Тема 5 Исследование и анализ рыночной ситуации

1. Исследование и анализ среды маркетинга предприятия.

1. Внешняя маркетинговая среда предприятия (микросреда – факторы прямого воздействия, макросреда - факторы косвенного воздействия).

2. Внутренняя маркетинговая среда предприятия.

2. Основы теории конкурентной борьбы.

2.1. Понятие, функции и виды конкуренции.

2.2. Анализ отраслевой конкуренции: Модель Майкла Портера «5 сил конкуренции».

2.3. Обеспечение конкурентоспособности предприятия (Понятие к/сп-сти; Анализ собственных возможностей предприятия: PEST (STEP)-анализ SWOT- анализ, Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции; Понятие, завоевание и поддержание конкурентных преимуществ; Виды конкурентных стратегий).

Вопрос 1 Исследование и анализ среды маркетинга предприятия. Введение

В окружающей среде предприятия постоянно происходят те или иные события, которые требуют адекватной его реакции. Действия предприятия, направленные на приспособление к новой ситуации в окружающей среде, опять же влияют на нее. Предприятие становится иной целостностью, находящейся в другой позиции на пути достижения своих целей, чем это было раньше. Уровень успеха зависит от качества приспособления к ситуации в окружающей среде.

Изучение и анализ среды маркетинга при проведении ревизии маркетинга предприятия является частью диагностического этапа стратегического планирования деятельности предприятия и его маркетинга.

Всю маркетинговую среду, в рамках которой осуществляется маркетинг предприятия, можно разделить на две части:

1. внешняя маркетинговая среда и

2. внутрення маркетинговая среда.

1.1. Внешняя маркетинговая среда предприятия

Даже если изменения во внешней маркетинговой среде незначительны, менеджерам необходимо их учитывать, поскольку предприятие, как открытая система, зависит от внешнего мира. Поскольку от руководства зависит выживание предприятия, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в этой среде, которые повлияют на предприятие и предлагать подходящие способы реагирования на них.

Развитие

Политические факторы

			Конкуренты
	Экономические Природные факторы факторы
		Поставщики				Маркетинговые посредники
				Предприятие

Демографические факторы		СМИ
	Контактные аудитории			Клиенты

Факторы культурного окружения

Научно-технические факторы

Время

Рисунок 5. 1 - Основные силы, действующие во внешней макро- и микросреде предприятия

Внешняя маркетинговая среда предприятия характеризуется:

1. сложностью и взаимосвязанностью,

2. подвижностью,

3. неопределенностью.

Внешнюю маркетинговую среду предприятия можно разбить на две основные группы:

1. внешняя маркетинговая среда прямого воздействия (внешняя маркетинговая микросреда) - включает факторы, которые непосредственно влияют на деятельность предприятия и испытывают на себе прямое его же влияние;

2. внешняя маркетинговая среда косвенного воздействия (внешняя маркетинговая макросреда) - включает факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на деятельность предприятия, но тем не менее сказываются на них.