3. Виды маркетинговых исследований

Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Характеристики наблюдения, как метода сбора маркетинговой информации

Достоинства	Недостатки
Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли	Низкая репрезентативность, т.к. невозможно обеспечить порядок составления выборки
Высокая объективность, т.к. наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события	Селективный отбор (выбор из общей массы определенных сегментов)
Возможность восприятия неосознанного поведения людей	Субъективность восприятия (наблюдатель может неправильно воспринять жесты и мимику)
Возможность учета окружающей обстановки	Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой)
	Невозможность наблюдения многих факторов

Формы процесса наблюдения:

Классификационные признаки	Формы наблюдения
Характер окружающей обстановки	Полевые – проводятся в естественных условиях, в реальной ситуации. Лабораторные – в искусственно созданных условиях
Место исследователя в процессе	Наблюдение с непосредственным участием исследователя Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе
Восприятие объекта наблюдения	Персональные - наблюдаемые события фиксируются наблюдателем Неперсональные – фиксируются с помощью приборов.
Степень стандартизации наблюдаемых объектов	Структурированные наблюдения – четка задана структура фиксируемых объектов в наблюдении, остальные элементы игнорируются Свободное наблюдение – наблюдение всех элементов поведения без ограничений
Степень открытости наблюдения	Открытое – наблюдаемые знают о проводящемся исследовании Скрытое - наблюдаемые не знают о проводящемся исследовании
Характер наблюдаемых событий	Прямое – наблюдение непосредственно за поведением Непрямое – наблюдение проводится за результатами поведения (мусор, запасы товаров, чеки и др. физические доказательства некоторых событий)

Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и под­мечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конку­рентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

Другой способ сбора данных ― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Характеристики эксперимента, как метода сбора маркетинговой информации

Достоинства	Недостатки
Возможность изучать причинно-следственные связи между событиями	Сложность отнесения влияния на зависимую переменную за счет конкретной независимой переменной
Высокая объективность (результат эксперимента – реально произошедшие события)	Неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды
Возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг)	Наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетингового решения
Возможность контроля окружающей обстановки	Влияние посторонних факторов
	Большие затраты времени и средств
	Высокий риск

Формы эксперимента:

Классификационные признаки	Формы наблюдения
По степени материализации объекта исследования	Реальные эксперименты – проводятся на реально существующих объектах Имитационные эксперименты – проводятся на основе компьютерного моделирования объекта
По характеру окружающей обстановки	Лабораторные (тестирование продукта) – проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими Полевые (тестирование рынка) – проводятся в реальных условиях
По масштабу поставленной задачи	Однофакторные– исследование влияния только одного фактора. Многофакторные – влияние нескольких факторов

Исследователи «Аллегени» могут воспользоваться эксперимен­том, чтобы получить ответы на такие, к примеру, вопросы:

― Приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою пассажиров к «Аллегени»?

— Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты?

― Какой рекламный подход ― свидетельства в пользу фирмы или зарисовки с натуры ― благотворнее сказался бы на торговых показателях «Аллегени»?

― В какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно?

Давайте воспользуемся экспериментальным методом для полу­чения ответа на второй вопрос и выберем три схожие друг с другом трассы «Аллегени», 20% пассажиров которых заявляют, что пред­почитают летать ее самолетами. Предположим, что на первом маршруте «Аллегени» (подобно прочим авиакомпаниям) будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится холодными бутербродами, а на третьем предложит специально приготовленные обеды-люкс. Если от еды ничего на зависит, мы должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу «Аллегени» высказываются все те же 20% воздушных путешественников. Предположим, что к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу «Аллегени» стали высказываться 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами ― 10%, а на маршруте с обедами-люкс ― 30%. Можно догадаться, что улучшенное горячее питание повышает заинте­ресованность пассажиров, а холодное понижает ее. Тем не менее необходимо провести проверку и убедиться в достаточной предста­вительности выборки и в невозможности объяснения полученных результатов какими-либо иными предположениями. Так, скажем, если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедитель­ные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты¹⁰.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследо­ваний, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи «Аллегени» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиаком­паниям и т.д. Мы еще остановимся на исследованиях методом опроса, когда пойдет речь об орудиях исследования, плане составле­ния выборки и способах связи с аудиторией.

Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта

Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Характеристики опроса, как метода сбора маркетинговой информации

Достоинства	Недостатки
Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства	Субъективность полученной информации
Гибкость формы проведения	Зависимость качества информации от орудий исследования
Возможность статистической обработки	Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

Формы опроса:

Классификационные признаки	Формы наблюдения
По виду преследуемой цели	Качественные опросы – исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта Количественные опросы – тсследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку
По типу опрашиваемого субъекта	Экспертные опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области Потребительские опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта
По частоте проведения	Единичные исследования Многократные – сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется
По количеству одновременно опрашиваемых лиц	Индивидуальные опросы – исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент. Групповые опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются одновременно несколько респондентов
По степени стандартизации	Структурированные опросы – в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов Неструктурированные
По способу сбора данных	Устные опросы Письменные опросы
По виду используемых коммуникаций	Телефонные опросы Почтовые опросы ( почта и эл. почта) Личные опросы – исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте

Врезка б. Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?

Образцово-показательное маркетинговое исследование было проведено фирмой «Мейсон Хэйр» с целью выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе, когда он впервые появился на рынке. Женщины жаловались, что растворимый кофе отличался по вкусу от обычного. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что их противление объяснялось в основном психологическими причинами. Фирма «Хэйр» составила два списка покупок, отличавшихся друг от друга только тем, что в одном был обычный кофе, а в другом ― растворимый.

Список № 1	Список № 2
2 буханки хлеба «Вандер»	2 буханки хлеба «Вандер»
Пучок моркови	Пучок моркови
1 банка пекарского порошка «Рамфорд»	1 банка пекарского порошка «Рамфорд»
1 банка растворимого кофе «Нескафе»	1 фунт кофе «Максвелл-хаус» гранулированного помола
2 банки персикового компо­та «Дель Монте»	2 банки персикового компо­та «Дель Монте»
5 фунтов картошки	5 фунтов картошки

Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели. Даваемые характеристики были почти одинаковы­ми, но с одним существенным отличием. Большой процент видевших список с растворимым кофе посчитали его соста­вительницу «женщиной ленивой, неэкономной, плохой же­ной, не умеющей заботиться о семье». Описывая вымыш­ленную домохозяйку, эти опрошенные выразили свои собст­венные беспокойства, свои собственные отрицательные представления о растворимом кофе. В результате исследо­вания фирма ― производитель растворимого кофе узнала подоплеку сопротивления и разработала рекламную кампа­нию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается неизменным.

Виды:

По времени исследования: краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные – не более пяти лет.

По характеру изучаемых единиц – потребительские (члены панели индивидуальные потребители), торговые, промышленные предприятия, экспертов.

По методу получения информации: когда члены панели высылают требуемую информацию почтой, или интервьюируются, или заполняют опросные листы с помощью интервьюеров, или интервью через определенный промежуток времени, а между интервью высылают информацию по почте.

4)Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета ¾ самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета ― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета ― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множест­вом разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок (см. врезку 7).

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. (составить хорошую анкету так же просто, как написать хорошую поэму)

Традиционная анкета должна состоять из 3 частей:

1. введение или преамбула. Здесь респонденту сообщаются цели и характер исследования, сведения об организации (название фирмы, проводящей исследования). Во введении необходимо убедить респондентов принять участие в опросе.

2. Основная часть состоит из перечня вопросов, характеризующих предмет исследования

3. Реквизитная часть – сбор сведений об опрашиваемых.

Вопросы основной части классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов.

По степени свободы:

1. закрытые вопросы – предлагается перечень ответов.

2. Открытые вопросы – дается ответ в свободной форме без ограничений.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных фор­мах. Основные формы открытых вопросов также представлены на рис.. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Осо­бенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследова­ния, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широ­кого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели зам­кнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности, чтобы не ставить респондента в тупик. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

По характеру вопросов выделяют:

1. контрольные (детектор) – оценивают как искренность и серьезность респондента, так и порядочность интервьюера, используются дублирующие вопросы, противоречащие позиции, вопросы с заранее известными ответами.

2. Фильтрующие вопросы – призваны установить принадлежность респондентов к какой-либо аудитории (отсечение части опрашиваемых, не пользующихся товаром).

Форма вопроса учитывает возможность респондента представить достоверные сведения.

При определении содержания вопросов необходимо учитывать следующее:

1)Нужен ли этот вопрос? (Избегайте использования интересных вопросов, но не связанных напрямую с требуемой информацией)

2) Не нужно ли разбить вопрос на два и более? Вопросы могут содержать два и более элемента, если оставить их в одном вопросе, интерпретировать его будет крайне сложно. Особенно относится к вопросам почему)

3) Обладает ли респондент требуемой информацией? ( имеет ли респондент опыт в отношении того, о чем спрашивают?, может ли респондент запомнить требуемую информацию? должен ли респондент проделать какую либо значительную работу, чтобы получить эту информацию?)

4) Предоставят ли респонденты информацию? (респонденты не отвечают на вопросы, т.к. не могут сформулировать свой ответ или не хотят отвечать)

Правила формулировки вопросов:

1. Четко ли обозначена суть вопроса? (6 составляющих: кто, где, когда, что, почему и как)

2. Должен ли вопрос быть субъективным или объективным? (субъективный – формулируется на языке респондента, более достоверны, объективный – распространенных терминах)

3. Используйте простые слова. (слова должны иметь одно общедоступное толкование существует множество примеров неправильного понимания обычных словнапример имидж бренда, позиционирование) полезно пробное тестирование.

4. Избегайте двусмысленных вопросов (Разные люди понимают по разному неопределенные слова, например, часто, иногда, много, хорошо, значительно, плохо и т.д., частое чтение журнала для одного 6-7 номеров в год, для другого 2-3 раза).

5. Избегайте наводящих или односторонних вопросов (вопрос должен звучать нейтрально, не должны упоминаться название торговой марки или компании, либо проблема рассматривается со всех сторон)

6. Избегайте двойственных вопросов ( допускающих два правильных ответа)

7. По возможности модифицируйте анкету ( в половине анкет одна формулировка, в другой – другая)

Самые обычные ошибки:

1. постановка вопросов, на которые невозможно ответить,

2. на которые не захотят отвечать,

3. которые не требуют ответа,

4. отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Хотя анкета является самым распространенным орудием иссле­дования, в маркетинговых изысканиях находят применение и раз­ного рода механические устройства, например видеокамеры, диктофоны и др..

Гальвано­метр – приборы, которые фиксируют малейшие выделения пота, кото­рыми сопровождается эмоциональное возбуждение (используют для замеров интенсивности интереса или ― чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением).

Тахистоскоп - экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашивае­мый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен¹¹.

Врезка 7. Анкета, вызывающая вопросы

Предположим, что директор летнего лагеря подготовил следующую анкету для опроса родителей возможных отды­хающих. Что вы думаете по поводу каждого из постав­ленных вопросов?

1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов? Люди либо не всегда знают размеры собствен­ных доходов с точностью до сотни долларов, либо не хотят раскрывать их с такой точ­ностью. Кроме того, анкету нельзя начинать с подобных вопросов личного характера.

2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере?

Что стоит за словами «активный» и «пассив­ный»?

3. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере?

Да ( ) Нет ( ).

«Вести себя» ― понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Разве «да» или «нет» ― лучшие варианты ответа? И вообще, зачем задавать подобный вопрос?

4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки в апреле прошлого года? В апреле этого года? Кто упомнит это?

5. Какими самыми выдающимися и самыми определяю­щими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние лагеря?

Что такое «выдающиеся» и «самые определяю­щие особенности»? Не прибегайте к громким словам.

6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ре­бенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?

Вопрос с ответом в себе. Как же можно отве­тить «да» при такой его постановке?

Составление плана выборки.

Выборка ― сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы зада­чам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы «Аллегени» включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работ­ников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информа­ция ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Боль­шие выборки надежнее небольших, но для получения точных отве­тов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуи­ции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Процесс получения данных можно характеризовать как прове­дение:

1. кабинетных и полевых исследований;

2. качественных и количественных исследований.

Кабинетные исследования

Кабинетные исследования выполняются на основе анализа вто­ричных данных, получаемых из официальных источников, публи­каций, справочников и др. Они проводятся с целью получения ин­формации об общих тенденциях и процессах, доступности рын­ка, действий конкурентов и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются:

• контент-анализ;

• регрессионный и корреляционный анализ.

Контент-анализ представляет собой процедуру анализа тексто­вого массива, при котором выявляются наиболее часто встречаю­щиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возмож­ность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей населения и т.д.).

Компания «Премиум», предоставляющая средства безопасно­сти и жизнеобеспечения ИТ-систем, провела контент-анализ ма­териалов, размещенных на сайтах других компаний, отраслевых журналов, выставок. Выяснились направления специализации в выпуске такой продукции, их значимость для компаний, комму­никативные связи с клиентами, сформировавшийся имидж и др. В результате были разработаны рекомендации по развитию пред­лагаемой марочной продукции, а также по улучшению сайта ком­пании «Премиум» и его продвижению.(Мирбис. 2004)

С помощью регрессионного и корреляционного анализа в мате­матической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных ве­личин. Например, можно определить количественно, какое вли­яние на изменение объема продажи окажет изменение цены, уве­личение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по этим факторам в динамике за определенный период времени.

Полевые исследования

Полевые исследования связаны с получением первичной инфор­мации о состоянии спроса на продукцию предприятия со сторо­ны отдельных потребителей, в определенное время и в определен­ном месте. Используются различные методы сбора первичной ин­формации:

1. наблюдения;

2. эксперименты;

3. выборочные обследования (разовые или «панельные»).

Наблюдение — наиболее простой метод фиксации происходя­щих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосред­ственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в мага­зине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или наблюдается движение потоков покупателей. Исполь­зуется запись наличия определенных товаров у потребителей. Могут применяться технические средства наблюдения (камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения ре­акции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку, эмо­циональное воздействие и т.п. При этом происходит только фик­сация событий без объяснения их причин.

Эксперимент — осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания си­туации». Он используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифи­цированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конк­ретные случаи разового характера, и не всегда полученные дан­ные можно обобщить.

Выборочные обследования — специальная процедура, позволя­ющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполага­ет определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при нали­чии на рынке большого числа однородных потребителей.

Метод выборочного обследования предоставляет информацию о ге­неральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные на основании выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в резуль­тате исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную ве­личину, называется доверительной вероятностью.

Различия между данными генеральной и выборочной совокупностей называются ошибками выборки, которые обусловливаются выбранной процедурой составления (формирования) выборки.

Определение размера выборки является некоторым компромиссом между теорией о точности результатов исследования и возможностью его практической реализации по объему затрат на сбор информации. Выделяют следующие методы определения объема выборки:

• произвольный (5-10% от генеральной совокупности);

• традиционный, связанный с проведением периодических ежегод­ных исследований (как правило, это 300, 500, 1000 или 1500 рес­пондентов);

• статистический (основывается на определении статистической на­дежности информации).

Качественные исследования

Цель качественных исследований — получение данных, объяс­няющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо стати­стической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей. Методами ка­чественных исследований являются:

• индивидуальные глубинные интервью;

• групповые дискуссии (фокус-группа);

• экспертные оценки (метод «Дельфи» и др.).

Глубинные интервью осуществляются путем проведения инди­видуального или группового интервьюирования с целью получе­ния сведений о мотивации потребительского поведения. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается боль­шая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых.

Суть метода фокус-группы состоит в том, что участники (10-12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. На обсуждение может быть представлена идея нового продукта, ар­гумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п.

Особое место в методическом арсенале качественных исследо­ваний маркетинга занимают экспертные оценки. Они дают возмож­ность достаточно быстро получить данные о возможных процес­сах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы «Дель­фи», «мозгового штурма», «адвоката дьявола» и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование экспертной группы, организация самой процедуры экспертизы, выбора методов обработки результатов экспертных оценок и т.д.

Количественные исследования

Цель количественных исследований — получение и анализ до­стоверных данных, подлежащих всесторонней статистической об­работке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе каче­ственных исследований. Они проводятся с помощью опросов с ис­пользованием методов статистической выборки.

Маркетинговые исследования обычно бывают не сплошными, а выборочными, т.е. опрашивается не вся генеральная совокуп­ность, а только часть ее представителей. Методы статистической выборки обеспечивают представительность, надежность и точ­ность полученных результатов. Это и позволяет иметь достовер­ные данные, которые можно по-разному статистически интерпре­тировать.

Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупности и изме­ряется объемом выборки.

Надежность выборки позволяет утвер­ждать, что при повторе исследований при том же уровне надеж­ности будет получен тот же результат.

Точность выборки харак­теризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от полученной средней величины.

В маркетинговых исследованиях используются:

• устные опросы;

• анкетирование по почте;

• телефонные интервью.

Устные опросы обладают значительными преимуществами, по­скольку основаны на личном общении. Они дают высокий уро­вень возврата анкет. С их помощью можно получить большой объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высо­ких затрат и специально подготовленных интервьюеров.

Анкетирование по почте — сравнительно дешевый способ по­лучения информации. Обладая значительным временем, опраши­ваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требу­ющие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Суще­ственными недостатками почтовых опросов являются низкий уровень возврата анкет (максимум 10—15%), а также длительный период времени на рассылку и обратное получение заполненных анкет.

Телефонные интервью являются самым дешевым и оператив­ным способом проведения опросов. Они обладают высокой ре­зультативностью (80—90% ответов). Однако такой способ прове­дения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, телефонная выборка может оказаться не­достаточно представительной (преобладание определенных групп населения).

Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе специально разработанных анкет. Общие требования к составлению анкеты:

• каждый вопрос должен иметь определенный смысл и преду­сматривать один ответ;

• вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому;

• вопрос должен быть конкретным и соответствовать опыту и знаниям интервьюируемого;

• отсутствие наводящих вопросов;

• этичность задаваемых вопросов и т.д.

Вопросы могут быть открытыми и закрытыми (т.е. с заранее подготовленными вариантами ответов или без них). Различают также прямые и косвенные вопросы (респондент осознает или не осознает цель вопроса). Наряду с основными могут включаться и контрольные вопросы.

Структура анкеты предусматривает вступление (обращение к опрашиваемому), наличие блоков тематических вопросов, иллю­страций и разъяснений. В зависимости от задач исследования иногда в анкету включаются данные, характеризующие самого опрашиваемого.

Обработка и анализ данных

Для обработки полученных данных в результате маркетинго­вого исследования используются различные методы количествен­ного и качественного измерения. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-ма­тематическими методами обработки данных (трендовый, корре­ляционный и регрессионный анализ и др.).

Качественные исследования не позволяют получить статисти­ческие данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпоч­тение (например, относительно определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от количественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

Одномерные методы шкалирования используются для «измере­ний в одном направлении», т.е. когда исследователь заранее зна­ет, на базе каких качественных характеристик проводится сопо­ставление или дается оценка. Используются следующие шкалы:

• описательные (номинальные шкалы) ( номера полюсов, номера бегунов, числа – ярлыки или метки объекта, обозначают и классифицируют объект);

• порядковые (ранг, порядок мест победителей, отражение степени выраженности определенной характеристики у объекта, позиции объектов);

• интервальные (шкалы расстояния) (шкала термометра, равные промежутки между значениями измеряемых характеристик, можно определить разницу между объектами, сравнить);

• относительные (шкалы с начальной точкой) ( измерение физических величин, время, расстояние и т.д.идентификация и ранжирование объектов, сравнение интервалов и расчет коэффициентов по данным шкалам).

Оценка качественных данных в этом случае возможна на основе:

• семантического (смыслового) дифференциала (шкала Осгуда); - шкала с противоположными отметками в разных точках

• суммарных оценок (шкала Лайкерта). – итоговая шкала ( 1- решительно не согласен, 3 – равнодушен, 5 – решительно согласен)

Методы многомерного шкалирования предназначены для изме­рений полученных показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее не известны), например при позиционировании. При этом исполь­зуются специальные компьютерные программы.

Оформление отчета маркетингового исследования

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредствен­но вытекать из результатов разработки, быть аргументированны­ми и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты маркетингового исследования могут быть пред­ставлены в виде краткого общедоступного изложения существа ис­следования либо полного научного отчета. В нем в систематизи­рованной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Отчет о проведении маркетингового исследования должен со­держать следующие сведения:

1. цель исследования;

2. для кого и кем проводилось исследование;

3) характеристику выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.);

4) сведения об исполнителях и консультантах;

5) источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

6) важнейшие выводы по результатам исследования.

Международный кодекс по практике маркетинговых и социоло­гических исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного^мшения и маркетинговых исследований в 1974 г.) определяет маркетин­говые исследования как объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, то­варов и услуг.

Исследования маркетинга должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиден­циальности, а также согласно стандартам, основанным на обще­принятых научных методах. Нельзя рассматривать как маркетин­говые исследования данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.

Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать наме­рений заказчиков и передаваемые ему результаты исследования другим лицам. В свою очередь, заказчик не может истолковывать или цитировать полученные результаты вне того контекста, в ко­тором они изложены.

Исследователь должен быть объективным, указывать степень погрешности полученных данных, использовать современные методы исследования, постоянно следить за происходящими пе­ременами и др.