Consumer Relations (crm, отношения с клиентами и потребителями)

Consumer relations предполагают работу с теми сегментами потребительской аудитории, которые признаны приоритетными. Работа в этом направлении требует тесного взаимодействия PR-специалиста и маркетолога. «Нарезка» сегментов обусловлена маркетинговой политикой компании, однако именно PR стратегия определяет способ позиционирования товаров и услуг.

Сегментирование рынка может проводиться по разным основаниям. Филипп Котлер вычленяет сегментирование по следующим принципам:

• географическому

• демографическому

• психографическому

Сегменты могут пересекаться, а потому гомогенность тех или аудиторий является весьма условной. Однако определение коммуникативной стратегии требует абстрагирования: учитываются доминантные консолидирующие особенности группы, а противопоставление по второстепенным параметрам игнорируется. Например, при работе с такой аудиторией, как домохозяйки, географический принцип является дополнительным, однако демографический и психографический - приоритетным.

Для выбора СМИ с максимальным воздействием на аудиторию можно воспользоваться данными специализированных агентств по медиа-метрии (например Gallup Media, COMCON), которые регулярно публикует аудиторные рейтинги. Косвенным свидетельством влиятельности являются данные о рекламных расценках СМИ.

Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы – государства, регионы, муниципальные образования, округа и районы. Это деление кажется простым и очевидным. И бумажные, и электронные СМИ делятся на федеральные, региональные и местные (муниципальные и окружные газеты, кабельные сети, FM станции). При этом нужно отметить, что местный статус может быть как преимуществом, так и недостатком при работе с теми или иными аудиториями. Так, кабельные сети могут иметь очень слабое влияние на местную аудиторию из-за неразвитости этого канала коммуникации и производства низкокачественного программного продукта.

Местные газеты также могут иметь очень низкий рейтинг популярности. Это обусловлено тем, что региональная пресса в большинстве своем является карманным изданием, выражающим официальную позицию властей, испытывает финансовые трудности, а профессиональный уровень журналистов является низким. Однако в республиках с традиционным укладом сообщения публикации в официозных СМИ очень важны для потребителей, так как способствуют формированию имиджа благонадежности и предсказуемости.

В регионах с сильной прессой популярные газеты могут иметь рейтинг, сопоставимый с федеральными изданиями. Что касается FM-станций, то они, как правило, занимают лидирующие места в рейтинге радиочастот. Региональное ТВ является чрезвычайно важным каналов для работы с местными аудиториями, так как именно оно определяет картину дня «здесь и сейчас».

Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке аудитории на группы на основании таких показателей, как пол, возраст, религиозные убеждения, национальность. Сегодня на рынке работает большое количество специализированных СМИ - женских, мужских, семейных, детских молодежных, которые, в свою очередь, дробятся на сегменты с разным уровнем образования и доходов.

Сегментирование по психографическому принципу

При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы по принадлежности к общественному классу и определенному образу жизни. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Так, журнал «Лиза» ориентирован на аудиторию женщин с невысокими доходами, аполитичных, с традиционными семейными ценностями. Журнал Vogue ориентирован на более состоятельную аудиторию, исповедующую светский образ жизни. Оба эти журнала хорошо отформатированы и имеют постоянную аудиторию. Однако попытки создать журналы для женщин-политиков и женщин-бизнесменов терпят неудачу. Как правило, бизнес-леди предпочитают женским журналам деловые СМИ. Таким образом, при выборе СМИ, работающих с целевой группой, важно придерживаться принципа достаточности и неизбыточности, то есть сегмент должен обязательно попасть в формат, но при этом формат должен быть четко очерчен.

«Информационная повестка» для consumer relations:

• Какие товары и услуги компания производит?

• Каково место компании в ряду других, производящих аналогичные товары и услуги?

• Что является гарантом качества?

• Какова репутация компании – стабильность, надежность, доминирование

• Является ли компания социально ответственной?

• Является ли компания близкой по духу потребителям?

PR-программы для consumer relations:

• Повышение лояльности потребителей

• Повышение качества товара

• Расширение ассортиментного ряда

• Продвижение высокотехнологичных новинок

• Вклад компании в культурную и социальную жизнь

• Корпоративное гражданство

Таблица 5. Пример планирования тактических решений

«Информационная повестка»	PR-программа	Мероприятие	Возможная реакция СМИ
Является ли компания близкой по духу потребителям?	Вклад компании в культурную и социальную жизнь	Организация фестиваля под маркой товара	Новостные сообщения и сюжеты о мероприятии Развернутые материалы в специализированных и развлекательных СМИ Интервью с топ-менеджерами компании, раскрывающие их жизненные ценности и представляющие их как «обычных людей» Интервью с топ-менеджерами о понимании компанией своей миссии и социально ответственной позиции в отношении общества Сообщение о новинках марочного товара

Выводы

1. Коммуникативная стратегия подразумевает сегментацию аудитории по целевым группам и различение видов PR-деятельности.

2. Целевые аудитории различаются позицией по отношению к компании.

3. Для каждой из целевых групп формируется информационная повестка, которая подразумевает ответы на вопросы, которые гипотетически имеет целевая аудитория.

4. На основании информационной повестки разрабатывается PR-программа.

5. PR-программа реализуется в виде мероприятий, которые создают новостные поводы для СМИ.

6. Не все мероприятия попадаются в поле внимания СМИ.

7. СМИ при освещении PR мероприятий допускают искажения ключевых месседжей, которые транслировались в рамках информационной повестки для целевых аудиторий.

8. Представители целевых аудиторий воспринимают сообщения, адресованные «чужим» аудиториям.

9. Целевые аудитории являются объектом воздействия контрагентов, которые заинтересованы во внесении помех в коммуникативное пространство.

10. Коммуникативная стратегия может быть подвергнута аудиту для оценки ее эффективности и последующей коррекции

30