Практичне завдання 21

У супермаркетах Києва було здійснено акцію стимулюван­ня збуту тортів "Київський", виготовлених корпорацією "Roshen". Акція стимулювання була підкріплена рекламною кампанією. Реклама подавалася напередодні по радіо та в газетах "РІО" і "Місто + пе­редмістя". Під час акції співробітники корпорації провели маркетин­гове дослідження, завданням якого було відстеження кількості людей, які цілеспрямовано завітали до супермаркету під впливом реклами і купували продукцію цієї корпорації. В результаті досліджень було одержано такі дані:

• обсяг всієї реалізованої продукції корпорації " Roshen " за попе­редній період — 3820 тис. грн.;

• частка коштів від обсягу реалізації продукції, виділеної на здійснення маркетингової комунікаційної кампанії, — 3 %;

• ціна реалізації торту "Київський" — 22,4 грн.;

• кількість мешканців м. Києва та Київської області, які були охоп­лені впливом реклами по радіо, — 3 млн осіб;

• наклад газети "РІО" — 999 100 примірників;

• наклад газети "Місто + передмістя" — 1 195 500 примірників;

• кількість людей, які відвідали акцію після прочитання газети, — 0,3 % від усіх мешканців Києва та області, з них купили про­дукцію — 34 %;

• кількість відвідувачів, які прийшли на акцію після прослуховування радіо, — 1,2 % від усіх мешканців Києва та області, з них купили продукцію — 31 %.

Розрахуйте економічну ефективність здійсненої маркетин­гової комунікаційної кампанії.

Методичні вказівки до виконання домашнього завдання

Згідно з навчальним планом підготовки спеціалістів з маркетингу студенти виконують домашнє завдання з дисципліни “Маркетингова політика комунікацій”. Виконання домашнього завдання сприяє поглибленню знань з питань розробки стратегії просування, планування комунікаційної кампанії, розвиває самостійність, вміння аналізувати та застосовувати знання в практичній діяльності.

Метою домашнього завдання є розвиток навичок самостійної роботи при плануванні комунікаційної кампанії підприємства.

Студенти повинні самостійно, або за рекомендацією викладача обрати підприємство, для якого він буде розробляти стратегію просування продукту. Це може бути вигадане підприємство, – “міфічне підприємство”.

Студенти виконують домашнє завдання на тему “Розробка стратегії просування фірми/підприємства”.

Загальний обсяг роботи – 20 сторінок машинописного тексту на папері формату А4.

Робота повинна складатися з:

• Вступу;

• Основної частини;

• Висновків;

• Списку літератури;

• Додатків (схем, креслень, анкет, зразків рекламних об’яв).

І. Вступ

У вступі необхідно обґрунтувати актуальність проведення комунікаційної кампанії для підприємства чи фірми, що досліджується, проблеми та питання, що постали перед фірмою і вимагають вирішення засобами маркетингу. Слід також сформулювати мету та завдання домашньої роботи.

ІІ Основна частина.

Цей розділ передбачає розкриття змісту обраної теми і складається з підрозділів:

1. Аналіз розвитку ринку, на якому діє підприємство, та аналіз впливу факторів маркетингового середовища на розвиток цього ринку.

2. Характеристика діяльності підприємства.

Цей підрозділ складається з:

- опису діяльності фірми на обраному ринку та побудови матриці Ансоффа;

- складання SWOT-аналізу на основі врахування впливу факторів макросередовища та мікросередовища, визначення сильних та слабких сторін підприємства;

- визначення предмета комунікаційної кампанії (це може бути будь-який товар чи послуга, що реалізує підприємство, товарний знак або фірмова марка, фірма, фірмова діяльність і т.п. або всі ці елементи у комплексі) та побудови матриці БКГ (Бостонської Консалтингової Групи) для продуктів кампанії;

- визначення етапу життєвого циклу товару, для якого розробляється стратегія комунікаціі (з моменту своєї розробки товар проходить через наступні етапи: розробка товару, впровадження на ринок, зростання, зрілість, спад);

- визначення каналів розподілу товару;

- постановка задачі комунікаційної кампанії (визначення предмета комунікаційної кампанії. Це може бути будь-який товар чи послуга, що реалізує підприємство, товарний знак або фірмова марка, фірма, фірмова діяльність і т.п. або всі ці елементи у комплексі) ;

- формулювання цілей підприємства (коротко –, середньо – і довгострокові цілі, на досягнення яких буде спрямована стратегія просування);

- проведення сегментації ринку та вибір сегменту, що є найбільш привабливим для діяльності фірми, враховуючи шість критеріїв; визначення долі ринку підприємства на обраному сегменті та надання характеристик найближчих конкурентів;

- проведення позиціювання товару.

3. Визначення цільової аудиторії та проведення її мотиваційного аналізу ( розкриття демографічного, поведінкового, географічного, та психографічного аспектів. Співвідношення цільової аудиторії до цільового ринку).

4. Визначення бюджету просування, використовуючи один з відомих методів його розрахунку:

• виходячи з цілей і завдань;

• у відсотках від обсягу продаж;

• фіксований обсяг;

• певний відсоток від суми передбачуваного прибутку з урахуванням інфляції (як правило, не більш 10%) чи інші.

5. Визначення доцільності використання різних елементів маркетингових комунікацій для просування Вашого товару чи фірми на підставі порівняльного аналізу елементів комплексу маркетингових комунікацій (для цього необхідно заповнити табл. 1).

Таблиця 1

Порівняльна характеристика використання

елементів комплексу маркетингових комунікацій

№ п/п	Елемент комплексу маркетингових комунікацій	Показник застосування елементів комплексу маркетингових комунікацій (0 – не значущій; 10 – найбільш значущій)
		Застосування обраних носіїв МК	Коефіцієнт значущості, %
1	2	3	4
1	Реклама(розподілити по засобам реклами): - зовнішня; - ТВ; - інші.
2	PR(відокремити різні засоби): - зв’язок з ЗМІ; - пабліситі за допомогою друкованої продукції; - участь в роботі з’їздів, конференцій, зборів; - спонсорство; - інші.
3	Стимулювання збуту(вибрати необхідні обгрунтовані засоби): - знижки з ціни; - “підкріплення” товару; - премії; - безкоштовні зразки; - проведення лотерей, ігор; - інші.
4	Особистий продаж - консультативний продаж; - технічний продаж; - інші.
5	Прямий маркетинг (виділити окремі засоби): - каталоги; - телефонний маркетинг; - інші.

Продовження табл.1

1	2	3	4
6	Реклама на місці продажу - стікери; - мобайли; - інші.
7	Виставки
8	Ярмарки
9	Інтернет
10	Спонсорство
	Всього		100

6. Визначення структури витрат на просування у відсотках до загального обсягу ( заповніть таблицю 2).

Таблиця 2

Бюджет маркетингової політики комунікацій

підприємства/фірми на 200_р.

№ п/п	Напрямок витрат	Сума витрат на маркетингові комунікації, грн.	Частка у бюджеті просування, %	Загальний бюджет на маркетингові комунікації
	Реклама
	Паблік рілейшнз
	Стимулювання збуту
	Особистий продаж
	Прямий маркетинг
	Реклама на місці продажу
	Виставки
	Ярмарки
	Інтернет
	Спонсорство
	Всього		100

7. Вибір найбільш ефективних елементів просування та розробка плану їх використання (необхідно скласти таблиці по кожному з обраних елементів) застосовуючи результати порівняльної характеристики елементів маркетингових комунікацій (таблиця 3 та 4).

Таблиця 3

План “Паблік рилейшнз” підприємства на 200_р.

з/п	Заходи “Паблік рілейшнз”	Термін виконання
	Захід №1
	Захід №2
	Захід №3
	Захід №4

Таблиця 4

План стимулювання збуту підприємства на 200_р.

п/п	Заходи стимулювання збуту	Термін виконання
	Захід №1
	Захід №2
	Захід №3
	Захід №4

8. Побудова графіку проведення комунікаційної кампанії.

Таблиця 5

Графік проведення комунікаційної кампанії

Засіб комунікації
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Реклама:
Засіб №1
Засіб №2
…

ІІІ. Висновки

В цьому розділі студент узагальнює розглянуті питання і робить висновки щодо вирішення проблеми, поставленої в роботі.

IV. Список літератури повинен складатися з 5 – 6 джерел інформації, що були використанні. Список літератури складається за алфавітом і правилами бібліографії.