Видение

- Обзор цели компании с высоты 10 тысяч метров

- Предвидение

Обещание бренда

- Ожидаемые эмоциональные и функциональные выгода от пользования товарами и услугами компании, то есть впечатление, которое производит компания на покупателей

Обещание должно служить путеводной звездой для любой компании. Основная цель- донести до тех, к кому оно обращено (сотрудников, агентов, представителей), то, что стоит за брендом, это датчик для оценки деятельности компании, ее эффективности и приоритетов.

Разработка обещания бренда

Первый этап – это исследование текущей культуры компании, помогающее понять, на что же она нацелена. Последнее можно выяснить по тому, как в ней проходит коммуникация и деятельность, как принимаются решения о дальнейшем курсе.

Исследуя коммуникации, нужно анализировать все, что сообщается по внешним и внутренним каналам связи. Это можно сделать, собирая копии текущих или старых стратегических планов, связанных с миссией или видением. Необходимо также сделать выборку копий фирменных бланков, факсов, накладных, деловых писем , пресс-релизы, ответы на жалобы покупателей и т.д. Собранные данные вывешиваются на большой стене или выкладываются на стол, и в них ищутся следующие ключевые моменты:

- стратегическое направление

- ключевые слова или темы

- соответствие имиджа и текстов

- тон и характер сообщений

Обзор обещания бренда

1. Цель

● Создать и донести долгосрочное предложение ценностей, с учетом точки зрения покупателей

2. Процесс

● Ответить на три основных вопроса:

- каким бизнесом занимается наш бренд?

- чем наши товары и услуги отличаются от таковых у других компаний?

- чем замечательны ценности, которые мы предлагаем покупателям?

3. Результаты

● Дает основания для действий и ожиданий покупателей, сотрудников и других заинтересованных лиц.

● Все осознают точку зрения покупателя

Полученная информация сравнивается с данными, полученными в процессе оценки бренда, в поисках сходств и различий. Ключом к такому анализу является сравнение того, что организация имеет в виду, с тем, что она действительно сообщает, и того, как в результате покупатели воспринимаю компанию и ее бренд.

Следующим шагом в разработке обещания является организация встречи с сотрудниками с целью выяснения точки зрения последних. Как только сотрудник вырабатывает свою позицию относительно принципов компании, имеет смысл отметить его комментарии относительно некоторых предварительных идей, выдвинутых к тому моменту. Не следует выбирать имя или имидж новой компании, пока не будет определено обещание.

Теперь компания готова к мозговому штурму, на котором будет обсуждаться продвижение желаемых атрибутов бренда, а возможно – уничтожение тех его текущих атрибутов, которые не нужны. Необходимо обсудить следующие аспекты бренда:

- Что такое бренд, что такое – быть настоящим брендом?

- Какие слова приходят на ум, когда мы говорим о бренде?

- Если представить себе бренд как автомобиль, человека или животное, то каким именно он окажется?

- Какие есть удачные, настоящие бренды, и в чем причина их успеха?

Все сказанное должно быть законспектировано, и собравшиеся должны быть ознакомлены с выводами сделанными на предыдущих этапах работы. Необходимо ответить на следующие вопросы, касающиеся обещания:

1. Каким бизнесом занимается наш бренд?

2. Чем наши товары и услуги отличаются от таковых у других компаний?

3. Чем замечательны ценности, которые мы предлагаем покупателям?

Каким бизнесом занимается наш бренд?

Цель этого вопроса – помочь компании сосредоточиться на стратегических целях и тех аспектах деятельности, которые важны для наибольшей эффективности. В данном вопросе, мы имеем в виду другую сторону вопроса – какую пользу извлечет покупатель из товаров и услуг бренда?

Ряд примеров, иллюстрирующих разницу между пониманием бизнеса и самим бизнесом с точки зрения покупателя:

Компания	Бизнес	Бренд
KINKO s	Товары для офиса	Успешные презентации «Ваш офис»
FedEx	Перевозки	Поздравления, приходящие в тот же день
Starbucks	Кофе	«Третье место»
Coca-cola	Прохладительные напитки	Чувство свежести
Walt Disney Companies	Парки, кино и т.д.	Чувство волшебной радости

Чем наши товары и услуги отличаются от таковых у других компаний?

Если дифференциация, или выделенность - ключ к созданию настоящего бренда, то обещание должно выражать те уникальные выгода, которые бренд предлагает покупателям. Сейчас каждая компании должна понимать, что она предлагает и товары и услуги в своем бренде.

Цель создания обещания – это обеспечение преимущества в конкуренции. Если у компании очень узкое представление о своей деятельности, она рискует проиграть конкуренту, который не забывает об обоих аспектах. Напрасно полагать, что товар может держаться только за счет своих замечательных качеств. Покупатели ожидают от товара не просто выполнения определенных функций, они ожидают, что стоящие за товарами бренды обеспечат им еще и сервис. Ответ на этот вопрос позволяет компании задуматься о там, как можно усилить восприятие их «особенности» покупателями, не забывая при этом, что выделение бренда среди других – очень долгий процесс, а не просто задача на квартал. Часто совершаемая новыми брендами ошибка – это надежда, что их первоначальная выделенность продлится бесконечно.

Чем замечательны ценности, которые мы предлагаем покупателям?

Многие компании в этот момент начинают думать о цене, и полагают, что для покупателя главная ценность – низкая цена. Низкая цена также связана с частыми распродажами и рекламными скидками. Но поддерживать низкие цены в условиях рынка чрезвычайно трудно, и обычно это приводит к тому, что в глазах покупателей этот брэнд связывается с «ширпотребом». Товары данного типа как раз и различаются друг от друга только ценой. Низкая цена часто влияет на готовность покупателя купить товар, но совсем не обязательно обеспечивает долговременную приверженность покупателя. Этот покупатель верен цене, а не бренду. Настоящий бренд становится более доходным и имеет своего надежного покупателя.

Ценность бренда определяется при понимании, анализу и измерении нужд покупателя, которые позволяют обеспечить удовлетворение покупателя. Необходимо удерживать свое восприятие ценности в виде чувств, сравнивая продукцию и сервис с конкурентами, основываясь при этом на собственных нуждах, предпочтениях, покупательском поведении и особенностях. Восприятие покупателем ценности постоянно меняется, а способность бренда удовлетворять покупателя, глубоко заложена в его обещании. Рост приходит благодаря лучшему обслуживанию клиентов, а не просто масштабному, и сосредоточению на выделении бренда.

Когда компания думает как бренд, она понимает, что ее клиенты покупают не просто товары и услуги, а покупают товар и сервисное обеспечение бренда. Работать над продуктом – это считать, что покупателя не волнуют время, удобство, чувства и вообще состояние удовлетворенности.

Формула ценности бренда