С (Соттиniсаtion) — коммуникация, которая опять служит созданию корпоративного контекста

Мы создаем имидж нашего кандидата, и эта процедура вновь начина­ется со строительства корпоративного мира-дома, к которому мы стара­емся привлечь максимальное и позитивное внимание.

Давайте еще раз вернемся к конструкциям, «кирпичикам» этого дома и посмотрим, что они представляют собой при политическом строительстве.

Итак, «подземный фундамент» — философия. Тут она предполагает внутренний ориентир в виде определения самим кандидатом своего мес­та в политическом спектре: правый, левый, центрист, националист, экологист, любитель пива и пр.

Для внешнего восприятия предназначен «наружный фундамент» — история, которая, как мы уже рассказывали выше, является творческим произведением, а не простым перечнем дат и событий. Например, если кандидат представляет Компартию России или Социал-демократическую партию РФ, в основу истории можно положить фактор преемственности старых и непременно лучших отечественных и зарубежных традиций этих партий. Когда кандидат — сторонник «Отечества» или «Единства», стоит писать его историю как процесс участия в создании новой государственной идеологии. В случае с «партией вокруг личности», например «Ябло­ком» или ЛДПР, целесообразно строить историю как период совместной работы с Григорием Явлинским или Владимиром Жириновским.

На каком языке говорит (транслирует свои программы) наш канди­дат? На разных, чтобы быть услышанным различными целевыми группами. На практике это означает следующее. Например, у кандидата есть продуманная и масштабная программа будущих действий, изложенная в виде 50-страничной брошюры. Следует понимать, что внимательно чи­тать этот труд будут десятки или как максимум сотни человек. Поэтому ПР-команда должна подготовить несколько форматов такой программы, способных в совокупности охватить многотысячные и даже милли­онные аудитории, а именно:

— фундаментальную программу для специалистов;

— популярную программу для интересующихся;

— популистскую программу для всех;

— программу для конкретной целевой группы.

Причем основные проблемы возникают не тогда, когда фундамен­тальная программа отсутствует (ее составление можно вообще отложить на потом), а когда нет популярной и популистской программ.

Например, во время кампании по выборам депутатов Государствен­ной Думы РФ 1999 года роль популярной программы для представителей блока «Отечество — Вся Россия» выполнял документ «Законы во имя России», где был в очень краткой форме представлен обзор намерений разработать или доработать 100 конкретных законов, причем многие из этих законов не фигурировали на тот период даже в виде проектов.

Скажем, предполагалось принять Закон «О минимальной почасовой оплате труда», а комментарий исчерпывался фразой о том, что документ будет «регулировать размеры минимальной заработной платы в увязке с региональным прожиточным минимумом и порядок установления ми­нимальной заработной платы»,

А намерение внести изменения и дополнения в законы «О занятости населения Российской Федерации» и «Об акционерных обществах» дополнялось фразой: законы должны «предусматривать обязательное опо­вещение служб занятости о плановых сокращениях на предприятиях».

В качестве примера программы для конкретной целевой группы мож­но привести документ «"Яблоко" — промышленности. Диалог с дирек­торами», где говорится о поддержке экспортных и импортозамещающих производств, корпоративных инвестициях, регулировании отношений по защите и обороту интеллектуальной собственности и др.

Что касается популистских программ, то они обычно материализуют­ся в виде листовок, слоганов на плакатах, оборотов устной речи, где раз­рыв между постановкой некоторой задачи и получением целевой груп­пой непосредственной выгоды от ее решения сокращен до минимума. Скажем, декларируются определенные действия, в ходе которых выве­зенные за рубеж капиталы быстро вернутся обратно и будут инвестиро­ваны в российские предприятия.

Должны ли быть у нашего кандидата и партии, движения, которые он представляет, друзья? Разумеется, впрочем, как и недруги. Конструиро­вание обеих категорий, демонстрация близости к одним течениям и дис­танцирование от других также относятся к компетенции ПР-специалиста. Вот как это происходило, например, в вылущенной в 1999 году брошюре

«Вся Россия — 60 ответов на ваши вопросы»:

«— Кто ваши друзья ?

— Безусловно, в первую очередь это те организации, с которыми мы объедини­лись в избирательный блок «Отечество — Вся Россия»: организация «Отечество», Аг­рарная партия России, партия «Союз христианских демократов»...

— Как вы относитесь к КПРФ?

— ...КПРФ только делает вид, что противостоит правительственному, президент­скому курсу, а на самом деле постоянно идет на сговор с властями: принимает бюд­жеты, утверждает премьерой, затягивает принятие важнейших законов, которые мог­ли бы способствовать ВЫВОДУ страны из кризиса, т.е. удовлетворяет все запросы Кремля. В стратегической перспективе коммунисты не имеют будущего. С ними не надо бороться, надо просто немного подождать, пока они не исчезнут с политической арены сами.

— Что вы думаете об ЛДПР?

— ...Популизм, артистизм и непоследовательность лидера ЛДПР В. Жириновско­го сегодня очевидны для всех. Не случайно его называют коммерсантом в политике.

— В чем ваши отличия от НДР?

— Черномырдинский «Наш дом — Россия» — это фактически федеральная «пар­тия власти», когда-то созданная для выборов и не имеющая широкой базы сторонни­ков в регионах. Она представляет, попросту говоря, несостоявшихся российских ка­питалистов и начальников всех мастей, верноподданически и умиленно «заглядывающих в глазки» президенту и его команде... Лидер думской фракции НДР В. Рыжков заявляет, что сегодня «партией власти» является «Отечество — Вся Рос­сия». Мы согласны с таким утверждением, но с существенной поправкой. Мы хотим стать партией власти, ради этого и идем на выборы. Мы — реальная партия будущей власти, и в этом наше главное отличие от НДР — партии власти с провальным про­шлым и неопределенным будущим.

— В чем ваши различия с «Яблоком»?

— Они сильны красивыми теориями, а мы — делами. Их тактика — все отрицать, наша — предлагать конкретные решения и реализовывать их на деле... Но, тем не ме­нее мы уважаем желание этой партии самостоятельно идти на выборы, тем более что она является не самой худшей в нашей стране...»

Наконец, кандидат — главный обитатель возводимого нами дома на­ряду с органичной встроенностью в его конструкцию — должен сущест­вовать и как узнаваемая, неповторимая и привлекательная личность. От­сюда планируются, а затем разрабатываются ее наиболее сочетаемые с общим контекстом кампании характеристики. Приведем отрывок из такого рода рекомендаций, подготовленных в период выборов в Государ­ственную Думу РФ для кандидата М.:

Разработка личностного ресурса М. связана с актуализацией его позитивных лич­ностных черт и особенностей биографии. Для этого необходимо акцентировать вни­мание на:

• происхождении (из российской глубинки, учился и работал в Татарстане; вышел из среды провинциальной интеллигенции: отец — филолог, мать — химик);

• самостоятельности (сделал себя сам; отсутствие влиятельной поддержки):

• образованности (философский факультет Казанского университета, кандидат философских наук, стажировка в Боннском университете, 10 лет преподавательской работы в КТУ);

• простоте, отсутствии «столичного снобизма»;

• развитой коммуникабельности, способности к диалогу;

• имеющемся временном ресурсе для продуктивной деятельности (1953 года рож­дения)...

Созданный вокруг кандидата рациональный политический контекст необходимо подкреплять эмоциональным фоном, в частности видеоря­дом и аудиокомпозициями — фильмами, песнями, музыкой и т.д. Зако­ны их конструирования, думается, не сильно отличаются от подобных операций в сфере бизнеса. Так, в 1996 году в Ростовской области была сложена «старинная казацкая» песня такого содержания:

По-над Доном-рекою буйный ветер гуляет,

Стонут волны седые; предрассветной зарей

После дальних походов, после долгих скитаний

Казаки на побывку возвращались домой.

Дома ждут их невесты и любимые жены,

Ждет родного сыночка постаревшая мать.

Видишь — вьется, кружится алым стягом зарница,

Значит, правильно надо нам судьбу выбирать.

Земляки дорогие, казаки и казачки,

Сделать правильный выбор вам сегодня дано.

Дети Тихого Дона, рыбаки и рыбачки,

Голосуйте за счастье, вам дороже оно.

Не надейтесь на чудо — голосуйте за Чуба,

За родные станицы, за луга и поля.

Не надейтесь на чудо — голосуйте за Чуба,

Выбор правильный ваш ждет детская земля...

...

Эта песня записывалась в исполнении Донского казачьего хора и рас­пространялась в эфире и на видеокассетах в период губернаторских вы­боров (Чуб — фамилия кандидата в губернаторы). Предварительные ис­следования в фокус-группах показали, что корпоративный контекст должен создаваться именно таким образом:

Дон — казаки — традиции -и кандидат в губернаторы как их носитель и продолжатель. Сохранялись даже особенности местного диалекта, например, в виде мягкого произ­ношения буквы «г».

Осуществляя коммуникацию в целях выполнения разработанных планов (читай: в целях создания вокруг кандидата позитивного и при­влекательного информационного контекста), мы преимущественно и неизбежно будем действовать по тем правилам, которые изложены в пре­дыдущих главах настоящей книги.

Так, рассуждая о способах УПРАВЛЕ­НИЯ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОНСТРУИРОВАНИЯ НОВОСТЕЙ, мы говори­ли об использовании «эффекта юбилеев» в бизнес-проектах. Но тот же самый прием прекрасно работает в политических кампаниях!

Вот Международный пресс-клуб ведет губернаторскую кампанию, скажем, в Камчатской области. Разумеется, что в этом случае стоит зада­ча публикации материалов о кандидате N в СМИ. Можно ли решить ее «в лоб», то есть прямо сказать журналистам:

давайте поедем на Камчатку и отпишем- покажем—протранслируем потом нужные кандидату мате­риалы? Можно-то можно, но слишком дорого, поскольку СМИ выста­вят вам рекламные расценки...

Другое дело, что вы приглашаете журналистов поучаствовать в торже­ствах, посвященных 260-летию Петропавловска-Камчатского, и пока­зываете им буквально все: города и села, электростанции и рыбоперера­батывающие заводы, подводные лодки и горячие источники. Пишут журналисты при этом о чем хотят и... все равно попадают «в десятку», поскольку грамотная программа пресс-тура строится но такой схеме:

про­блема, интересующая кандидата, — место, где эта проблема ярко демон­стрируется, — комментатор проблемы на месте, способный высказать точку зрения кандидата. А присутствие его самого при таком уровне креативной проработки становится во многих случаях, в общем-то, и не­обязательным.

Здесь же использовался прием привлечения к участию в кампании «уважаемых людей из народа». Скажем, везут съемочную группу ведуще­го общероссийского телеканала в гости к известному камчатскому охотнику П. Он рассказывает им про волков и медведей, показывает охотничье снаряжение, а потом в прайм-таймовской информационной программе появляются соответствующие сюжеты.

Где же здесь кандидат в губернаторы? Его вроде бы нет, но эффект от этого не уменьшается, по­скольку П. является другом кандидата, и повышение известности охот­ника автоматически работает на позитивный имидж претендента на гу­бернаторское кресло.

На выборах вполне допустимо и разумно применение правил, приве­денных в главе, посвященной ТЕХНОЛОГИЯМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПР-МЕТОДОВ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ, тем более что любая избирательная кампания есть конфликт-кризис, мотивированный острой конкурент­ной борьбой. Давайте вспомним антикризисную цепочку действий в виде «прогнозирования сложностей — тестирования конфликтной гипотезы — нейтрализации конфликтного потенциала».

Если мы заглянем в план мероприятий по антикризисному реагированию одного из избиратель­ных блоков (ИБ) на выборах в Государственную Думу 1999 года, то уви­дим в нем раздел «Рискография», цели которого формулировались так:

• Выявление «точек риска» избирательной кампании, связанных с возможными нарушениями законодательства, вокруг¹ которых веро­ятно возникновение конфликтных ситуаций с высокой степенью их перерастания в кризисы.

• Определение слабых мест ИБ (организационная структура, руководство, идеология, методы работы), которые не предполагают нару­шений законодательства, по могут стать предметом воздействия конкурентов.

Далее «точки риска» распределялись по группам, а именно:

— персоналии (лидеры, окружение, их семьи);

—действия (мероприятия, методы работы);

—документы (планы, программы, уставы, тезисы, слоганы);

— финансовые потоки (источники, порядок финансирования, зло­употребления, нарушения Закона о выборах).

Выделялись этапы выборной кампании, на которых конкуренты мог­ли проявить фокусированную активность, например:

— разработка идеологии и составление основных документов ИБ;

— создание структуры и регистрация ИБ;

— создание и регистрация региональных отделений ИБ;

— выдвижение и регистрация кандидатов в ГД от ИБ;

— организация и проведение ПР-проектов федерального уровня;

— оказание помощи в организации и проведении ПР-акций в регионах;

— голосование, подсчет голосов, подведение итогов голосования;

— образование фракции ИБ в ГД.

С учетом выделенных групп и периодизации разрабатывался итого­вый документ, в который включались, в частности, такие риски:

Разработка идеологии и составление основных документов ИБ:

неправильно оформлены учредительные документы, устав и программа;

в документах допущены (вольно или невольно) ошибки, в результате которых можно поставить под сомнение легитимность дальнейшей поли­тической деятельности или декларируемые организацией цели (идеи)...

Создание структуры и регистрация ИБ:

не исполнены сроки или нарушены формальности (в том числе умышленно), связанные с государственной регистрацией ИБ;

вброшены компрометирующие материалы (прошлое, коммерческая деятельность, аморальные поступки и т.д.) на учредителей и лиц, заяв­ленных в состав руководящих органов;

допущены неосторожные публичные высказывания членов ИБ,

в штаб Блока попали персоны, не обладающие достаточным профес сионализмом или специально внедренные конкурентами...

Организация и проведение ПР-проектов федерального уровня:

неосторожные (публичные и личные) контакты кандидатов в депутаты с одиозными личностями и конкурентами по выборам и высказывания о них;

неосторожное (необоснованное) расходование кандидатами денежных средств ИБ;

нежелательные версии в СМИ относительно источников финансиро­вания выборной кампании ИБ...

Каждый вариант риска анализировался по таким параметрам, как:

— вероятность перерастания конфликтной ситуации в кризис;

—возможные причины возникновения кризиса;

—возможные инициаторы и участники кризиса;

—возможный ущерб (в том числе финансовый) в случае нежелатель­ного развития ситуации.

В результате появлялся рабочий документ, предполагающий действия по нейтрализации потенциального конфликта-кризиса или ослаблению реального.

Вспомним, например, о ходивших накануне президентских выборов 1996 года слухах о плохом здоровье Б. Ельцина, его склонности к спиртному, невыполненных обещаниях и т.д. Разумеется, эти слухи стимулировали конфликт вокруг личности президента и понижали его рейтинг.

В качестве нейтрализующего конфликт средства применялся уже упоминавшийся в книге механизм упреждающей атаки.

В частности, были изданы массовым тиражом и бесплатно распространены бро­шюры «Пятьдесят семь вопросов избирателей Президенту России» и «Сто вопросов Президенту России», где Ельцин подробно, в раде случаев в превентивном порядке отвечал на самые каверзные вопросы. Предварительно все ответы тщательным образом готовились психологами и спичрайтерами президентской команды.

Так, в брошюре присутствовал целый раздел под названием «О чем вы хотели бы знать, но постеснялись бы спросить при личной встрече». Вот один из вопросов, включенных в данный раздел:

«— Правда ли, что я злоупотребляю алкоголем?

— Скажу "да" — это будет неправдой. Скажу "нет" — тоже покажется неубеди­тельным, у нас ведь пока сами не проверят, все сомневаться будут, да еше скажут: " Какой же ты русский мужик, если выпить не можешь?" Так что скажу одно: выпить могу, но не злоупотребляю!..»

Сходный прием на выборах мэра Москвы 1999 года применил один из претендентов, бывший премьер-министр Правительства России С. Ки­риенко, опубликовавший книжечку карманного формата под названием «Секретные материалы. Пособие для СМИ, решивших опубликовать компромат на Сергея Кириенко». Приведем один из фрагментов кни­жечки:

— Суть слуха. Сергей Кириенко — еврей. Оценка с точки зрения ПР: три с минусом.

Для москвичей этот факт большого значения не имеет.

Оценка с точки зрения юридической: пять.

Это правда.

Наш комментарий: да. Сергей Владиленович Кириенко — еврей по отцу. Для ев­реев он, впрочем, русский, потому что национальность у евреев определяется по ма­тери...