Тема 2. Принципы, функции, цели и виды маркетинга
2.1. Принципы маркетинга
2.2. Функции маркетинга
2.3. Комплекс маркетинга
2.4. Цели маркетинга
2.5. Виды маркетинга
2.1. Принципы маркетинга
Понятие «принципы маркетинга» раскрывает основополагающие положения, которые лежат в основе маркетинга, раскрывают его назначение и сущность.
В научной литературе по маркетингу отсутствует единый подход к принципам маркетинга.
П.С. Завьялов и В.Е. Демидов считают, что «основные принципы маркетинга» включают:
– нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;
– концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
– направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;
– применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:
– глубокое и всесторонне научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;
– сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей теории и практики маркетинга. Сегмент рынка - это каким-либо образом выделенная часть рынка, группа потребителей, группа товаров, группа предприятий и т.п. группы, которые имеют те или иные общие признаки.
С помощью сегментации достигаются следующие цели: усиление конкурентных преимуществ; уклонение от конкурентной борьбы, в случае необходимости, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка; выявление запросов четко выделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая «привязка» научно-технической политики фирмы к этим запросам; повышение конкурентоспособности как товара (услуги), так и самой фирмы-производителя; усиление в целом конкурентных преимуществ; ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты клиентов; «выращивание» новых сегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новым товарам (услугам). Конечный смысл грамотной сегментации предполагает создание такого товара (такой услуги), который (которая) имеет свои отличия и который (которая) ориентирован на определенный сегмент рынка.;
– гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса предполагает мобильность управления производством и сбытом фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей, эластичности спроса, эластичности предложения как по цене, так и по другим ключевым условиям маркетинга. Рыночный принцип adaptation требует ориентации производства на особенности спроса и запросы клиентов-потребителей, то есть совершенствование всей работы фирмы в отношении инновационных процессов и организационного построения в контексте гибкой реализации на факторы внешней среды, требует активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, на использование обрабатывающих центров, переход на активные формы инновации;
– инновация подразумевает совершенствование, модификацию и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений, а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы. Инновации как составляющая маркетинговой деятельности подразумевает и включение новых форм выхода продукта (услуг) на новые (и старые) рынки, введение новизны и стимулирование сбыта и в рекламу, определение принципиально новых каналов в товародвижении, формирование новых организационных служб развития фирмы, позволяющих захватывать новые рынки;
– планирование понимается построение производственно-сбытовых и долго, средне-, краткосрочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п. Планирование в маркетинге должно быть таким, чтобы оно было «тесно связано» с рынком и являлось его «дополнением и логичным продолжением».
Т.Д. Маслова выделяет следующие принципы маркетинга:
– принцип человекосбережения, который означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Критерием оценки данного принципа является «не навреди», «сделай все от тебя зависящее, чтобы человеку стало лучше». При этом человекосбережение понимается как процесс поддержания и развития физиологических, нравственных, экологических, социально-этических, экономических, природно-демографических и других факторов, обеспечивающих удовлетворяемое современным требованиям качество жизни. Качество жизни определяется продолжительностью жизни, культурными, образовательными факторами, состоянием среды обитания, человеческих отношений, отношений человека и природы, т.е. все то, что делает человека счастливым;
– принцип стратегического мышления, который означает, что объект маркетинговой деятельности, должен быть конкурентоспособным и эффективным, нацелен на «организацию будущего», на подготовку действий, которые обеспечат ему желаемые результаты (достижение целей, развитие). Активное системное стратегическое мышление воплощается в конкретные программы действий, уточняющие стратегические цели и определяющие средства, которые обеспечивают реализацию выбранной стратегии развития;
– принцип обновления (инноваций), который означает, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому. Предприятие должно постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании «стареющих» товаров, о запуске новых товаров.
– принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;
– принцип сегментации рынка;
– принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;
– принцип планирования;
– принцип своевременного выхода на рынок;
– принцип перспективности действий.
Г.Л. Багиев отмечает, что принципы – это основные правила маркетинговой деятельности. Они направлены на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка:
– производить только то, что нужно потребителю;
– выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
– организовывать производство товаров после исследований потребностей и спроса;
– концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
– использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;
– применять тактику и стратегию активного приспособления производства товар к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
– ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
– учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
– помнить о первичности рынка (без, однако, его противопоставления) по отношению к планам организаций и отраслей;
– придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
– стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.
Таким образом, можно выделить пять основных принципов маркетинга:
1) производство и последующая продажа товара должны осуществляться в соответствии с потребностями и желаниями покупателей, а также соответствовать текущей рыночной ситуации и производственным и финансовым ресурсам и возможностям компании;
2) цель компании – не только собственное благополучие, но и возможно более полное удовлетворение потребностей покупателей, соответствие продукции современному техническому уровню;
3) эффективная реализация товаров и услуг на конкретных определенных рынках в плановом объеме и в намеченный срок;
4) постоянное улучшение и обновление ассортимента выпускаемых и реализуемых товаров;
5) единство маркетинговой стратегии и тактики для незамедлительного реагирования на колебания спроса, а также воздействия на формирование и стимулирование потребностей покупателя.
Необходимо отметить, что выборочное соблюдение отдельных принципов недопустимо – все принципы маркетинга должны реализовываться комплексно. Предприятия должны строить свою деятельность в соответствии с ключевым принципом: производить то, что продается, а не то, что производится, т.е. с ориентацией на потребительский спрос.