- •Тема ЛекціЇ: Фінансові та Маркетингові ризики в діяльності підприємства (2 ак. Год.)
- •Фінансові ризики в діяльності підприємства
- •Маркетингові ризики
- •Основні фактори мікросередовища маркетингу
- •Ризики прийняття і реалізації неадекватних стратегічних маркетингових рішень:
- •Завдання для самостійної роботи. Теоретичні питання:
Маркетингові ризики
Маркетингові ризики – сукупність ризиків, що виникають при неефективному проведенні компанією маркетингової політики (рис 2). Вони проявляються у вигляді нереалізації чи зменшенні обсягів реалізації продукції і цін на неї, наслідком чого є недоотримання прибутку або збитки.
Чинниками виникнення маркетингових ризиків є:
1. Невідповідність техніко-економічних параметрів продукції запитам споживачів. Прикладом може служити високовартісний комп'ютер РСJR виробництва IBM, який мав незручну клавіатуру і повільний процесор. Це була з найбільших невдач ІВМ, яка принесла збитки у розмірі близько 40 млн. дол.
2. Завищені ціни або інші недоліки цінової стратегії.
3. Неефективна система збуту, яка не відповідає ринковим реаліям. Наприклад, розтягнутий термін виконання замовлення і пов'язане з цим невиконання умов постачання.
4. Неадекватна цільовому ринку система стимулювання збуту. Як приклад, можна навести відому телевізійну рекламу питної води з альпійських джерел «Блакитна вода», назва якої вітчизняним телебаченням озвучувалася англійською мовою у досить неблагозвучному з погляду української мови виразі (blue water).
5. Низька конкурентоспроможність продукції, методів її збуту і підприємства-товаровиробника (продавця) взагалі. Саме з цих причин фактично зійшли з ринку вітчизняні виробники аудіо- та відеотехніки.
Рис. 2. Класифікація маркетингових ризиків
При класифікації видів маркетингових ризиків слід враховувати, що вони спричиняються як об'єктивними, так і суб'єктивними факторами (рис. 2).
Розглянемо представлені види ризику детальніше.
1. Конкурентні ризики, пов'язані з діями конкурентів.
Ризики посилення конкуренції – виникають внаслідок:
• відтоку конфіденційної інформації або з вини співробітників фірми, або в результаті промислового шпигунства;
• недосконалої маркетингової політики;
• швидкого впровадження нововведень в порівнянні з конкурентами;
• використання конкурентами методів недобросовісної конкуренції;
• появи на ринку виробників з інших галузей, що пропонують однотипні, взаємозамінні товари;
• появи непередбачених функціонально однорідних замінників товарів, які проводяться в галузі, в якій діє дана фірма;
• появи місцевих нових фірм-конкурентів;
• експансії на місцевий ринок продукту, який проводиться або його аналогів з боку зарубіжних експортерів.
2. Постачальницькі ризики, пов'язані з порушенням умов поставок вихідних сировини і матеріалів. Рівень таких ризиків досить високий для підприємств, які використовують дефіцитну сировину, або отримують її від обмеженого кола постачальників.
3. Торговельно-збутові ризики, пов'язані з діями торговельних і збутових посередників (змінами умов взаємодії). Основну загрозу становить те, що підприємство, яке реалізує свою продукцію через посередників, частково втрачає контроль за подальшою долею товару і у випадку виходу посередників з бізнесу може частково чи повністю втратити ринок.
4. Споживчі ризики, пов'язані зі змінами смаків і уподобань споживачів.
5. Контактні ризики, пов'язаний з погіршенням відносин з представниками контактних аудиторій (кредитно-фінансових установ, органів державної і місцевої влади, засобами масової інформації, громадськими організаціями тощо).
Фактори, які слід враховувати при аналізі ризиків мікросередовища господарювання, наведено у табл. 1
Таблиця 1