6. Национальные особенности при раскрутке бренда

Российский покупатель доверчив, но поддается далеко не всякой рекламе. На его потребительское поведение влияет минимум четыре фактора: страна-изготовитель, привлекательность упаковки, торговая марка и соотношение "цена-качество". Согласно данным социологических исследований, 80% россиян делают выбор на месте продаж; в других странах таких покупателей - не больше 60%: там главное, чтобы товар был произведен под маркой предпочитаемого мегабренда. Российский рынок уникален, как и российский потребитель.

Существует разницелевой аудитории и в маркетинговой политике западных и отечественных рекламодателей. Дело не только в ограниченности рекламных бюджетов у российского заказчика, но и в его непонимании самой сути маркетинговых коммуникаций. Россияне порой не видят в формирования бренда своей конечной цели. В отличие от западных конкурентов, наши рекламодатели по большей части не привыкли мыслить глобально. Успешность формирования как международного, так и локального бренда зависит от использования в рекламе сильных сторон товара. Однако при раскрутке национального бренда необходимо учитывать, прежде всего, локальные особенности потребителя, что обычно дает наиболее быстрый эффект. Поэтому большинство национальных марок в России отличает "душевность" и чуть большая сентиментальность. Кроме того, если, например, при раскрутке некоего международного бренда упор делается на удобство его применения, на пользу товара для здоровья потребителя, то в России эти характеристики вторичны. Наш потребитель, в отличие от западного, еще не находится под постоянным ассортиментным прессингом (хотя предпосылки к этому есть).

К тому же российский потребитель только-только начинает узнавать о том, например, что холестерин - это вредно. Поэтому в России необходимо сначала поставить проблему, а уж потом предлагать ее решение через предпочтение конкретного продукта.

Правильно построенный бренд должен:

целенаправленно апеллировать хотя бы к одному из функциональных, социальных и эмоциональных ожиданий потребителя;

гармонично вписываться в психологический мир потребителя;

явно дистанцироваться от конкурентов, "не полностью" принятых или отвергнутых целевым потребителем;

cоответствовать покупательской способности потребителя.

Классический пример - Xerox. Фирма-производитель копировальной техники дала "имя" целому классу товаров.

Преимущества брендирования в бизнесе:

бренд - мощный инструмент в руках специалистов;

создание бренда может быть и самоцелью, но у него есть еще и одно хорошее свойство: бренд помогает продавать товар в больших количествах по более высокой цене;

работать при низкой рентабельности и продавать по низким ценам или сделать рывок в сторону бренда - это ваш выбор;

лидеры на рынке - компании, делающие значительные инвестиции в брендинг;

создание и поддержка бренда, который умеет продавать себя сам - это трудоемкий процесс и заниматься этим должны профессионалы.

Источник: Формула Карьеры – Менеджер