- •Коммуникационный менеджмент и сми
- •Часть 1 Введение
- •Стратегия и тактики коммуникационного менеджмента Постановка задачи
- •Разработка стратегии и тактики коммуникационного менеджмента
- •Employee Communication (отношения с персоналом, внутрикорпоративные коммуникации)
- •Public Involvement (общественная экспертиза)
- •Investor Relations (работа с акционерами и инвесторами)
- •Government Relations (отношения с властью)
- •Consumer Relations (crm, отношения с клиентами и потребителями)
Public Involvement (общественная экспертиза)
Под public involvement в большинстве случаев понимается экологическая экспертиза. Это обусловлено тем, что экологи представляют собой наиболее активную и консолидированную общественность, которая имеет большой опыт в отстаивании своих прав. В более широком понимании общественная экспертиза представляет собой аудит воздействия деятельности компаний на те или иные группы общественности. Специалист по public involvement работает в тесном взаимодействии с кризис-менеджером для определения «узких мест» в деятельности компании, источников потенциальной угрозы и прогнозирования реакции общественности на те или иные действия корпорации.
Для специалиста по public involvement медиа-исследования должны прояснить ситуацию как в специализированных изданиях, обслуживающих интересы организованной общественности, так и рейтинговых изданиях, которые оказывают влияние на восприятие целевых групп этих объединений.
Например табачные компании сегодня занимаются скрупулезным аудитом медиа-ситуации в сфере охраны здоровья, охраны окружающей среды, а также социальной ответственности бизнеса – своего рода индульгенции для корпораций, которые работают в «индустрии греха».
«Информационная повестка» для public involvement
-
Имеет ли компания значение для общества?
-
Насколько отношение компании к обществу дружественно и позитивно?
-
Что собой представляют люди, управляющие компанией?
-
Какова миссия компании? Как об этом компания сообщает?
-
Не нарушает ли компания безопасность общества?
PR-программы для public involvement
-
Соответствие деятельности компании стандартам безопасности
-
Корпоративное гражданство компании
-
Социально ответственная позиция топ-менеджмента компании
Таблица 2. Пример планирования тактических решений
«Информационная повестка» |
PR-программа |
Мероприятие |
Возможная реакция СМИ |
Не нарушает ли компания безопасность общества? |
Соответствие деятельности компании стандартам безопасности |
Пресс-тур на предприятие в целях презентации новой технологической линии по сокращению вредных выбросов в окружающую среду |
|
Investor Relations (работа с акционерами и инвесторами)
Investor relations представляют собой «комплекс информационно-коммуникативных действий в целях обеспечения существующим акциям компании определенную рыночную стоимость». Целевыми аудиториями PR в инвестиционной сфере являются:
-
Компании-эмитенты, выпускающие акции, желающие продать существующие акции, привлекающие кредиты, либо заинтересованные в наиболее выгодном вложении средств за счет заключения каких-либо специальных договоров.
-
Компании-инвесторы и физические лица, заинтересованные в наиболее выгодном вложении средств как за счет акционерного (долевого) участия в предприятиях и проектах, так и путем создания собственных объектов.
-
Компании-посредники, помогающие в построении оптимального алгоритма взаимоотношений и достижении требуемой эффективности
-
Государственные органы, обязанные создавать и контролировать общий благоприятный политический и социально-экономический фон для совершения инвестиционных операций, а также выступающие в ряде случаев самостоятельными игроками на рынке ценных бумаг и прямых инвестиций.
Аудитория investor relations заинтересована в том, чтобы получить представление о стратегии компании и ее позиционировании на рынке, реализуемых проектах и стратегических планах. Представители этой аудитории озабочены вопросами репутации компании и ее топ-менеджмента, заинтересованы в получении экспертной информации, которая содержится в рейтингах, аналитических обзорах, отчетах, кейс-историях, данных социологических опросов.
Вот примерный перечень задач, который стоит перед специалистами по PR в инвестиционной сфере:
-
показать специфику и положение компании на российском, европейском и мировых рынках
-
продемонстрировать высокий авторитет компании среди партнеров и конкурентов
-
рассказать о высокой активности компании и признании ее успехов в продвижении товарной марки и продукции
-
заявить о комплексности организации производства и структуры управления
-
показать участие в российском и международном разделении труда
-
представить акционеров как авторитетных специалистов для подтверждения высокого положения компании
-
представить доказательства положительных финансовых итогов работы и перспектив
-
разместить оценку авторитетного аудитора для подтверждения надежности компании
-
продемонстрировать высокий технический уровень производства
-
представить основной ассортимент продукции для партнеров и потребителей
-
заявить о высоком кадровом потенциале и оптимальности кадровой структуры
-
позиционировать компанию как корпоративного гражданина, проявляющего заботу об обществе, в котором она работает
Для анализа медиа-ситуации в сфере investor relations необходимо исследовать рейтинговую федеральную прессу, обратив особое внимание на деловые и специализированные СМИ. Нельзя игнорировать и региональные СМИ в местах присутствия компании, оценка которых может сильно отличаться от федеральных. Региональная пресса представляет исключительную важность для оценки ситуации в сфере внутренних инвестиций. При работе с зарубежными инвесторами необходимо также проводить мониторинг влиятельных иностранных СМИ.
Инвестиционно привлекательный имидж территорий
Работа с корпоративными инвесторами должна соотноситься с мероприятиями по выстраиванию инвестиционно привлекательного имиджа территории, в котором расположена компания (страны, региона, муниципального образования). Имидж регионов – относительно новое направление деятельности специалистов по связям с общественностью, возникшее на стыке политического консалтинга и корпоративного PR. Дело в том, что investor relations для руководства регионов являются способом позиционирования перед федеральной властью. Успешная деятельность по привлечению инвестиций позволяет губернаторам и представителям муниципальных образований позиционировать себя как крепких хозяйственников и современных менеджеров. Однако успешный инвестиционный PR приносит политические дивиденды только при условии успешного GR-менеджмента. С другой стороны, в выстраивании investor relations регионы следуют общим принципам бизнес-PR, продвигая себя как успешные корпорации.
Инвестиционный имидж регионов определяется следующими параметрами:
-
Законодательная база
-
Состояние экономики (сырьевая база, инфраструктура, производственный комплекс)
-
Инвестиционная активность (реализуемые проекты с привлечением внешнего капитала, стратегические разработки)
-
Деятельность политической элиты (репутация губернаторов, позиционный расклад властных группировок, отношения с федеральными чиновниками, в частности с полпредами и федеральными инспекторами, согласованность действий представителей исполнительной и законодательной власти, наличие финансово-политических альянсов)
-
Общественно-социальная ситуация в регионе
-
Уровень культуры и восприятие региона в целом
Для получения информации по этим вопросам, необходимо привлекать следующие типы источников.
-
Региональные СМИ
Коммуникативный аудит деятельности по созданию инвестиционно-привлекательного региона включает анализ региональных СМИ, а также СМИ соседних регионов. Целью подобных исследований может являться:
-
оценка инвестиционной ситуации,
-
ревизия реализуемых проектов
-
получение информации о планах и стратегиях.
-
Федеральные и зарубежные СМИ
Особый интерес для потенциальных инвесторов представляет мониторинг федеральной прессы. В зарубежных СМИ деятельность регионов отражается чрезвычайно редко и, как правило, со ссылками на федеральные (реже – региональные) СМИ. Одной из целей проведения мониторинга иностранных СМИ для региональных investor relations является получение информации о намерениях инвесторов.
-
Специальные ресурсы
Не менее ценны для определения инвестиционной привлекательности региона следующие специальные ресурсы:
-
Национальное агентство прямых инвестиций (НАПИ),
-
Торгово-промышленная палата (ТПП),
-
Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП),
-
Центр правовых и инвестиционных программ.
-
Интернет-ресурсы
При современном уровне развития информационных технологий, всё большей ценностью обладают такие Интернет-ресурсы, как Интернет-СМИ финансовой направленности, сайты и порталы зарубежных финансовых и инвестиционных организаций. Обзор этих ресурсов позволяет, порой, получать менее формальную информацию более оперативно по сравнению с печатными СМИ, ТВ и радио. Однако эта информация нуждается в тщательной верификации.
«Информационная повестка» для Investor relations
-
Насколько компания является надежной и стабильной?
-
Что предпринимает компания для удержания позиций и обеспечения роста?
-
Инициирует ли компания новые проекты?
-
Как компания обеспечивает свою защищенность и устойчивость (отношения с властями, демонстрация социальной ответственности)?
-
Приносит ли компания прибыль?
-
Насколько устойчиво финансовое благополучие компании?
-
Как эксперты оценивают положение дел в компании и перспективы ее развития?
-
Насколько эффективна деятельность менеджмента?
-
Какие проекты инициируются?
-
Как экспертное сообщество оценивает проекты компании?
-
Как компания себя позиционирует?
-
Какие отношения компания выстраивает со своим окружением?
-
Какое место компания занимает на рынке?
-
Что предпринимает менеджмент для обеспечения устойчивости и развития?
PR-программы для investor relations
-
Повышение эффективности менеджмента компании
-
Лидерство в отрасли
-
Разработка стратегии развития
-
Повышение капитализации компании
Таблица 3. Пример планирования тактических решений
«Информационная повестка» |
PR-программа |
Мероприятие |
Возможная реакция СМИ |
Что предпринимает компания для удержания позиций и обеспечения роста? |
Повышение эффективности менеджмента компании |
Внедрение новой системы автоматизированного управления |
|