Создание бренда

Создание правильного бренда поможет добиться нужного впечатления и привлечь покупателей к нему. Отличающийся, «хозяйский» бренд может создать рациональный и эмоциональный мостик от покупателя к компании, товару или услуге.

Индивидуальность и репутация могут выделить его среди конкурентов, обеспечить верность покупателей и их притоке. Владельцы успешных брендов могут получать доход от большего объема продаж, большую прибыль, быть уверенными в будущем спросе. Что бы бренд процветал, имидж его должен быть тщательно спланирован и разработан, его надо поддерживать и оберегать.

Методика создания проекта бренда

При создании бренда необходимо учесть функциональные и эстетические требования, чтобы бренд был качественным, нельзя забывать ни о практичности. Если логотип не соответствует тому, что предлагает компания, он просто плох, каким бы красивым или необычным он ни был. Нужно удовлетворять эстетическим и функциональным требованиям.

Чтобы бренд процветал, он должен отражать ценности и особенности корпорации, имея прочные корни в общей маркетинговой стратегии.

Чтобы покупатель признавал бренд, тот должен указывать, что предлагает компания, товары или услуги, определяя и общий тон, и культуру, вообще характер его общения с покупателем.

Брендинг в наше время – это амальгама, слияние различных концепций и стратегий, существовавших прежде.

Обзор брендового проекта

1. Цель

●создание «блоков» из который будет складываться коммуникация бренда

2. Процесс

● Разработка:

- Имени бренда

- Графического представления

-Подписи

- Девиза

- «Сюжета» и сообщений, легенда

- Рекламная концепция всех визуальных имиджевых продуктов

3. Результаты

● Обеспечение соответствия всех сообщений бренда с его сутью и желаемым впечатлением.

Обещание закладывает фундамент проекта, как и для всех сообщений и коммуникаций бренда. И развитие каждого компонента проекта должно отражать главные принципы обещания.

Первый шаг в работе это выбор основных сигналов бренда, отражающих суть обещания, и как эти сигналы будут использоваться в творческом процессе. Если мы хотим вложить чувство доверия. То это должно стать требованием для любых предлагаемых творческих решений. Как только достигнуто согласие относительно сигналов бренда, можно начинать работу над созданием отдельных элементов.

Разница между философским подходом проекта и традиционной практикой маркетинга заключается в том, что во многих случаях компании рассматривают каждый компонент структуры бренда как отдельную единицу или переменную. Используя концепцию создания бренда можно улучшить восприятие бренда, увеличивая его доходность. Разрабатывать нужно сразу 6 компонентов: имя, графическое представление, подпись, девиз, легенда, рекламную концепцию всех визуальных имиджевых компонентов. Эти отдельные пять компонентов, все же едины, и ни один из них не менее важен, чем остальные. Все вместе они должны быть гармоничны, и баланс приведет к установлению контакта с покупателем. Функция проекта- это направленность всех коммуникаций и сообщений, то есть всех видов рекламы.

Имя бренда

Имя – это первое и, наверное, самое сильное выражение бренда. Оно задает тон всех других выражений – от корпоративного образа до рекламных объявлений и упаковок. Гениальность в выборе имени заключается в нахождении уникального, своего, звукового образа, который находит отклик в душах потребителей. Хорошее имя помогает в деле для создания ценности, укрепляя имидж и бренд.

Процесс, включает в себя лингвистический анализ, анализ звуковой символики, приобретенных значений (ассоциаций, появившихся со временем), включенных значений (однокоренные слова), фонетически (звуков и речи) и этиологических (поведенческих) особенностей. Оно влияет на индивидуальность компании на всех уровнях – от финансовых прогнозов до восприятия общественностью товаров и услуг. Оно сообщает о ценности товара, укрепляет положение корпорации и сильно влияет на итоговый баланс.

В идеале имя должно охватывать его сущность и быть пригодным к использованию на всех рынках. Нужно с самого начала избегать имен, не соответствующими философии продукта. Самые удачные имена берутся из УТП (уникальное торговое предложение) то есть из уникальных атрибутов бренда.

Имя должно хорошо звучать и запоминаться, а также отражать позиционирование бренда. Они привязаны к действительности и сообщают о продукте нечто важное. Критерии при разработке удачного имени:

1. Доступность. Имя можно использовать для данного типа продукта, ознакомившись с перечнем торговых марок и поискав имена в Интернете.

2. Возможность защиты. Необходимо решить вопрос с регистрацией имени в качестве торговой марки в бюро патентов и торговых марок, на тех территориях, где будет продаваться бренд. Всегда использовать символы интеллектуальной собственности (R, тм, sm).

3. Приемлемость. Имя должно быть приемлемо во всех культурах и языках там, где будет продаваться бренд. Учитывая произношение, значение, современность, коннотации, слэнговость и другие подобные критерии.

4. Уникальность. Что минимизировать ненужные ассоциации, избегать сложностей и сделать имя запоминающимся. Ассоциации имени бренда и продуктов в глазах потребителей можно выявить при помощи маркетинговых исследований, включая выборочные группы, обзоры и интервью.

5. Достоверность. Имя должно быть уместным, вызывающим доверие и напоминающим о благах, связанных с продуктом.

6. Воспроизводимость. Должно легко произноситься, приятно звучать, красиво смотреться и быть простым в написании.

7. Читабельность. Имя должно легко и эффективно воспроизводиться через любые СМИ.

8. Долгосрочность. Должно выдержать изменения в жизни и бизнесе хотя бы в течение десяти лет.

9. Совместимость. Должно хорошо сочетаться с той информацией, с которой вероятнее всего будет соседствовать.

Уникальное графическое представление

Современные символы брендов вступают в защиту товаров и компаний, отвечая все на те же вопросы и объявляя о качестве при помощи цельной системы образов.

- Чем эта вещь является?

- Что делает ее особенной?

- Кто сделал эту вещь?

- Кто ею владеет?

Торговые марки и логотипы превращают всю сложную систему товаров и компаний в ясный и четкий образ. Они доносят до потребителя однозначный, внятный образ и ту информацию, которая в него заложена.

Три фактора являющиеся основой для успешной стратегии бренда.

1. Сильный логотип/система идентификации.

2. Правильное использование зрительных образов.

3. Способность правильно выразить бренд в его лозунге.

Торговые марки распадаются на две основные категории:

1. Словесные знаки, их просто называют торговыми марками

2. Рисунки – их называют логотипами

Следующая категория – смешанный тип – слово в определенной графической форме.

Известные логотипы узнаются прежде, чем прочитываются. Их характерный шрифт и значимые элементы вместе облегчают процесс узнавания. Графические символы действуют быстрее, чем чтение, это воздействие на уровне подсознания.

Торговая форма (trade dress) - общий имидж или впечатление, через то, как товар упакован и представлен покупателю. Качественный дизайн индивидуальности, может сигнализировать о соответствующем качестве на уровне компании или товара. Логотипы и торговые марки должны находить золотую середину между красивостью и эффективной интерпретацией, дифференциацией и передачей верного смысла бренда. Насколько эффективно и уместно он передает обещание бренда. Марка должна указывать на происхождение или источник товара, а не на сам товар. Недостаточная забота об этом приводит к потере эксклюзивного права на имя бренда, на марку и имидж. Так, аспирин, целлофан, эскалатор, линолеум, пшеничные хлопья, вакуумный пылесос и застежка – молния были когда-то торговыми марками. Но когда владельцы не защищают свою марку должным образом, ценные права могут быть утеряны.

Хорошие торговые марки не обязательно утрачивают актуальность и уходят в прошлое. Они становятся более ценными и оказываются в результате самым ценным активом устойчивого бизнеса. Однако, это не означает, что зрительному образу помешает осторожное обновление время от времени, чтобы он не становился старомодным. Человеку свойственно с возрастом изменять свой имидж (образ) согласно изменению внутреннему ( интеллект, знания, образ жизни, манера поведения) и внешнему (окружение, статус, мода и т.д.). Также и логотипы меняют и совершенствуют свой имидж согласно времени, интеллекту, профессиональным качествам персонала, моде и т.д.

Торговые марки, логотипы идентифицируют продукт, услугу или компанию, отличают ее от других, сообщают сведения о происхождении, ценности и качестве, увеличивают стоимость, представляют собой ценный актив, являются важным законным имуществом.

Критерии разработки эффективного графического образа:

1. Защищаемость. Регистрация Торговой марки.

2. Приемлемость. Цвета и форма должны быть тщательно подобраны так, чтобы не возникало культурных проблем при пересечении границ.

3. Уникальность. Минимизировать излишние ассоциации, можно сделать, устранив сложность и сделать форму запоминающейся. Путем исследований можно выявить ассоциацию марка – продукт у покупателя.

4. Совместимость. Графический образ должен хорошо сочетаться с другой информацией, которая может оказаться по соседству.

5. Гибкость. Образ должен быть воспроизводим различными средствами – на бумаге, по факсу, в Интернете и т.д.

6. Узнаваемость. В любом языке.

7. Вневременность. Стиль должен быть не связан с определенным временем, не должен слишком зависеть от прихотей моды.

8. Броскость. Графические образы должны бросаться в глаза, где бы они ни оказались – в Интернете, на упаковках, в печати, в телеэфире, и т.д.

Важно понимать, что графические образы не будут работать изолировано. Они должны стать одним из компонентов в координированной стратегической системе, отдельными частями целостного проекта который воплощает обещание.

Байлайн

Всегда происходит путаница между слоганом и байлайном, но это вещи совершенно разные, играющие каждый свою роль в проекте. Байлайн используется вместе с именем бренда, чаще всего помещаясь под ним, ясно описывающий бизнес, которым занимается бренд. Это внятно объясняет покупателям и потенциальным покупателям, где товары и услуги бренда должны находиться в их представлении. Байлайн – является дескриптом бренда, не оставляя сомнений относительно его места, помещается в рекламе под именем бренда, чтобы потребитель сразу понимал что же такое этот бренд. Это рассчитано на ту категорию покупателей, которые никогда не сталкивались с этим брендом, и только начинают интересоваться товарами и услугами бренда, и проницательные бренды выходящие на рынок. Безусловно, байлайн не всегда необходим. Главное оценить, достаточно ли описательного имени самого по себе, чтобы передать нужное функциональное восприятие бренда в особой манере.

Слоган

Слоган также нередко называют «лозунгом». Слоган играет особую, уникальную роль в создании гармоничной архитектуры бренда. В отличие от байдайна, слоган экспрессивен и используется для прояснения или подчеркивания эмоциональных и функциональных выгод, предлагаемых брендом покупателям и потенциальным покупателям. Слоганы говорят, какие чувства вызовет у него бренд.

Бренды стремятся внушить своим покупателям положительные ощущения. Индивидуальности бренда становятся сильными, когда удается передать эти эмоциональные выгоды. Покупателю важно, какие чувства он будет испытывать, но ему важно также понять и практические (функциональные) выгоды бренда. Он также используется до некоторой степени и для передачи отличия от конкурентов. Он позволяет пробиться сквозь хаос, дотянуться и привлечь потенциальных покупателей, а также поможет в репозиционировании бренда. Несколько примеров слоганов для передачи функциональных и эмоциональных выгод:

Disney Institute « Вы сами поразитесь, на что вы способны»

Weber (барбекю) « Легенда жива»

Jeep « Единственный»

Philips « Улучшим нашу жизнь»

Легенда бренда

Все настоящие бренды имеют легенду, историю своего возникновения и в действительности они могут оказаться очень эффективными, поскольку образы достигших успеха вдохновляют и привлекают покупателей, сотрудников и партнеров. Легенда создает для бренда лицо, добавив личные особенности, позволяет оживить его. Настоящие бренды имеют книги, в которых описывается история их бренда. Краткие версии истории бренда: в брошюрах, на ярлычках, в гарантиях, каталогах и т.д. – могут быть очень эффективны для передачи сути бренда.

Блоки, из которых составляется проект бренда

К этому моменту уже разработаны основные сигналы. Основываясь на фундаменте надо разработать три возможные альтернативы развития для каждого компонента проекта.

Главный секрет здесь – это использование ресурсов и талантов из разных областей: творческих, маркетинговых, рекламных, сервисных и т.д. Визуальная трансляция бренда с гибким набором изображений, символов, цветов, типографского оформления, общий стиль, специфические формулы, визуальная концепция обеспечивают правильное восприятие бренда. Эти компоненты должны объединиться в единое целое, которое будет сообщать покупателю именно то, что нужно.

После разработки элементов проекта, начинается разработка сообщений (рекламных объявлений, пресс релизов, промоушен, пиар и т.д. обращаемых к целевой аудитории. Главное – сообщения (внутренние и внешние) разрабатываются только после создания проекта и в сочетании с планом культурализации.

Все что делает компания – должно быть направлено на увеличение доходности бренда. Руководство и стандарты правильного использования представлений бренда ( брендбуки) на канцелярских принадлежностях, фирменных бланках, накладных, факсах, корпусе фирменного транспорта, экранных заставках и т.д., во внутренних и внешних коммуникациях, а пиаре и рекламных объявлениях.

Строительные блоки для проекта бренда

Выделяющиеся!!!!!!!!!!

Имя Байлайн Логотип Легенда

Бренда и Слоган и Символика Бренда

СИГНАЛЫ ОБЕЩАНИЯ БРЕНДА

Жизнь бренда

Основное мерило успеха – это его способность сохранять с течением времени инновационность, релевантность, имидж и репутацию. Бренд может прожить долго, если о нем постоянно заботится, не допускать снижения качества, подделок, устаревания товара или его внешнего вида.

Некоторые бренды могут ослабеть из-за изменившихся нужд покупателей или сильных конкурентов, другие же становятся жертвой небрежных владельцев, забросивших поддержку бренда и попытки их усилить, что ведет к снижению доходности бренда. Настоящие бренды постоянно тратят время, внимание и творческие усилия на попытки удержать свою желаемую позицию в представлении покупателей. Постоянно идет защита бренда и продукции, репутации и положения на рынке, развитие новых товаров и улучшение уже существующих. Подобно многим домовладельцам, обнаруживающим, что дешевле и лучше перестроить или увеличить здание, чем покупать новое.

Семь путей возрождения бренда:

1. Увеличение использования: за счет частоты и / или количества.

2. Нахождение новых применений: выявление и продвижение новых функциональных применений.

3. Новые рынки: те, где есть потенциал для роста.

4. Репозиционирование бренда: обновление устаревших, изживших себя стратегий.

5. Усиление продукта или услуги: новый способ выделения из массы конкурентов.

6. Обновление существующих продуктов: введение новых продуктов или технологий взамен устаревшей базы.

7. Расширение бренда: использование существующего имени бренда одного товара для товара другого класса.

Владельцы бренда издавна меняли характеристики применения бренда или его упаковку, обновляя имидж бренда и увеличивая продажи. Лучший способ успешно запустить бренд – это понять и подчеркнуть его индивидуальность, уникальность и ценность. Понимание глубинного значения бренда людьми – это основной способ обеспечить выделение бренда среди других. Брендинг- это единственный способ выстоять на современном рынке « не более чем ( и не менее чем) создание определенной индивидуальности и сообщения о ней всему свету, любыми способами, не мытьем так катаньем».

Результат проекта бренда

● Проект бренда определяется как детальный и последовательный план, нужный для создания, дизайна и передачи нужного образа бренда. То, что определяет характер или стиль, имидж бренда. План, очерчивающий общую внутреннюю архитектуру для имени бренда, его байлайна, слогана, графической презентации и легенды.

● На потребителя действует гештальт бренда – все те объективные и субъективные выгоды, существующие в его представлении.

● Исторически бренд был основным способом идентифицировать и различать людей, товары и услуги. Брендинг отвечает на вопросы: Кто это изготовил? Кто этим владеет? Что это? Что в нем особенного?

● Успешные бренды занимают уникальное положение в представлении покупателей и на рынке. Бренд – ключевой момент в видении компании, стратегии, определяющая всю деятельность в маркетинге и коммуникации, направленная на повышение воспринимаемой ценности в представлении покупателей.

● Создание успешного бренда похоже на работу архитектора: нужно учитывать и эстетические, и функциональные требования, чтобы создать прочное здание. Нужно сочетать практический и экспрессивный аспекты, чтобы дать бренду убедительную индивидуальность и сильный имидж.

● Традиционный маркетинг рассматривает компоненты бренда как отдельные явления. Проект бренда, напротив, обеспечивает, чтобы эти компоненты образовали цельную единицу, которая оптимизирует и увеличивает доходность бренда. Единую имиджевую картину, единую рекламную концепцию.

● Проект бренда состоит из пяти ключевых компонентов:

1. Имя бренда – уникальное, запоминающееся и выделяющееся.

2. Уникальная графическая презентация – знак, символ или изображение, графически представляющие индивидуальности бренда.

3. Байлайн – описание из одного или нескольких слов, объясняющее покупателю, куда поместить бренд в своем представлении.

4. Слоган – сообщение, сообщающее потребителю о текущих эмоциональных и функциональных выгодах.

5. Легенда бренда – сохраняет и делает известным наследие бренда.

● Хорошо задуманный брендовый проект требует дизайна. Хороший дизайн – зрительный ключ ко всему, что компания думает, делает и сообщает относительно своего бренда. Бренд может и должен восприниматься скорее как нечто особенное, чем как бизнес.