ю н и т и

UNITY

Москва . 2009

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Под редакцией профессора JI.M. Дмитриевой

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 032401 «Реклама» и 030602 «Связи с общественностью»

ЖШЙШ- і э " ■ I"

В• • ■ .

• государственная — имеет целью донесение до граждан приоритетов внутренней и внешней политики государ­ства или отдельных его ведомств и создается по их зака- зу (27).

Политическая реклама регулируется Законом «О выборах» от 18 мая 2005 г. № 51-ФЗ. Социальная же реклама регулиру­ется Законом «О рекламе», поэтому для операторов рекламно­го рынка принципиально важно разделение в данном Законе родового понятия социальной рекламы на видовые, т.е. на государственную и общественную. Определяющим знаком этих дефиниций является обстоятельство — кто заказывает эту рекламу.

У данных видов рекламы могут совпадать цели, но условия создания и распространения должны различаться. Например, ес­ли в государственной рекламе не должны упоминаться коммерче­ские организации, частные предприниматели, их логотипы, то­варные знаки, то в общественной рекламе использование этих названий и торговых марок вполне допустимо, поскольку это бу­дет способствовать развитию социальной рекламы. Социальная и государственная реклама очень тесно взаимосвязаны, ведь госу­дарство может и должно решать общественные проблемы.

М.А. Дакоро в своей работе «Социальная реклама в России как фактор общественной коммуникации» [3] разделяет мне­ние СССР и рассматривает деление социальной рекламы на следующие типы: это так называемая преимущественная соци­альная реклама, общественная реклама, некоммерческая и го­сударственная реклама. Они различаются как по типу органи­заций, которые ее используют, по принципу чисто техниче­ских, производственных характеристик (заказчик и производи­тель рекламы, способы ее материального воплощения и транс­ляции), так и по тому, какие цели преследуют и на какую ауди­торию рассчитывают.

Преимущественная социальная реклама — один из самых рас­пространенных типов. В данном типе рекламной коммуникации отсутствуют ссылки и упоминания заказчиков или исполнителей рекламного сообщения. Целью такой рекламы является исклю­чительно распространение тех ценностей и приоритетов, кото­рыми руководствуется какое-либо сообщество при проведении своей деятельности. Иногда сообщество или организация могут заниматься пропагандой совершенно конкретных, четких норм жизни, рассчитанных к тому же на определенную социальную группу. Как правило, ее считают необходимой и пытаются ис-

пользовать организации, занимающиеся проблемами глобально­го характера (правозащитные, экологические группы, миротвор­ческие объединения, организации по борьбе со СПИДом и нар­команией и т.д.).

Что касается некоммерческой рекламы, то она мало отличает­ся от вышеописанного типа, но с той только разницей, что уро­вень заявляемой проблематики, как правило, менее глубок и не претендует на глобальный охват. Впрочем, вернее было бы гово­рить о локализации проблемы в рамках конкретной группы, ог­раниченной по социальному, территориальному, возрастному или иным признакам. Обычно в такой рекламе всегда присутст­вуют контактные данные конкретной некоммерческой органи­зации. К этому типу относится и реклама благотворительных ор­ганизаций.

Под общественной рекламой понимается реклама определен­ных принципов отдельной организации. Важнейшими заказчи­ками социальной рекламы могут выступить различные профес­сиональные ассоциации, союзы, объединения. Многочисленные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей.

Наконец, к государственной рекламе относится реклама, ор­ганизованная по заказу государства. Из всего множества госу­дарственных структур социальную рекламу более или менее ре­гулярно используют .лишь несколько: ГИБДД, МВД России, Министерство по чрезвычайным ситуациям, Министерство здравоохранения и социального развития РФ и российская ар­мия. Тем не менее реклама этих государственных институтов, особенно телевизионная, прочно вошла в социальную сферу.

По мнению авторов книги «Социальная реклама» В. В. Учёновой и Н.В. Старых, деление социальной рекламы на государствен­ную и «просто» общественную нецелесообразно и непродуктив­но [9, с. 5].

Несомненно, что обе ипостаси социальной рекламы — рек­лама определенной деятельности государственных институтов и реклама, вызванная острой общественной необходимостью, — являются взаимосвязанными. Целесообразно рассматривать этот вид общественной коммуникации как некое связующее звено, канал практически ориентированной коммуникации, объеди­няющий государственные и общественные интересы и опираю­щийся в своей деятельности как на пропагандистский, так и на маркетинговый инструментарий.

г 11

Задачи социальной рекламы

Основные задачи социальной рекламы представляют собой:

• информирование о социальных услугах;

• формирование общественного мнения;

• привлечение внимания к актуальным проблемам общест­венной жизни;

• формирование новых поведенческих установок (антиалко­гольная пропаганда, отказ от курения и др.);

• создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций;

• формирование позитивного отношения к государственным структурам;

• демонстрация социальной ответственности бизнеса;

• укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

• формирование новых типов общественных отношений;

• изменение поведенческой модели общества.

Классификация современной социальной рекламы

Современную социальную рекламу конца XX — начала XXI в.

можно классифицировать по следующим основаниям:

• субъект социальной рекламы (реклама деятельности госу­дарственных институтов, некоммерческих организаций, социально ориентированных бизнес-организаций);

• объект социальной рекламы — то, что рекламируется (цен­ности — например общечеловеческие, культурные, религи­озные, патриотические, семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведения — например здо­ровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чисто­ты и порядка);

• цель социальной рекламы (профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление социально одобряемых моделей поведения);

• масштаб деятельности социальной рекламы (глобальный, национальный, региональный, муниципальный);

• концентрация на целевой аудитории (избирательная — ад­ресованная определенной социальной группе и массовая — направленная на широкие слои населения);

• характер воздействия социальной рекламы (рациональная — обращается к разуму представителей целевой аудитории и

приводит аргументы; эмоциональная — обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям);

• форма социальной рекламы (статья, объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм и т.д.).

Основные функции социальной рекламы

Остановимся на основных функциях социальной рекламы, имея в виду, что на данном этапе ее развития они реализуются не в полной мере и говорить о дисфункциях или явных и латентных функциях в настоящее время не представляется возможным.

Информационная функция. Она заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информирова­нии о способах их решения и профилактики, а также о деятель­ности некоммерческих организаций или государственных струк­тур и предоставляемых ими социальных услугах.

Идеологическая функция. Реализация идеологической функ­ции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом об­стоятельств:

1. значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, ко­торое приводит к размыванию национальной ограничен­ности в целом ряде сфер современного общества: эконо­мике, политике, культуре;

2. ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.

Все это и обусловило изменения в системе ценностей и при­оритетов россиян.

Сущность идеологической функции заключается:

1. в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально- этических норм общества, формирования позиции «гра­жданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;

2. с помощью социальной рекламы возможно создание по­ложительного имиджа конкретных ведомств и преодоле­ние отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности.

Социоинтегративная функция. Выделение социоинтегратив- ной функции социальной рекламы целесообразно на основании того, что она является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем.

Социоинтегративная функция социальной рекламы может быть осуществлена на разных уровнях. На макроуровне посред­ством поддержания общности социальных ценностей населения и формирования образа «новой России» возможны консолида­ция всего российского общества и стабилизация общественных настроений. На микроуровне осуществление интегративной функции возможно посредством консолидации усилий социаль­ных учреждений в решении социальных проблем, формирова­нии каналов «обратной связи» между социальными организа­циями и их клиентами.

Воспитательная функция. Воспитательная функция социаль­ной рекламы тесно связана с социоинтегративной и с необхо­димостью включать процесс социализации, который невозмо­жен без формирования ценностного компонента.личности, соз­дания социально одобряемых поведенческих установок (напри­мер, отказ от курения, алкоголя и другие элементы здорового образа жизни) [6].

Таким образом, посредством формирующегося набора функ­ций социальная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума через повышение ка­чества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом.

Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных цен­ностей. И если коммерческая реклама стремится в первую оче­редь побудить потребителя совершить покупку, то цель соци­альной рекламы — изменить отношение общественности к ка­кой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде — создать новые социальные ценности, поэтому и эф­фект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.