Тема 2: концепции маркетинга
Принципы и функции маркетинговой деятельности.
Цели и задачи маркетинга.
Основные понятия и категории маркетинга.
Основные концепции предпринимательской деятельности.
Прямой и многоуровневый маркетинг.
Правовые основы маркетинговой деятельности в Республике Беларусь.
ВОПРОС № 1: Принципы и функции маркетинговой деятельности.
Основные принципы маркетинговой деятельности:
нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной фирмой;
планирование маркетинга и принятие управленческих решений относительно любого элемента маркетинга должны базироваться на анализе внутренней и внешней среды фирмы. Ориентация предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой деятельности. Это придает особую значимость исследованиям спроса и предложения товара, прогнозам конъюнктуры рынка.
Регулирование спроса, целенаправленное воздействие на покупателя с помощью всех доступных средств.
Максимальное приспособление производства к требованиям рынка и структуре спроса путем обеспечения единства стратегии и тактики маркетинга.
Эти принципы составляют основу маркетинговой деятельности и воплощаются в следующих функциях:
анализ внешней (по отношению к фирме) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, экономические, социальные, международные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху фирмы или препятствующие ему. В итоге анализа маркетологи формируют банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей, обеспечивая таким образом руководство фирмы надежной, достоверной и своевременной информацией о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
анализ реальных и потенциальных потребителей. Анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения ими товаров фирмы и конкурирующих товаров;
изучение существующих и планирование, будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров, наборов товаров (ассортимента), которые более полно удовлетворяют требованиям рынка, чем товары конкурентов и / или модернизация старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимают с производства и рынка;
планирование товародвижения и сбыта, включая создание при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и / или агентских сетей;
обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (паблик рилейшнз), и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, конкретных продавцов и агентов, планирование мероприятий по внедрению имиджа;
обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении возможностей использования цен, кредитов, скидок и т.п.;
обеспечение рекомендациями научно-исследовательских подразделений фирмы по поводу новых технологий и оборудования;
удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары фирмы, то есть обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
управление маркетинговой деятельностью (маркетингом), то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы фирмы, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. В особо неотложных случаях запрещение определенных действий, включая производственный процесс.
Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.
Принципы маркетинга:
потребитель – король
ориентация деятельности фирмы на конечного потребителя
производить то, что продается, а не продавать то, что производиться
ориентация на новый товар
создавая товар – создавай и потребителя
гибкость системы и оперативное ее реагирование в условиях жесткой конкуренции
Функции маркетинга - отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга.
Можно выделить четыре блока комплексных функций маркетинга с рядом подфункций.
Аналитическая функция:
изучение рынка как такового;
изучение потребителей;
изучение фирменной структуры;
изучение товара;
анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция:
организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
организация материально-технического снабжения;
управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж):
организация системы товародвижения;
организация сервиса;
организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
проведение целенаправленной товарной политики;
проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля:
организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
информационное обеспечение управления маркетингом;
коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
ВОПРОС № 2: Цели и задачи маркетинга.
Основными целями маркетинга являются следующие:
1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.
3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.
4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения фирмы.
ВОПРОС № 3: Основные понятия и категории маркетинга.
Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Основные категории маркетинга
Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то. Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:
физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
личные нужды (знания, самовыражение).
Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода - либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.
Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии - пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане - молоком кокосовых орехов и т.д.
Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.
Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью. Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах.
Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения Рис. 1.2.
Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета обмен.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды - попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.