ДЕ N4. Управление маркетингом.  

13. Маркетинговые стратегии, рыночные стратегии.

Основные понятия

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

Стратегия – это (Завьялов, с. 44):

- основное средство достижения целей,

- генеральное направление деятельности предприятия

- совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка,

- оптимальное управление продуктом и распределение ресурсов,

Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия (Гайдаенко, с. 123).

Стратегия маркетинга разрабатывается в дополнение к корпоративной (общефирменной) стратегии. В свою очередь, стратегия маркетинга реализуется за счет ряда функциональных стратегий. Выделяют также портфельные стратегии.

Выбор стратегии маркетинга зависит от целей фирмы, жизненного цикла товаров, особенностей конкуренции на выбранном рынке.

GAP – анализ или анализ люков (от английского gap – разрыв) – относится к инструментам долгосрочного планирования. Сущность анализа заключается в установлении отклонений от желательного тренда развития тех или иных показателей, характеристик от желаемого результата. Метод предусматривает количественное сравнение экстраполированных или модифицированных целевых величин при условии, что осуществляемая политика предприятия не будет меняться. Наличие стратегических люков в деятельности фирмы характеризует неудовлетворительную работу служб маркетинга.

Общие (деловые) стратегии

Стратегия лидерства по показателям доли рынка (снижения себестоимости). Называют также стратегией широкого проникновения. Фирма стремится за счет самых низких издержек и цен стать лидером. Потребителей привлекает низкая цена. В этом случае выпускается массовая продукция.

Стратегия дифференциации продукции. Конкурентные преимущества – особые свойства продукции и ее высокое качество. Потребителям предлагается особая, уникальная продукция, которая представляет собой модификацию стандартного изделия. Обособление может создаваться за счет обеспечения особых технических параметров, широкого выбора услуг.

Стратегия сегментирования рынка (фокусирования). Конкурентное преимущество – комплексное обслуживание одного сегмента рынка. Эти преимущества обеспечиваются часто в единственном сегменте рынка. Фирма стремится обслуживать свой узкий целевой рынок лучше, чем конкуренты.

Стратегия внедрения новшеств (инновационная). Преимущества: работа в новой рыночной нише, глее отсутствуют конкуренты. Но для этого необходимо создать спрос, т.е. предложить новый продукт и открыть неизвестный рынок. Фирма здесь пользуется всеми преимущества пионера отрасли. Главная цель – опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Преимущество – более мобильная система управления. Она позволяет быстро удовлетворять потребности, возникающие в различных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения: выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия с такой стратегией готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени.

Стратегия выборочного проникновения: высокая цена при низком уровне затрат на маркетинг, конкуренция отсутствует (Завьялов, с. 55).

Функциональные стратегии - это действия фирмы в отдельных функциональных областях маркетинга. По Гайдаенко (с. 124) – это:

- стратегии целевого рынка (сегментирования),

- товарные,

- ценовые,

- коммуникационные (прожвижения),

- распределения.

Вероятно, можно дополнить этот список стратегиями: ассортиментной, марочной и т.д.