СОДЕРЖАНИЕ:
Раздел 6.
СОЗДАНИЕ БРЭНДА И УПРАВЛЕНИЕ ИМ……………..203
6.1. СТРОИТЕЛЬСТВО БРЭНДОВ. БРЭНД-МЕНЕДЖМЕНТ……203
6.2. БРЭНДИНГ НА ВСЕ СТО…………………………………………..210
6.3. РАЗВОДКА НА БРЭНДИНГ ……………………………………….214
6.4. ПРИНЦИПЫ БОРЬБЫ В БРЭНДИНГЕ …………………………220
Раздел 6.
СОЗДАНИЕ БРЭНДА И УПРАВЛЕНИЕ ИМ
6.1. Строительство брэндов. Брэнд-менеджмент
Как утверждает Томас Гэд, гуру мирового менеджмента, на создание и поддержку брендов бизнес тратит целые состояния, причем зачастую без какой-либо ясной цели и возможности оценки результата. В России опыт брендирования пока не очень велик, но уже сейчас можно выделить шесть шагов на пути к качественному бренду.
Все мы - потребители тех или иных товаров и услуг. Ежечасно мы видим большое количество идентичных товаров от разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но, по сути, они мало чем отличаются друг от друга. Какой из них выберете вы?
Как правило, тот, который уже покупали раньше (или о нем наслышаны), или тот, который посоветует продавец. Точно также поступают миллионы покупателей. В итоге одни товары продаются лучше, чем другие. Это значит, что в одних случаях связь "товар-покупатель" оказалась сильнее и устойчивее, чем в других. Отсюда и определение: бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной коммуникацией с покупателем. Другими словами - когда у целевого потребителя возникнет однозначная связь между конкретным товаром (группой товаров) и его торговой маркой, это и будет моментом рождения Нового Бренда. И потому главнейшая задача производителя - создать условия для возникновения и закрепления такой связи, при положительной реакции покупателя (ведь отрицелевой аудиториительная реакция тоже создаст бренд, только анти-бренд).
Создать свой бренд - мечта любого производителя. Путь к мечте становится короче, если последовательно, шаг за шагом, решать возникающие проблемы. Таковых может быть больше или меньше, но мы насчитали шесть основных.
1. Почему это важно
Каждая компания, приступающая к созданию бренда, должна быть уверена в том, что будет способна:
гарантировать качество продукта и его ассортимент;
проводить внятную и последовательную ценовую политику;
использовать одну и ту же узнаваемую упаковку;
обеспечивать постоянную дистрибьюцию в целевых каналах сбыта;
осуществлять комплексную маркетинговую поддержку брэнда на всех этапах его развития.
2. Цели
В мировой практике при построении бренда обычно ставят вполне конкретные цели, - например, захват 15% рынка. В России распространен более неопределенный подход, но опыт западных коллег в вопросах бренда сейчас востребован как никогда. Этот опыт говорит, что вы должны точно знать свою "точку отсчета": объем продаж, как можно больше - о своих конкурентах, точно знать, какой долей рынка вы владеете и к чему стремитесь.
Закономерный вопрос: почему бренд помогает в достижении поставленной цели? Потому что лояльность потребителей бренду влечет за собой конкурентное преимущество производителя и сокращение его затрат на маркетинг и рекламу.