1-6. Тетрадь.

11. Регулярный стратегический маркетинг

Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП и освоение новых рынков сбыта. Регулярный инновационный маркетинг является средством поддержания конкурентоспособности, исследовательской организации за счет формирования научно-технического и технического заделов на базе выявления потребностей рынка в различных типах инноваций, их разработки и внедрения. Основной целью регулярного инновационного маркетинга является восстановление или повышение прибыльности инновационного предприятия посредством разработки новых продуктов, технологий и ноу-хау и разработка программ выведения их на рынок.

12. Санационный стратегический маркетинг

Санационный инновационный маркетинг (ориентирует на достижение экономического роста и социальных преимуществ через использование реформирующих инноваций), выполняя те же функции, что и регулярный, отличается от регулярного тем, что, во-первых, применяется в условиях реорганизации предприятия, а, во-вторых, предполагает осуществление аллокационных инноваций (переразмещение активов и пассивов)

Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.

13. Тактический иновационный маркетинг

Тактический инновационный маркетинг - способ вывода на рынок новых продуктов, которые могут быть новыми для рынка (потребителей) или новыми, всего лишь, для конкретной фирмы, которая их осваивает.

Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений.

Товар: проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание.

Цена: ценообразование по всей цепочке сбыта — производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы политики ценообразования — затраты-плюс, на основании рынка, на основании ценности; стратегия ценообразования — стратегия проникновения, ведение операций без резервов.

Сбыт: прямые и непрямые продажи, параметры каналов распределения; контролирование каналов распределения);

Продвижение продукта, или коммуникационная политика (реклама; прямой маркетинг; связи с общественностью; торговые демонстрации и особые мероприятия

14-20

21. Выбор стратегии выхода компании на рынок и метода охвата рынка

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.

Различают три стратегии охвата рынка:

1. стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать.

2. стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика.

3. эксклюзивное распределение и франшиза — способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем).

22. Понятие латерального маркетинга и его отличия от традиционного в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - "цветок вянет". А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею - "цветы не вянут". Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. "Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи",- пишут Котлер и Триас де Без.

Такой же подход можно использовать для элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).