2.2. Товарная концепция

Практически одновременно с производственной возникла маркетин говая товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совер­шенствованию товара, повышению его качества при умеренных и до­ступных большинству потребителей ценах. При этом предполагается, что потребители будут приобретать эти товары, потому что они имеют высокое качество, совершенны и доступны по цене. Однако чрезмерное увле­чение и влюбленность в свой товар не всегда могут закончиться для пред­принимателя благополучно. Существует опасность так называемой мар­кетинговой близорукости.

Возможность ее возникновения и последствия для предприятия впер­вые описал один из ведущих специалистов в области современного мар­кетинга Теодор Левитт. В научных записках Гарвардской высшей школы бизнеса он опубликовал экономико-публицистическую статью под сим­волическим названием "Близорукость маркетинга". Анализируя причины разложения и краха великих американских железнодорожных компа­ний, автор приходит к выводу: владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и прозевали появление конкуриру­ющих видов транспорта.

Реальности рынка таковы, что товары, рассматриваемые изготовите­лем в качестве непосредственных конкурентов, очень редко совпадают с подлинными конкурентами. Так, автомобили из разряда сверхроскош­ных — например, "Роллс-Ройсы" и "Кадиллаки" — очевидно, не нахо­дятся в отношениях конкуренции с автомобилями, стоящими недорого. Как бы великолепно ни проявили себя "Роллс-Ройсы" и "Кадиллаки" в качестве средств передвижения, все-таки их в основном покупают не за это качество, а за удовлетворение, связанное с престижем обладания.

Так как потребитель приобретает удовлетворение, все товары и услу­ги интенсивно конкурируют с товарами и услугами, выглядящими совер­шенно по-другому, которые, казалось бы, выполняют совершенно другие функции. Они изготавливаются, реализуются совершенно по-разному, но одновременно являются альтернативными средствами получения тем же потребителем того же удовлетворения потребности.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Основана на том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принимаются специальные меры по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предпри­ятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация кон­цепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Причем про­давец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом. Перед предпринимателями Америки и особенно Европы проблема сбыта со всей своей остротой встала к концу 20-х и началу 30-х годов двадцатого века. Это нашло свое завершение в разразившемся мощном экономическом кризисе 1929-1933 гг., приведшем к возникновению фа­шизма, развязавшего вторую мировую войну. Предприниматели надолго забыли о маркетинге. В условиях массовой нехватки товаров он оказался абсолютно не нужен. И только в начале 60-х годов, когда постепенно стал обнаруживаться избыток товаров, произошел резкий всплеск инте­реса к маркетингу и опять же в США, наименее пострадавших и даже окрепнувших после второй мировой войны. Именно в Америке зароди­лась рыночная, или собственно маркетинговая концепция.