Библиотека Коммуникационной группы «Византия» Креативные методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента Хлопаева Н.А.
Потребителям или заказчикам исследование позволяет качественно решать интересующие их вопросы:
•акционерам и совладельцам самих СМИ – управление стоимостью медиакомпаний;
•руководству медиакомпаний – стратегическое планирование и оперативное управление;
•рекламодателям – оценка эффективности решения маркетинговых задач
иоптимальное использование рекламных бюджетов;
•рекламным и ПР-агентствам – медиапланирование и реализация рекламных кампаний;
•инвесторам – оценка инвестиционной привлекательности и кредитных рисков;
•государственным чиновникам – регулирование отрасли, лицензирование;
•поставщикам – управление рисками при поставках (оценка платежеспособности, потенциала и т.п.);
•крупному бизнесу – оценка эффективности инструмента влияния;
•потребителям информации – соотношение цена/качество инфопродукта.25
Программа анализа
Впрограмме анализа излагаются основные задачи, методологические предпосылки, гипотезы исследования и указываются правила и последовательность операций по проверке гипотез. В программе формулируется проблема – категория анализа, к изучению которой приступает исследователь, описывается степень изученности проблемы. Затем следует выбор единицы анализа как признака материала, который характеризует материал в целом (слово, фрагмент текста, персонаж, мнение), а также определяется единица измерения (т.е. упоминание) и
единица контекста (того объема текста, в котором могла появиться наша единица анализа).26 После операционализации категорий анализа необходимо представить частотное распределение переменных. Наконец, после статистической обработки можно приступить к интерпретации результатов.
Вслучае с исследованием содержания СМИ мы всегда должны учитывать протяженность рассматриваемого события, факта во времени. Исходя из этого, аналитик определяет, какое количество текстов будет достаточным изучить в рамках каждого отдельного исследования.
В программе указываются источники анализа в рамках кабинетного исследования. Главным образом, это материалы СМИ, однако также могут привлекаться другие источники.
Современный российский рынок прессы характеризуется большим количеством изданий, все больше приближаясь к состоянию фрагментации,
о котором пишет Ф.Котлер27. В 2002 г. в Минпечати РФ было
25Медиарынок для всех // Среда, 2003, №8 (52) С. 88
26Федотова Л.Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М.:
Научный мир, 2001. С.104-105
27Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: ИД Нева, 2004. С.24-25
22
Библиотека Коммуникационной группы «Византия» Креативные методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента Хлопаева Н.А.
зарегистрировано 33,5 тыс. печатных СМИ, в том числе (по оценкам экспертов) около 12 тыс. газет и журналов. (При этом только около 1,5 тыс. российских изданий присутствуют на рынке рекламы.) Сейчас уже вполне сформировались «классы» СМИ, каждый из которых специализируется на подаче информации в соответствии в определенным набором информационных поводов:
СМИ общего, массового интереса; СМИ качественные, аналитические; СМИ специализированные.28
Для проведения исследования в данной работе используется более полная классификация источников, приведенная в Приложении 1.
Общий алгоритм анализа включает четыре элемента:
1.Выбор смысловых единиц текста подлежащих исследованию (слов, символов, тем);
2.Диагностика каждой смысловой единицы на предмет выявления того или иного фактора;
3.Формулировка выводов и предположений по каждой смысловой единице об эмоциональном состоянии объекта.
4.Синтез в итоговом заключении всех выявленных моментов, заслуживающих внимания.
Методики анализа
Эмпирическое познание в отличие от теоретического предполагает получение знания о социальной реальности, последовательно выстроенного на основе использования эмпирических данных. Методология анализа данных состоит из нескольких уровней:
-определение предмета, описание объекта, целей, задач, гипотез, основных понятий;
-методика сбора эмпирических данных (включающая и методы измерения);
-методика обработки данных, то есть формы представления информации: методы первичного анализа данных, классификации, типологизации данных, логика применения математических методов (в т.ч. разные виды кодирования текстовой информации, метод поиска взаимосвязи между переменными, построение обобщений, статистическая обработка); методика тестирования конкретного номера издания (стиль, наполнение, дизайнерские особенности, совместимость размещаемых текстов, рекламы, с редакторскими материалами); метод сравнения; психосемантический методы; графический метод и т.д.;
-методика интерпретации данных.
Основная проблема анализа связана с классификацией высказываний
– сжатием и систематизацией текстового материала, т.е. кодированием. Кодирование можно понимать как приписывание кодов первичному
28 Средства массовой информации: состояние и тенденции развития. Отв. ред. Сухомлинова Т.П. М.: Изд-во РАГС, 2001. С.109-110
23