Де n1. Понятие и сущность маркетинга.
Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер, с. 47) (из тестов - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на достижение целей производителей через удовлетворение запросов конкретных потребителей). Предпринимательство - инициативная деятельность граждан и их объединений, направленная на получение прибыли или личного дохода, осуществляемая от своего имени, на свой риск и под имущественную ответственность (Закон о предприятиях и ПД – утратил силу) Коммерция - деятельность в сфере товарного обращения, движения товара и/или услуги с целью получения прибыли (из тестов - неточно и неполно)
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (Котлер, с. 47-54)
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответсвии с культурным уровнем и личностью индивида (Котлер, с. 47-54)
Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью (Котлер, с. 47-54) (в тестах - потребность, обеспеченная деньгами)
Товар – все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (Котлер, с. 47-54)
Спрос – это потребность в товарах, обеспеченная деньгами и предъявляемая на рынке ( в тестах - обеспеченная средствами часть потребностей в товарах и услугах, реализуемых в товарной форме)
Предложение - количество товаров и услуг, которые могут быть проданы производителями или посредниками на рынке по определенной цене
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен (Котлер, с. 47-54) (в тестах - способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (Котлер, с. 47-54) (в тестах - торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи или услуги).
Покупка – процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на товар или услуг.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (Котлер, с. 47-54)
Субъекты маркетинга (рынка): потребители продукции, продавцы, т.е. производственные,
сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу.
Объекты рынка (маркетинга): товары, услуги, идеи, организации, территории, личности. Участники маркетинговых отношений – различные сферы экономики: торговля, система средств
массовой информации, образование, наука, органы власти.
2. Эволюция концепций маркетинга.
Концепция – это система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.
Концепция маркетинга (она же - традиционного маркетинга, современного маркетинга, собственно маркетинга, потребительская) – залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности лучшим, чем у конкурента, способом (Котлер, с. 60-67)
Производственная (совершенствования производства) – утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения (Котлер, с. 60-67). Соответствует эпохе массового производства и эпохе сбыта (начало - 30 гг. 20 века ) Большое внимание уделяется отлаживанию производства таким образом, чтобы обеспечить самые низкие издержки, а следовательно, и низкие цены. Применяется в условиях высокого и даже избыточного спроса, пока рынок еще не насыщен товарами. Также целесообразно применять для массовых товаров, или если себестоимость товаров высока и ее необходимо снизить.
Товарная (совершенствования товара) – утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара (Котлер, с. 60-67). Многие потребителя верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, толпа к их порогу не зарастет. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью мышеловки. Концепция приводит к маркетингу близорукости. Продавец настолько влюбляется в товар, что забывает о потребителе.
Сбытовая (интенсификации коммерческих усилий) – утверждает, что покупатели не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. (Котлер, с. 60-67) Применяются приемы жесткой продажи, агрессивного сбыта: реклама, стимулирование сбыта, психологическая обработка покупателей. Часто используется при продаже товаров пассивного спроса и в сфере некоммерческого маркетинга, например, при продвижении кандидатов на какую-либо должность. ….Кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, произносит зажигательные речи, целует младенцев и пр.
Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом (Котлер, с. 60-67). Концепция направлена на удовлетворение интересов трех сторон: потребителей, фирмы и общества
Маркетинг взаимодействия – предложена шведскими учеными в 80 годы 20 века. Объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.
Концепция партнерских отношений ориентируется на формирование долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия.
Следующая концепция — маркетинг, ориентированный на стоимость, — связана с именем Питера Дойля, который в книге с таким же названием подробно описал ее суть9. В ее рамках основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами.