свое знаменитое произведение «Исследование о природе и причинах богатства народов», господствующим в экономической теории и в обыденном сознании было представление о материальных благах и услугах как воплощении богатства. Уже в конце XVIII и начале XIX вв. появились высказывания об иных формах благ: нематериальных. Так, Ж.-Б. Сей причислял к благам и адвокатские конторы, и круг покупателей купца, и славу военного предводителя. Особое внимание нематериальным благам уделял и А. Маршалл. Действительные потребности людей не ограничиваются лишь использованием в своих целях материальных благ. И услуга адвоката, и лекция в университете, и цирковое представление удовлетворяют определенные человеческие потребности, и поэтому можно говорить о производстве нематериальных благ и услуг. Потребители ценят самые различные материальные и духовные блага и услуги не в результате того, что на их производство затрачен общественно необходимый труд, а потому, что эти блага имеют полезность. Да и сами затраты труда на производство тех или иных товаров осуществляются лишь потому, что люди испытывают потребность в определенной пользе. Современные исследователи, отмечают, что услуга есть не что иное, как «особая потребительская стоимость, которую доставляет труд, только не в качестве вещи, а в качестве деятельности» [99]. Одна из точек зрения на услугу связана с изменением состояния лица или товара, происходящим в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. При этом услуги часто рассматривают как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности, а экономическая полезность делает их предметом торговли. 14 Как уже отмечалось выше, редко можно встретить организацию, предлагающую товар или услугу в чистом виде. Поэтому представляется целесообразным рассмотреть различные варианты сочетания товара и услуги для определения характера их взаимодействия. Четкое определение главенствующей составляющей продукта позволит наиболее результативно спланировать маркетинговую деятельность организации. Предлагаемая нами модель взаимодействия товара и услуги представлена на рис. 1.1. ЧИСТЫЕ ПРОДУКТЫ Чистый товар Чистая услуга КОНГЛОМЕРАТНЫЕ ПРОДУКТЫ * Товар с сопут ствующей услугой Услуга с сопут ствующим товаром ПРОДУКТЫ С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ Рис. 1.1. Модель конгломератного продукта Интеграция не связанных между собой по функциональному назначению товаров и услуг может быть названа «конгломератным продуктом», так как слово «конгломерат» определяется как «соединение отдельных частей и предметов в одно целое, при котором они сохраняют свои черты и свойства» [115]. 15 Товары и услуги на данной модели упорядочены в соответствии с их характеристиками. В поле «преобладание товара» размещены «чистый товар» и «товар с сопутствующей услугой». При производстве (продаже) чистого товара организация реализует товары, не предлагая никаких сопутствующих услуг, например, продажа товара в магазинах самообслуживания, канцелярских магазинах. При продаже товара с сопутствующей услугой он дополняется одной или несколькими сопутствующими услугами. Многие товары достаточно сложны, и чтобы продавать их, необходимо иметь компетентных торговых представителей, способных открывать новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг. Различные комбинации товара и сопутствующих услуг не только помогут потребителям решить, какой продукт для них предпочтительнее, но помогут получить дополнительные конкурентные преимущества за счет трудности копирования конкурентами сложных наборов товара и сопутствующих услуг. К таким продуктам можно отнести офисную мебель под заказ с доставкой и сборкой; стерео- и видеотехнику с возможностью различной комплектации и сервисного обслуживания; компьютеры с обучающей программой по его эксплуатации и техническими консультациями. В поле «преобладание услуги» размещены «чистая услуга» и «услуга с сопутствующим товаром». Аналогично чистому товару, чистая услуга предлагается без сопутствующих товаров. К таким услугам можно отнести образовательные, консалтинговые услуги. Но чаще всего, услуга сопровождается сопутствующими товарами. Например, услуги в парикмахерской нельзя предоставить без геля и лака для укладки волос, протезирование зубов в стоматологическом кабинете не может быть осуществлено без материала для изготовления коронок, услуги ветеринарного врача невозможны без лекарств. Отдельную позицию на этой схеме занимают конгломератные продукты, названные нами так потому, что они представляют собой механическое соединение не связанных между собой товаров и услуг. Существует немало организаций, предоставляющих своим клиентам как товары, так и услуги в рав- 16 ной степени. Например, художественный салон, в котором можно посмотреть выставку и купить краски, или ночной клуб, реализующий развлекательные услуги и услуги общественного питания. Приведенная схема может быть использована при планировании маркетинговой деятельности организации. Динамично растущее производство услуг привело к появлению новых технологий в этой сфере и существенным образом изменило масштабы и характеристики сферы услуг. Также следует отметить и рост конкуренции в сфере услуг, что привело к появлению специфических способов создания конкурентных преимуществ, среди которых наиболее доступным является предложение потребителю продукта, представляющее собой уникальное сочетание «товар-услуга». Стремительное расширение сферы услуг обусловливается многими факторами. Основные из них приведены в таблице 1.1. Таблица 1.1 Факторы, влияющие на расширение сферы услуг Факторы Факторы Инновации внешней среды внутренней среды в сфере услуг Спрос Конкурентоспособность Лизинг Дефицит государст- продукта Франчайзинг венного бюджета Уровень квалификации Инжиниринг Занятость населения персонала Реинжиниринг Инновационные техно- Дифференциация про- Фандрейзинг логии дукция Автономное функциони- Расширение малого рование предприятий бизнеса общественного питания Приведенные в таблице факторы внешней среды предприятия связаны, в первую очередь, с состоянием экономики страны. Расширение сферы малого бизнеса, осуществляемое сегодня в России, привело к появлению небольших предприятий, гибко реагирующих на рыночные изменения и удовлетворяющих раз- 17 личные желания потребителей. В связи с тем, что степень удовлетворения отдельных видов потребностей различна, в предприятиях и организациях появляются новые виды продукции и услуг. Развитие материального производства предопределяют возникновения и изменения новых рабочих мест. Анализ факторов внешней среды позволяет говорить о возрастании роли сферы услуг на экономику страны. В первую очередь, это связано с сокращением государственного финансирования, и как следствие, увеличением доли платных услуг населению и организациям. На сегодняшний день сфера услуг становится привлекательной для многих организаций. Предпринимателям предоставлена большая свобода, причем некоторые отрасли фактически не требуют вложения первоначального капитала. Такое быстрое развитие сферы услуг позволило привлечь новых работников. Кроме того, появились дополнительные возможности, связанные с освоением новых рынков. Изменение спроса определяется той суммой денежных средств (покупательская способность), которая может быть израсходована на покупку материальных и духовных благ, способных удовлетворить определенную часть сложившихся потребностей покупателей. Современное состояние рынка услуг в условиях свободы выбора привело к кардинальным изменения в предпочтениях и запросах. Претерпевают существенные изменения как спрос на услуги общественного питания, так и их предложение. В одних случаях это вызвано изменениями в структуре потребления товаров и услуг, в других - появлением новых видов производств с соответствующими профессиями, в третьих - угасанием и отмиранием целых отраслей и видов производств. В сфере услуг общественного питания это тенденция прослеживается достаточно ясно. По оценкам, приведенным в [85], предприятиями общественного питания в ближайшие годы будет обслужено более пяти миллионов туристов. А если учесть потребителей, постоянно пользующихся услугами такого рода, то цифра возрастает практически до 70-80% населения России. Только в республике Тыва насчитывается более 252 предприятий общественного питания.