МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Національний авіаційний університет

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

Методичні рекомендації до практичних занять

та виконання домашнього завдання

для студентів спеціальності 6.050100 «Маркетинг»

Київ 2010

УДК 658.84(076.5)

ББК У291.34я7

М 266

Укладачі: С.Є. Петропавловська,

І. В. Созинова

Рецензент: О.М. Ложачевська

Затверджено методично-редакційною радою Національного авіаційного університету (протокол №15 від 04.03.2009 року).

М266 Маркетингова політика комунікацій: Методичні рекомендації до практичних занять та виконання домашнього завдання/ Уклад.: С.Є. Петропавловська, І.В. Созинова - К.: НАУ, 2009, - 32 с.

Методичні рекомендації містять завдання до виконання практичних занять та домашнього завдання з дисципліни „Маркетингова політика комунікацій” згідно кредитно-модульної системи. Призначені для студентів спеціальності 6.050100 „Маркетинг”.

ВСТУП

Комунікативна політика в системі маркетингу — це перспе­ктивний курс дій підприємства (або його представників), орієн­тований на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стра­тегії використання комплексу комунікативних засобів, що за­безпечують стабільне й ефективне формування попиту і просу­вання пропозиції (товарів і послуг) на ринку з метою задоволен­ня потреб покупців і одержання прибутку.

Основними цілями вивчення комунікативної політики в си­стемі маркетингу є отримання та закріплення навичок у визна­ченні змісту та функції комунікативної політики з точки зору теорії взаємодії суб'єктів ринкових відносин. У цьому зв'язку маркетингова комунікація повинна розглядуватися не тільки та не стільки як засіб просування товару або послуги на ринок, а як уся сукупність зв'язків, що з'являються та безперервно продов­жуються та відносин між суб'єктами маркетингової системи в ході їх взаємодії з приводу планування, організації і здійснення процесу купівлі-продажу, з приводу одержання права власності на товар чи послугу, що досліджується. Так концепція комуніка­тивної політики не заперечує необхідність планування та органі­зації реклами та мультимедійних технологій у процесі розробки та прийняття маркетингових рішень, що стосуються просування товару чи послуги, але звертає увагу на їх цілі, які заключаються в забезпеченні ефективності носія, засобів процесу комунікацій в системі маркетингу.

Тому при рішенні задач з комунікативної політики необхід­но звернуть увагу на процес мотивації в системі маркетингу, організацію його моделювання, на структуру витрат, що пов'язані з комунікаційною політикою, методи планування бю­джету на рекламу в залежності від виду засобів на її проведення та витрат на підтримання безперервності маркетингових комуні­кацій. Важливо вказати можливість та ефективність мультиме­дійних технологій при плануванні, розробці та здійсненні техно­логії маркетингових комунікацій.

Мета дисципліни "Маркетингова політика комунікацій" — одержати знання теоретичних основ, конкретних методів та прийомів ефективного використання комплексу маркетингових комунікацій в сучасних умовах, що допоможуть майбутнім фахівцям-маркетологам у прийнятті грамотних організаційних та виробничих рішень.

Завдання курсу — дати, на основі сучасної наукової теорії, вірне уявлення про можливість використання елементів компле­ксу маркетингових комунікацій у ринкової діяльності підприємств різних форм власності для підтримки високого рівня їх конкурентоспроможності.

В результаті вивчення дисципліни студенти повинні знати:

• місто системи маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу;

• сутність, цілі та завдання маркетингової політики комунікацій;

• основні прийоми та методи системи маркетингових кому­нікацій;

• принципи управління та організації комплексу маркетин­гових комунікацій;

• переваги, недоліки та можливості використання різних видів маркетингових комунікацій.

Студенти мають вміти розробляти та планувати політику маркетингових комунікацій фірми, що відповідає її цілям, шля­хом раціонального застосування переваг та можливостей різних видів комунікацій: реклами, стимулювання збуту, прямого мар­кетингу, зв'язків з громадськістю, реклами на місці продажу, персонального продажу.

Навчальний матеріал дисципліни структурований за модульним принципом і складається з двох навчальних модулів.

Модуль №1 „Роль і місце системи маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу”

Модуль №2 „Планування та аналіз ефективності використання окремих інтегрованих маркетингових комунікацій”

У результаті засвоєння навчального матеріалу навчального модуля №1 „Роль і місце системи маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу” студент повинен:

Знати:

• цілі і завдання маркетингової політики комунікацій;

• стадії комунікаційного процесу;

• засоби і канали передачі повідомлень.

Вміти:

• створювати ефективні маркетингові комунікації;

• організовувати комунікаційний процес;

• використовувати всі можливі засоби і канали передачі повідомлення;

• відокремлювати повідомлення від засобів, в яких вони кодуються, і каналів, по яких вони передаються.

У результаті засвоєння навчального матеріалу навчального модуля №2 „Планування та аналіз ефективності використання окремих інтегрованих маркетингових комунікацій” студент повинен:

Знати:

• основні елементи маркетингових комунікацій;

• цілі і завдання кожного з елементів маркетингових комунікацій;

• методи оцінки ефективності використання окремих інтегрованих маркетингових комунікацій.

Вміти:

• застосовувати різні засоби реклами, аналізувати ринок цих засобів;

• стимулювати торгівців, торговий персонал, споживачів, посередників за допомогою різних методик із стимулювання;

• вміло використовувати основні інструменти паблік рилейшнз та директ-маркетингу;

• використовувати Інтернет в маркетинговій діяльності дприємства;

• організовувати виставки і ярмарки, займатися рекламою на місці продажу.

Дисципліна "Маркетингова політика комунікацій" базується на знаннях основ економічної теорії, менеджменту і маркетингу, статистики та економіко-математичного моделювання, системного аналізу, маркетингових дослі­джень. Курс тісно пов'язаний із вивченням інших спеціальних дисциплін: "Промисловий маркетинг", "Міжнародний маркетинг", "Маркетингова ціно­ва політика", "Маркетинг", "Організація та управління МТЗ", "Маркетингова товарна політика", "Рекламний менеджмент".

Матеріали по темам курсу та практичним заняттям викладені в рекомендованій учбовій літературі.

Методичні Рекомендації до практичних занять

Модуль №1 „РОЛЬ І МІСЦЕ СИСТЕМИ

МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

У КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ”

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ № 1.1

Тема: Природа маркетингових комунікацій

План заняття:

1. Система маркетингових комунікацій, цілі та адресати.

2. Інструменти комунікаційної політики, взаємозв'язок засобів маркетингових комунікацій.

Література: [1, 2, 3, 5, 7 ].

Методичні рекомендації

Метою даного заняття є освоєння системи маркетингових комунікацій, її місця в комплексі маркетингу, що допоможе керувати процесом маркетингових комунікацій, встановлювати взаємозв'язок та взаємозалежність комунікаційних засобів.

Після вивчення практичного заняття №1.1 студент повинен знати:

- систему маркетингових комунікацій, адресати та цілі маркетингових комунікацій фірми;

- процес маркетингових комунікацій.

Після вивчення практичного заняття №1.1 студент повинен вміти:

- визначати місце системи маркетингових комунікацій в комплексі маркетингу;

- характеризувати інструменти маркетингових комунікацій та їх взаємозв’язок.

Вивчення даної теми необхідно почати з засвоєння по­няття "маркетингова політика комунікацій". Воно означає сис­тему загальних установок, критеріїв, орієнтирів, прийнятих ор­ганізацією для прийняття рішень у сфері комунікацій, що забез­печує досягнення маркетингових цілей підприємства.

У свою чергу, вибір цілей маркетингових комунікацій ви­значає засоби, що використовуються для їхнього досягнення.

Зверніть увагу на те, що в існуючій літературі немає єдиного підходу до класифікації видів маркетингових комунікацій. Це пояснюється тим, що вони знаходяться у тісному взаємозв'язку і взаємозалежності.

До маркетингових комунікацій відносяться: реклама, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, прямий маркетинг, реклама на місці продажу, персональні продажі.

Питання для самоперевірки

1. Розкрийте сутність маркетингових комунікацій.

2. Назвіть адресати маркетингових комунікацій фірми.

3. Обґрунтуйте необхідність використання різних засобів маркетингових комунікацій на кожному з етапів життєвого циклу товарів.

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ № 1.2

Тема: Організація маркетингових комунікацій

План заняття:

1.2.1. Управління маркетинговими комунікаціями як складовою частиною маркетингу.

1.2.2. Планування маркетингових комунікацій.

Література: [ 1, 2, 4, ].

Методичні рекомендації

Метою даного заняття є опанування методів управління та планування маркетингових комунікацій, що допоможе у придбанні практичних навичок при організації комунікаційних служб на підприємстві та ухваленні рішень про передачу функцій маркетингових комунікацій спеціальним організаціям.

Після вивчення практичного заняття №1.2 студент повинен знати:

- організацію комунікаційних служб на підприємстві;

- послідовність проведення комунікаційної кампанії;

- характеристику підходів по визначенню бюджету маркетингових комунікацій.

Після вивчення практичного заняття №1.2 студент повинен вміти:

- визначати чинники від яких залежить організаційна структура служби маркетингових комунікацій; чинники , що визначають обсяг комунікаційних витрат;

- розробляти бюджет маркетингових комунікацій.

- визначати характеристики ринку, які впливають на вибір методів просування продуктів.

Слід засвоїти, що фірма має прийняти рішення про витрати, які слід виділити на маркетингові комунікації у цілому. Сума асигнувань визначається за допомогою таких найбільш популя­рних прийомів: метод розрахунку витрат "від наявних коштів", метод розрахунку "у відсотках до суми продажу", метод розра­хунку на основі витрат конкурентів, метод розрахунку витрат виходячи з "цілей і задач" комунікацій тощо. Планування і роз­поділ бюджету комунікацій по конкретних напрямках залежить від таких чинників: загальних цілей фірми та її маркетингових цілей, характеристик кожного окремого засобу комунікацій, типів товарів і ринків, стратегій залучення споживачів, етапу життєвого циклу товару.

Зверніть увагу на те, що визначення ефективності марке­тингових комунікацій уявляє собою складну задачу, тому що неможливо абсолютно точно з'ясувати, яка частка додаткових обсягів продажу та прибутку отримані саме в результаті прове­дення комунікативних заходів.

Питання для самоперевірки

1. Охарактеризуйте процес управління маркетинговими комунікаціями.

2. Перечисліть чинники, від яких залежить організаційна структура служби маркетингових комунікацій.

3. Назвіть етапи планування маркетингових комунікацій.

4. Охарактеризуйте підходи по визначенню бюджету маркетингових комунікацій.

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ № 1.3

Тема: Елементи маркетингових комунікацій

План заняття:

1.3.1. Основні види комунікацій для поширення маркетингових звернень.

1.3.2. Характеристики основних елементів маркетингових комунікацій.

Література: [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 9].

Методичні рекомендації

Метою даного заняття є формування чітких уяв про можливість використання елементів комплексу маркетингових комунікацій у ринковій діяльності під­приємств різних форм власності для підтримки високого рівня конкуренто­спроможності.

Після вивчення практичного заняття №1.3 студент повинен знати:

- види комунікацій;

- основні комунікаційні елементи

Після вивчення практичного заняття №1.3 студент повинен вміти:

- використовувати всі можливі комунікації для поширення маркетингових звернень;

- застосовувати заплановані та незаплановані маркетингові звернення на практиці.

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на те, що система маркетингових комунікацій є одним із найважливіших елементів комплексу маркетингу, який сприяє досягненню за­гальних маркетингових цілей фірми. Тому і цілі комунікацій необхідно розглядати як органічну частину системи маркетин­гових цілей. Головна роль у ній належить таким цілям, як формування попиту і стимулювання збуту. Підпорядкованими від­носно них, виступають такі цілі: мотивація споживача; генеру­вання, формування і актуалізація потреб покупця; фор­мування сприятливої уяви (іміджу) організації; надання інформа­ції про товари, вироблені фірмою; формування у покупця при­хильності до марки фірми; стимулювання акту покупки; нагадування про фірму, її товари тощо.

Англійські маркетологи Дж. Берет та С. Моріарті виділяють такі елементи маркетингових комунікацій для доставки споживачеві запланованих повідомлень:

- рекламу;

- стимулювання збуту;

- паблік-рилейшнз;

- директ-маркетинг;

- особистий продаж;

- спеціальні засоби для стимулювання торгівлі;

- упаковку;

- спеціальні сувеніри;

- сервісне обслуговування;

- надання гарантій на проданий товар.

Питання для самоперевірки

1. Охарактеризуйте основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.

2. Обгрунтуйте необхідність використання запланованих та незапланованих маркетингових звернень.

Модуль №2 „ПЛАНУВАННЯ ТА АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ ВИКОРИСТАННЯ ОКРЕМИХ ІНТЕГРОВАНИХ

МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ”

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ № 2.1

Тема: Реклама в системі маркетингових комунікацій

План заняття:

2.1.1. Еволюція розвитку реклами.

2.1.2. Сутність реклами.

2.1.3. Цілі і задачі реклами.

2.1.4. Функції та механізми реклами.

2.1.5. Планування рекламної кампанії.

2.1.6. Процес розробки рекламного звернення.

Література: [ 1, 5, 6, 10].

Методичні рекомендації

Метою даного заняття є визначення сутності реклами, її ознак і цілей, функцій і задач для грамотного планування рекламної кампанії, вибору основних засобів та носіїв реклами, створення ефективного рекламного звернення.

Після вивчення практичного заняття №2.1 студент повинен знати:

• історію розвитку реклами;

• основні ознаки реклами;

• механізми реклами AIDA, AIDMA;

• основні етапи процесу вибору засобів та носіїв реклами.

Після вивчення практичного заняття №2.1 студент повинен вміти:

• класифікувати рекламу;

• характеризувати основні ознаки реклами: неособистий характер, відомий спонсор, суспільний характер;

• планувати рекламну кампанію;

• розробляти рекламне звернення;

• контролювати ефективність рекламної кампанії.

При вивченні даної теми зверніть увагу на те, що не існує єди­ного визначення цього поняття. За визначенням Американської маркетингової асоціації: "реклама - це будь-яка платна форма неособистого надання товарів чи послуг від імені відомого спонсо­ра", її цілі відрізняються в залежності від етапу життєвого циклу то­вару, на якому вона використовується. На етапі впровадження ціллю реклами є надання інформації про товар, етап зростання вимагає від реклами вирішення задачі переконання споживачів у необхідності придбати товар, звертаючи їх увагу до конкурентних переваг товару, що рекламується. На етапі зрілості головною ціллю реклами є нагаду­вання споживачу про товар. У відповідності до наведених функцій реклама поділяється на інформуючу, спонукальну і нагадуючу. Цілі реклами на етапі старіння залежать від вибраної стратегії фірми відносно продовження чи згортання життя товару, тому може ви­користовуватися будь-якій з існуючих видів реклами.

Питання для самоперевірки

1. Розкрийте сутність реклами за її ознаками.

2. Назвіть функції і задачі реклами.

3. Назвіть етапи проведення рекламної кампанії

4. Встановіть залежність кількості проданого товару від розміру витрат на рекламу.

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ № 2.2

Тема: Стимулювання збуту

План заняття:

2.2.1. Стимулювання як частина маркетингових комунікацій.

2.2.2. Цілі та завдання стимулювання збуту.

2.2.3. Засоби стимулювання збуту.

2.2.4. Стратегії стимулювання збуту.

2.2.5. Стимулювання споживачів.

Література: [ 1, 4, 5, 7].

Методичні рекомендації

Метою даного заняття є вивчення основних напрямків стимулювання збуту, цілей, завдань та засобів стимулювання для вірного вибору стратегії стимулювання на різних етапах життєвого циклу товару та збільшення обсягів продаж.

Після вивчення практичного заняття №2.2 студент повинен знати:

• цілі та завдання стимулювання збуту;

• основні напрямки стимулювання збуту;

• механізм стимулювання продажу товарів;

Після вивчення практичного заняття №2.2 студент повинен вміти:

• стимулювати споживачів, посередників та збутовий персонал за допомогою використання методів стимулювання збуту;

• вибирати стратегії стимулювання на різних етапах життєвого циклу товару.

Стимулювання збуту — це короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або подальшого перепродажу цих товарів.

Зверніть увагу на те, що стимулювання збуту — це процес, що спрямований по-перше, на вплив на прийняття рішень поку­пців щодо придбання товарів, по-друге, на стимулювання робіт­ників фірми для заохочення їх у збільшенні обсягів продаж та створення позитивного іміджу, та по-третє, стимулювання посе­редників для зацікавленості їх в більш активному продажу товарів виробника.

Метою стимулювання збуту може бути:

• збільшення кількості та асортименту товарів виробника, які надходять у торговельну мережу;

• збільшення зацікавленості посередника в активному про­дажу товарів виробника;

• поліпшення розпізнавання товарів на прилавку;

• прискорення продажу найбільш ходових товарів;

• забезпечення регулярного продажу сезонних товарів;

• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду.

Питання для самоперевірки

1. Назвіть і опишіть методи стимулювання збуту.

2. Обґрунтуйте необхідність вибору стратегії стимулювання для збільшення обсягів продаж.

3. Назвіть основні напрямки стимулювання споживачів.

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ № 2.3

Тема: Паблік рилейшнз. Директ-маркетинг.

План заняття:

0. 2.3.1. Форми та цілі роботи з громадськістю.

1. 2.3.2. Розробка програми роботи з громадськістю.

2. 2.3.3. Інформаційні послуги.

3. 2.3.4. Сутність, завдання прямого маркетингу (директ-маркетингу).

4. 2.3.5. Організація роботи у сфері прямого маркетингу.

Література:[1, 4, 8, 9 ].

Методичні рекомендації

Метою даного заняття є вивчення основних форм та цілей роботи з громадськістю, що дасть змогу встановлювати стосунки із засобами масової інформації, надавати інформаційні послуги, використовувати усну мову, аудіо- та відеопродукцію у зв'язках з громадськістю; визначення сутності, завдань, перспектив та сучасних засобів прямого маркетингу (директ-маркетингу) для успішної організації роботи у сфері прямого маркетингу.

Після вивчення практичного заняття №2.3 студент повинен знати:

• форми роботи з громадськістю;

• організацію роботи відділу роботи з громадськістю;

• переваги та недоліки прямого маркетингу;

• фактори, що обумовлюють використання посилкової реклами.

• сучасні засоби прямого маркетингу: телемаркетинг, телефонний маркетинг, маркетинг у середовищі Інтернет.

Після вивчення практичного заняття №2.3 студент повинен вміти:

- планувати бюджет роботи з громадськістю;

- встановлювати стосунки із засобами масової інформації;

- використовувати усну мову, аудіо- та відеопродукцію у зв'язках з громадськістю;

- використовувати можливості комп’ютерної техніки для створення бази даних споживачів.

- прогнозувати реакції споживачів на прямий маркетинг.

"Паблік рилейшнз" - це спрямовані дії, що створюють ат­мосферу розуміння і взаємної довіри між фірмою і різними аудиторіями. Зверніть увагу, що головною ціллю цього засобу комунікацій є створення певного іміджу фірми чи підприємс­тва серед громадськості.

Досягнення маркетингових цілей "паблік рилейшнз" від­бувається за допомогою різних заходів спеціального характе­ру (презентації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки тощо). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (інтерв'ю, прес-конференції, огляди, ко­ментарі тощо). До внутрішніх засобів комунікацій належать заводська преса, дошки об'яв, внутрішнє відео, безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки.

Прямим маркетингом (директ-маркетингом) називають будь-яку маркетингову ді­яльність, котра створює та використовує прямі особисті зв'язки між тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими хто купує ці товари (фактичними та потенційними по­купцями).

Уясніть, що для реалізації товарів за принципом прямого маркетингу необхідно мати: по-перше, набір товарів (продуктів, послуг або ідей), по-друге, перелік можливих покупців, по-третє, технічні засоби, які б відповідали товарам та цільовій аудиторії, та по-четверте, певну суму коштів для проведення маркетингу. Все це свідчить про високу вартість такої акції.

Питання для самоперевірки

1. Охарактеризуйте особливості діяльності у сфері „паблік рилейшнз”.

2. Опишіть процес встановлення стосунків із засобами масової інформації.

3. Обґрунтуйте необхідність використання аудіо- та відеопродукції у зв'язках з громадськістю.

4. Дайте визначення поняття «прямий маркетинг».

5. Назвіть сучасні засоби прямого маркетингу.

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ № 2.4

Тема: Реклама на місці продажу. Особистий продаж.

План заняття:

2.4.1. Реклама на місці продажу як елемент мерчандайзінгу (маркетингу в торговельних приміщеннях).

2.4.2. Цілі рекламування на місці продажу.

2.4.3.Сутність персонального продажу, його переваги та недоліки.

2.4.4. Види та особливості персонального продажу.

2.4.5. Поняття мережевого маркетингу.

Література:[ 1, 3, 5, 6, 10].

Методичні рекомендації

Метою даного завдання є панування особливостей рекламування на місці продажу, засвоєння інформативних, рекламних та стимулюючих засобів для планування рекламування та створення іміджу фірми за допомогою дизайну та оформлення торгових приміщень; визначення сутності персонального продажу, його переваг та недоліків на основі яких будується його успішна організація.

Після вивчення практичного заняття №2.4 студент повинен знати:

• інформативні, рекламні та стимулюючі засоби рекламування на місці продажу;

• особливості рекламування на місці продажу;

• організацію та форми персонального продажу;

• принципи діяльності мережевого маркетингу;

Після вивчення практичного заняття №2.4 студент повинен вміти:

• планувати рекламування на місці продажу;

• створювати імідж фірми за допомогою дизайну та оформлення торгових приміщень;

• організовувати персональний продаж;

• стимулювати споживачів та торгових агентів в умовах мережевого маркетингу.

Дослідження показують, що розміщення реклами в місцях продажу, тобто застосування так званих P.O.S.-матеріалів(Point of Sales) дає значний ефект.

До P.O.S.-матеріалів відносяться: зовнішні прапорці, рекламні плакати, повнокольорова графіка, мобайли фігурні і прямокутні, макети коробок, надувні конструкції, фірмові стенди, постери.

Одним із інструментів впливу на покупця є особистий продаж товарів, який передбачає особисте пред'явлення товарів покупцю або групі покупців у ході бесіди з метою продажу цих товарів. Відомо п'ять видів можливих комунікацій продавців та покупців:

• торговий агент - покупець, коли торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактич­ним покупцем;

• торговий агент—група покупців, коли торговий агент про­водить торгові презентації для групи покупців;

• служба продажу товарів підприємства - група покупців, коли керівник служби продажу, торговий агент і інженер з експлуатації проводять торгову презентацію товару з демонстрацією його в дії;

• виробнича нарада, коли торговий агент організує зустріч керівництва підприємства з одним або кількома клієнтами;

• торговий семінар, який проводить група спеціалістів виро­бника з потенційними або фактичними клієнтами для ознайом­лення їх з новими досягненнями даного виробника.

Головною перевагою персонального продажу є задоволення потреби клієнтів з погляду зручності та поваги до їхньої особли­вості.

Питання для самоперевірки

1. Охарактеризуйте особливості та цілі рекламування на місці продажу.

2. Назвіть інформативні, рекламні та стимулюючі засоби.

3. Розкрийте сутність персонального продажу, перечисліть його переваги та недоліки.

4. Опишіть функції, що можуть виконуватися торговим персоналом у сфері персонального продажу.

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ № 2.5

Тема: Інтернет. Ярмарки та виставки

План заняття:

2.5.1. Мультімедіа технології. Інтерактивні комунікації.

2.5.2. Електронна комерція.

2.5.3. Виставки і ярмарки як засіб роботи з громадськістю.

2.5.4.Основні типи виставок і ярмарків.

Література:[1, 4, 10].

Методичні рекомендації

Метою даного завдання є використання мультимедіа технологій, інтерактивних комунікацій, неавтономних носіїв та засобів комунікації для прийняття більш ефективних маркетингових рішень на віртуальному ринку комунікацій у середовищі Інтернет; надання необхідних знань, щодо організації виставок, та участі фірми в роботі виставки.

Після вивчення практичного заняття №2.5 студент повинен знати:

• концепцію маркетингових комунікацій у середовище Інтернет;

• функціональне призначення і ресурси Інтернету;

• класифікацію ярмарків по їхній спеціалізації;

• типи виставок та процес їх організації.

Після вивчення практичного заняття №2.5 студент повинен вміти:

- застосовувати Інтерактивні комунікації;

- визначати ефективність маркетингових рішень на віртуальному ринку комунікацій у середовищі Інтернет;

- організовувати та проводити виставки;

- визначати структуру витрат на участь у виставках.

Інгернет має вихід як на масо­вий ринок, так і на окремих індивідів цього ринку. Він пропонує величезні можливості встановлення безпосереднього зв'язку між покупцями та продавцями.

Водночас Інтернет надає такі переваги споживачам:

- можливість замовляти товари у будь-який чає незалежно від того, де вони знаходяться;

- отримувати достовірну інформацію про компанію, її товари та послуги;

- порівнювати товари компанії з товарами її конкурентів.

Один з головних напрямів послугування Інтернетом - вико­ристання його для проведення рекламних кампаній.

Типи реклами "он-лайн":

• Web-реклама. Більшість "он-лайнової” рекламної діяльності відбувається в WWW (чи просто "Web"). Цей засіб подібний до те­левізійної реклами: колір, звук, рух, графіка та анімація.

• Рубрична (тематична) реклама. Рекламодавець купує у власника сайту певну кількість рядків так само, як купує їх у відпо­відній рубриці газети.

• Банерна реклама. Банером називають стрічку рекламного матеріалу на Web-сторінці, яку часто розмішують із самого верху або із самого низу сторінки.

• Реклами електронною поштою. Електронні листи надсила­ються безпосередньо до поштової скриньки користувача.

Зверніть увагу на те, що терміни "виставка" і "ярмарок" набули настільки близького смислового значення, що використовуються часто як слова-синоніми. Водночас слід відзначити відмінності - здебільшого органі­заційні. Так, Міжнародне бюро виставок визначає виставку як «по­каз, основна мета якого полягає в просвіті публіки щодо коштів, які є в розпорядженні людства, для задоволення потреб в одній або декількох сферах її діяльності або щодо майбутніх перспектив».

Ярмарок визначає Союз міжнародних ярмарків як «міжнародну економічну виставку зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів, діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці і на якому експоненту дозволяється представляти зразки своєї продукції для висновку торгових операцій в національному і міжнародному масштабах».

Питання для самоперевірки

1. Охарактеризуйте призначення та ресурси Інтернету.

2. Дайте відповідь на запитання: «Від чого залежить ефективність маркетингових рішень на віртуальному ринку комунікацій у середовищі Інтернет».

3. Дайте визначення виставкам і ярмаркам.

4. Опишіть процес підготовки і проведення виставок.

ПРИКЛАДНІ СИТУАЦІЙНІ завдання

ДО ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ

Практичне завдання 1

Які зі складових комплексу маркетингових комунікацій (реклама, ПР, стимулювання збуту і т.д.), на Вашу думку, відносяться до односпрямованого, двухспрямованого та багатоканальним комунікаційним моделям?

Практичне завдання 2

Побудуйте модель комунікативного процесу між деканатом, виклада­чами та студентами. Які найбільші труднощі її побудови? Скільки типів та форм інформаційних повідомлень Ви отримали?

Практичне завдання 3

Побудуйте схематично фрагмент моделі ринку маркетингових комуні­кацій, який складається з виробника фотореактивів, виробника фото­товарів масового користування, трьох роздрібних точок продажу про­дукції цих фірм, банку, страхової компанії, трьох ринкових сегментів, двох газет, телебачення та рекламного агентства.

Скільки комунікативних та маркетингових комунікаційних зв'язків Ви виявили? Чи є відмінність між ними? Хто є ринковими суб'єк­тами?

Практичне завдання 4

Протягом місяця на телеканалі подавалась реклама шоко­ладних батончиків, які успішно купували підлітки. Для збільшення кількості купівель продукції не тільки підлітками, а й дітьми меншо­го віку фірма вирішила запровадити акцію щодо надання невеличких подарунків (повітряних кульок, шкільних зошитів, календариків) всім дітям, які купували батончики у супермаркетах. Результатів очікували недовго. Обсяги купівель зросли. Тоді фірма вирішила ще збільшити їх, даючи рекламу у дитячих журналах, всіх газетах масового корис­тування, організовуючи лотереї, конкурси. Обсяги купівель збільши­лися, але вже не так значно, як у попередньому разі. Через короткий час продукцію фірми помітили фахівці, провели дослідження і поба­чили, що ці шоколадні батончики корисні. Вони стали виступати на телебаченні з позитивними відгуками про цей продукт. Здавалося б, що це також сприятиме збільшенню продажу, але він значно скоро­тився.

Запитання: Як Ви вважаєте, в чому причина? Що потрібно було б зробити фірмі?

Практичне завдання 5

Виберіть найбільш привабливий для вас фірмовий товар і проаналізуєте усі використані при його просуванні маркетингові комунікації. На які з них, на вашу думку, компанія розраховувала більше всього? Чи є усі використані маркетингові звертання погодженими? Чи є серед них суперечні один одному?

Практичне завдання 6

Ріст конкуренції в рекламному бізнесі змушує виготовлювачів реклами використовувати усе більш неординарні способи залучення рекламодавців. Приведемо деякі з цих прийомів.

1. газета, що публікує рекламні оголошення, створює видимість збільшення кількості рекламних оголошень. Для цього вона безкоштовно публікує рекламу фірм, конкурентів яких вона хотіла б залучити. Рекламодавець, підрахувавши в газеті кількість рекламних оголошень своїх конкурентів, несе в неї і свою рекламу.

2. інша газета в рекламній діяльності орієнтується на спосіб видимого збільшення тарифу. У газеті публікуються досить високі тарифи, у той час як трохи “добре знайомих” газет і рекламних агентств приторговують рекламною площею цієї газети зі знижками. У цій ситуації газета може одержати подвійний виграш.

Одні рекламодавці, орієнтуючись на високий тариф, роблять висновок про високу ефективність рекламної діяльності газети. Інші, звертаючись в рекламні газети, вважають, що їм удалося досить дешево розмістити рекламу.

Проаналізуйте обидва варіанти залучення засобів рекламодавців у газети. Запропонуйте свої прийоми діяльності виготовлювачів реклами в умовах високої конкуренції на ринку рекламних послуг.

Практичне завдання 7

Проаналізуйте висловлювання одного з політичних діячів :"Коли я бачу на руці голови комісії по боротьбі з корупцією годинник "Cartier", вартістю кілька тисяч доларів, у мене мимоволі виникає сумління за приводом того, що діяльність цієї комісії може принести реальні наслідки." Які PR-цілі переслідував автор цього вислову? Який PR-прийом був використаний при цьому?

Практичне завдання 8

Назвіть товар (послуги), особливо добре відомий вам як користувачу та у відношенні якого ви можете вважати себе експертом.

1. Визначте характеристики або атрибути, що здаються вам найбільш важливими, і зіставте їх з атрибутами, що підкреслюються в рекламі товару цього типу.

2. Дайте оцінку конкурентоспроможності цього товару.

3. Які поради ви б дали для реклами цього товару?