- •13. Алгоритм и основные этапы разработки медиаплана
- •11. Медиаисследования: понятие, назначение, основные формы.
- •12. Основные показатели , используемые в медипланировании
- •Показатели медиаэффектов носителя ( показатели эффективности медианосителя)
- •Показатели эффектов медиаплана и оценки рекламных кампаний
- •Источники правового регулирования
- •Недобросовестная конкуренция и правовые способы борьбы с ней
- •Саморегулирование в сфере рекламы
- •Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы
- •17. Полномочия федерального антимонопольного органа.
- •Глава 5. Государственный надзор в сфере рекламы
- •40. Коммуникативные функции политической рекламы
13. Алгоритм и основные этапы разработки медиаплана
Алгоритм действий по составлению медиаплана
определяются целевые группы, их структуру и размер (например, женщины 18-49 лет, 27% населения);
определяются медиацели и задачи рекламной кампании и их количественное выражение (например, в течение первого этапа кампании ( 8 недель) обеспечить охват 70 % целевой группы, со средней частотой контакта не менее 5 раз). Они зависят от предмета рекламной кампании, ее типа и целей, целевых групп, активности конкурентов. Здесь трудно давать какие-то конкретные рекомендации; расчеты, сделанные на одних рынках, неэффективны для других. Важно опираться на собственный опыт и верно определить цель рекламной кампании. Это освновное решение всего процесса медиапланирования.
отбираются типы СМИ на основании:
медиацелей рекламной кампании;
достижимости каждым типом СМИ целевых групп рекламной кампании;
бюджета рекламной кампании;
общей продолжительности рекламной кампании.
отобрать конкретные СМИ и позиции по следующим показателям:
достижения этими СМИ целевой группы;
степени соответствия СМИ целевой группе
стоимостью и условия размещения рекламных материалов СМИ;
стоимостными характеристиками достижения целевых групп;
календарным планом.
после отбора конкретных СМИ и позиций необходимо провести оптимизацию плана по следующим параметрам:
бюджету рекламной кампании;
охвату целевой группы;
частоте контактов;
степени направленности медиаплана на целевую аудиторию.
Когда медиаплан готов, производится «сборка» «презентации медиастратегии» для внутренней рецензии, т.е. репетиции сдачи медиастратегии клиенту. Для этого медиапланнер собирает документ, состоящий из:
описания ситуации на рынке данного продукта;
описания целевых групп рекламной кампании;
анализа рекламной активности конкурентов;
собственно медиастратегии в смысле, описанном выше.
Во время «внутренней рецензии» в документ вносится необходимая корректировка: добавляется необходимая информация, более детальная аргументация и обоснование предлагаемого варианта стратегии. Затем назначается встреча с клиентом. После того как клиент подписывает «медиастратегию», она становится основным документом для реализации тактического и оперативного планирования и размещения рекламной кампании.
На ее основе медиапланнер планирует размещение рекламных материалов на каждый месяц. Эти планы передаются клиент-менеджеру, ежемесячно планы подписывает клиент. Подписанные планы передаются для выполнения медиа-байеру. Медиа-байер передает медиапланнеру оперативную информацию по изменению условий и тарифов на размещение в СМИ, так как эта информация влияет на составление графика размещения рекламных материалов в СМИ. Отчетность по выполнению планов медиа-байер передает клиент-менеджеру, а тот – клиенту.
11. Медиаисследования: понятие, назначение, основные формы.
Медиаисследования- исследования, имеющие отношение к средствам массовой информации, целью которых является получение определенного рода информации и СМИ и аудитории СМИ.
Основные формы:
- медиаисследования, т.е. получение информации о контактах аудитории с конкретным СМИ, обработка этих данных, расчет основных показателей медиапланирования( рейтинг, охват, частота, доля и т.д.)
- различные мониторинги ( рекламы, аудит тиражей, мониторинг эфира ит.д.)
- качественное изучение аудитории СМИ. В данном разделе мы обращаемся к вопросу рейтинговых измерениий аудитории, а также рассмотрим историю развития и становления отечественной школы исследования аудитории.
Рейтинговые исследования аудитории
Рейтинговые исследования можно рассматривать как вид прикладных исследований аудитории СМИ, имеющих утилитарное и коммерческое значение. Заказчик рейтингового исследования - это, в своей массе, постоянный клиент исследовательской компании. Он является подписчиком на интересующий его набор данных об аудитории, т.е. ему необходимо получение подобных данных на регулярной основе. В силу этого наибольшая часть рейтинговых исследований стандартизирована и проводится регулярно в течение длительного периода времени, причем зачастую на деньги самой исследовательской компании, а затем распространяется на равных финансовых условиях среди подписчиков исследования, а также среди разовых или случайных клиентов. Конкретный заказчик рейтингового исследования как бы скрыт среди всей массы клиентов исследовательской компании, точнее сказать, заказчиком исследований аудитории является рекламная индустрия или ее часть.
В обобщенном виде можно выделить две группы заказчиков рейтинговых исследований СМИ: вещателей и издателей, с одной стороны и рекламные агентства, действующие от имени своих клиентов –рекламодателей.
Рекламное агентство покупает не время на канале и даже не просто аудиторию – оно покупает внимание определенной аудитории, которая, кроме прочего, определяется потребительскими характеристиками на данном канале.
Можно выделить пару основных функций рейтинговых исследований аудитории:
оценка эффекта рекламной кампании, вызванная необходимостью оценки эффективности рекламных вложений в целом
оценка эффекта программного или редакционного наполнения средства массовой информации, вызванная необходимостью оценки эффективности его действий по привлечению и удержанию аудитории. Полученная оценка может означать необходимость проведения каких-либо изменений, которые необходимо спланировать и оценить эффекты от запланированных действий.
в качестве третьей – общей – функции можно выделить обеспечение результатами рейтинговых исследований единой системы координат в финансовых взаимоотношениях между рекламодателями и представителями СМИ, т.к. спрос и предложение эфирного времени или площадей, расценки на них определяются на основе результатов рейтинговых исследований аудитории.
Медиаисследования проводят:
TNS Gallup Media
Synovate Comcon
Romir
Russian Research
ВЦИОМ и др.