Характеристики покупателя

Потребители принимают решение о покупке под влиянием факторов культурного, социального, личного и психологического порядка, которые в большинстве своем не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но которые они обязательно принимают в расчет.

Факторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение		Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы
	Покупатель
Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе		Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Рисунок 6.2 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

• Факторы культурного уровня

Самое большое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможности более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Выделяют:

1. национальные группы,

2. религиозные группы,

3. расовые группы,

4. географические районы со своим специфическим образом жизни.

Социальное положение. В любом обществе существуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

• Факторы социального порядка

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы - это группы, которые оказывают прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Референтные группы

Оказывающие прямое влияние

Оказывающие косвенное влияние

Членские коллективы, к которым потребитель принадлежит

Желательные коллективы (к которым потребитель желает принадлежать

Нежелательные коллективы (ценностные представления которых потребитель не приемлет)

Первичные коллективы (взаимодействие с ними носит постоянный характер): семья, друзья, соседи, коллеги по работе

Вторичные коллективы (взаимодействие с ними не носит постоянного характера): общественные организации, религиозные организации, профсоюзные организации, политические партии и др.

Пути воздействия

Новые проявления поведения и образа

Воздействие на отношение потребителя к самому себе

Подталкивание потребителя к комфортности

Потребитель

Рисунок 6.3 - Референтные группы и их пути воздействия

Сильное влияние на поведение покупателя оказывает семья. В семье наставляющей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может всё еще оставаться весьма значительным.

В семьях порожденных соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Потребитель является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль отражает набор действий, которые ожидают от потребителя окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых потребителем, так или иначе влияет на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус. Статус отражает степень положительной оценки роли со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Товар может стать символом статуса человека, но в зависимости от общественного класса, к которому он принадлежит или географического региона в котором он проживает.