2.2. Принципы и приемы политического пиара и основы пиар-кампании

2.2.1. Организационные и психологические основы пиар—кампании

Реализация определенной пиар-кампании Белого дома может иметь пять основных результатов:

1. структурировать разнородные общественные настроения и мнения в

общественное мнение, т.е. кристаллизовать окончательно не сложившееся

общественное мнение;

2. усилить установки, уже существующие в массовом сознании, благоприятные

для целей власти (часто грамотно составленный мессидж способствует желаемой

реакции и поведению объекта воздействия, к которому он и так был внутренне готов:

не хватало лишь дополнительного толчка извне);

3. вызвать сомнения, поколебать сложившееся устойчивое отношение (например,

негативное) к той или иной инициативе президента;

4. изменить установки, мнения, отношение, поведение общественности или

отдельных ее групп; сдвинуть общественное мнение в сторону поддержки

администрации;

5. не вызвать никаких последствий (даже не выполнить функцию

информирования общественности) и т. п.

Успех пиар-кампании зависит от двух составляющих:

24 Связи с общественностью в политике... Указ. соч. С.410.

68

1. грамотности самой кампании

2. устойчивости и направленности социально-психологических феноменов

(установок, стереотипов, мнений, настроений), с которыми приходится иметь дело.

Первая составляющая обеспечивается следованием известной формуле, которая в англоязычной научной литературе по паблик рилейшнз звучит как RACE, где R - это Research (исследование: анализ исходной ситуации и постановка задачи), А - Action (действие: разработка содержательной и организационной программы кампании), С — Communication (коммуникация: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е - Evaluation (оценка: мониторинг промежуточных эффектов кампании, внесение коррективов и оценка результатов после ее завершения).

На компонентах второй составляющей следует остановиться подробнее. Вопросы создания и трансформации убеждений, установок, стереотипов, мнений и настроений общества (и больших социальных групп) изучаются в рамках научных подходов к практике информационно-психологических воздействий25. Под информационно-психологическим воздействием понимается преднамеренное, целенаправленное влияние, осуществляемое субъектом воздействия посредством управления информацией с учетом психологических особенностей объектов воздействия с целью формирования у них нужной реакции. Принято выделять когнитивный, эмоциональный и поведенческий уровни информационно-психологического воздействия на индивидуальное и массовое сознание. Психологические изменения в результате такого воздействия могут быть различными как по широте (затрагивать только когнитивную или эмоциональную сферу, или все три сферы сразу), так и по временной устойчивости (иметь долговременный или кратковременный эффект).

Наиболее устойчивыми в структуре массового политического сознания являются убеждения - осмысленные и прочувствованные воззрения и ценности людей. Ценности, лежащие в основе убеждений, - базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые элементы, определяющее поведение людей. Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная пиар-кампания, но пытаться оказать на них влияние и, во всяком случае, учитывать их можно и необходимо, поскольку именно ценностные ориентации во многом определяют потребности, материальные и духовные, без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носит гибкий, подвижный характер, на который вполне реально воздействовать пиар-методами. Близки к потребностям интересы - то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит прислушиваться к затрагивающей их информации, формировать и пересматривать свое отношение к ней. Способствовать лучшему пониманию

23 См. работы Д.Узнадзе, Ш.Надирашвили, А.Назаретяна, Г.Грачева, И.Мельника, Г.Олпорта, Л.Войтасика и др.

69

интересов, как отмечает А. Н. Чумиков, - это уже «профильное направление для пиар-специалистов»26.

Еще одним важнейшим фильтром для восприятия и реакции на информацию является установка. Установка считается одной из наиболее изученных категорий в социальной психологии. Важной характеристикой установки является ее понимание как латентного, потенциально существующего поведения или типа реакции. То есть, это, прежде всего, предрасположенность и готовность к действию, возникающие при предвосхищении человеком какого—либо объекта или ситуации, с которыми он уже сталкивался, и обеспечивающая устойчивый целенаправленный характер поведения по отношению к этому объекту. Социальная установка (или аттитюд) обозначает субъективные ориентации индивидов как членов социальной общности (группы) по отношению к тем или иным объектам, людям, ценностям, обуславливающие определенные способы поведения27. В социальной деятельности установка выполняет следующие функции:

1. определяет устойчивое, последовательное протекание деятельности в

отношении социального объекта, позволяющее сохранить ее направленность в

непрерывно изменяющихся ситуациях;

2. освобождает субъекта от необходимости принимать решения и произвольно

контролировать протекание деятельности в стандартных, ранее встречавшихся

ситуациях;

3. установка может выступать и в качестве фактора, обуславливающего

инертность, косность поведения и затрудняющего приспособление субъекта к новым

ситуациям.

Установка регулирует широкий спектр осознаваемых и неосознаваемых форм психической деятельности человека. Это обстоятельство, а также связь установки с поведением, делает воздействие на нее важной задачей политического пиара. Кроме того, знание социальных установок людей позволяет с известной степенью достоверности прогнозировать их поведение в некоторых ситуациях.

Еще одним важным для пиар-исследований социально-психологическим механизмом является социальная стереотипия, в результате которой происходит формирование устойчивых образов и оценок каких-либо явлений или людей, возникающих под влиянием определенных условий восприятия или под воздействием представителей тех или иных социальных групп. Социальный стереотип - это упрощенное, схематизированное и ценностно окрашенное представление о действительности (группе, человеке, общности), возникающее в общественном сознании в связи с потребностью упорядочить, классифицировать, категоризировать окружающую действительность. Стереотип складывается на основе восприятия, не связанного с прямым опытом контакта с определенным социальным объектом, а связанного со знаниями и представлениями других людей или поколений, которые могут оказаться ложными. Для каждой социальной группы социально—

26 Чумиков А.Н. Ук. соч. С. 15.

27 Социальная психология/Под ред. Крысько В.Г. М., 2001. С.142.

70

психологический стереотип представляет обобщение ее опыта в отношении социально значимых объектов, процессов, явлений, типов людей и т. п. Многие стереотипы возникают стихийно и спонтанно в силу неизбежной потребности экономии психологических ресурсов в процессе усвоения опыта других людей и предшествующих поколений, опыта, закрепленного в виде привычных представлений.

От установки социальный стереотип отличается тем, что, во-первых, не основывается на личном опыте, во—вторых, обладает чрезвычайно сильным эмоциональным компонентом и, в-третьих, представляет собой образ, а не формулу действия. Если в структуре установки одинаково развиты как когнитивный (знания и мнения об объекте), так и эмоциональный (эмоции и отношение), и поведенческий (предполагаемое поведение по отношению к объекту) компонент, то в стереотипе гипертрофирован эмоциональный компонент. Стереотипы, как и установки, являются достаточно устойчивыми психическими образованиями, которые с трудом поддаются трансформации, однако, стереотип легко создать и внедрить искусственно, если соответствующая ниша в отношении определенного объекта не заполнена.

Следующая психологическая категория - мнение - является выражением оценки индивида относительно интересующего его объекта. Что касается общественного мнения, то оно представляет собой органический продукт социальной жизни, своеобразный синтез различных мнений и позиций, определенное коллективное суждение, возникающее в результате общественного характера обсуждения социально значимых проблем. Формирование общественного мнения представляет собой динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, как в межличностном общении, так и по каналам массовой коммуникации, и на этот процесс можно воздействовать, вбрасывая в поток обсуждения нужные «мессиджи».

Наименее устойчивыми в структуре массового политического сознания являются массовые настроения. Это подвижные (изменчивые) социально-психологические состояния, преобладающие в обществе или в отдельных социальных слоях в определенный период времени, в конкретных политических обстоятельствах и выражающиеся в различных переживаниях по поводу общественно значимых событий, политический проблем, действий властей и т.п. Психологическая сторона массовых политических настроений характеризуется тем, что это особые психические состояния, промежуточные между эмоциями и мнениями, - переходные от непосредственного эмоционального переживания и реагирования к более или менее осознанным суждениям. С эмоциями их сближают определенная импульсивность, заразительность и относительная динамичность. С явлениями сознания -определенная предметная отнесенность, достаточно обобщенный в социально-политическом отношении характер, обусловленность факторами политической жизни, ее нормами и устоями, а также возможностями реализации в политических действиях. Именно настроения могут быть предвестником формирующегося общественного мнения. Они оказываются генетически самой первой реакцией политического сознания, его первичным, эмоционально-оценочным, а иногда и непосредственно

71

действенным компонентом, «чувственной подкладкой» массового сознания28. Не случайно наиболее типичными характеристиками настроений в научной литературе считаются недостаточная осознанность, значительная эмоциональность и импульсивная сила, мотивирующая людей к непосредственным действиям. Политико-психологическая природа массовых настроений проявляется в том, что они становятся особенно заметными при расхождении двух факторов: притязаний (ожиданий) людей, связанных с общими для значительного множества, массовыми потребностями и интересами в социально-политической сфере, с одной стороны, и реальных условий политической системы - с другой.

Массовые политические настроения отличаются тональностью переживаний, вектором эмоционально-оценочных реакций. По характеру тональности и ее интенсивности обычно выделяют следующие типы массовых настроений в политике: депрессию, социальную апатию, подъем, энтузиазм, а также упаднические, оптимистические, пессимистические, тревожные, умиротворенные, возбужденно-мобилизованные (форс-мажорные) настроения и т.п. Настроения всегда на что-то ориентированы и несут в себе определенный социально-психологический потенциал: либо стабилизации положения в обществе, либо сопротивления переменам, либо, наоборот, их поддержки. Любые социально-значимые перемены в обществе могут привести к тем или иным сдвигам в массовых настроениях, изменению их тональности и интенсивности.

2.2.2. Основные принципы и приемы политического пиара

Прежде чем описывать конкретные приемы, наиболее распространенные в практике президентского пиара в США, стоит выделить основные принципы, облегчающие использование любого из них. Это:

1. принцип фрейминга (необходимого словесного обрамления информации)

2. принцип стереотипизации или создания образов с заданной семантикой

3. принцип повторения

4. принцип коммуникативного резонанса.

Первый принцип основывается на словесном обрамлении, подаче сообщения, сама формулировка которого подсказывает нужную интерпретацию. Проще говоря, фрейминг - это игра слов, посредством которой ведется борьба за оттенки смысла на стадии вербализации информации. Одни комментаторы в США, оценивая экономическую ситуацию в стране, говорят о «безработице», другие - о «неполной занятости». А, например, в 1972 г. во все государственные учреждения был разослан циркуляр, в котором рекомендовалось исключить слово «бедняки» из всех документов и заменить его выражением «люди с низким доходом».

Второй принцип предполагает создание и распространение специально сконструированных стереотипов (т.е. упрощенных, ярких, схематичных и удобных для восприятия образов), несущих соответствующую целям воздействия смысловую определенность. Третий - повторение, тиражирование нужных мессиджей и

28 Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. М., 1995. С.98.

72

стереотипов по каналам средств массовой информации. Четвертый - основывается на актуализации и усилении уже имеющихся в массовом сознании установок и связывании их с предметом воздействия: символический стимул, который коммуникаторы закладывают в описание предмета, призван привести в действие ассоциативную цепочку готовых образов, эмоций и оценок и обеспечить «резонансное» восприятие предмета.

Что касается приемов воздействия, то еще в конце 1930-х годов ученые из Института анализа пропаганды в США смогли выделить ставшие знаменитыми основные приемы, которые подробно описаны как в зарубежной, так и в отечественной литературе29, и по сей день широко используются в практике воздействующей коммуникации.

1. «Приклеивание ярлыков» (name calling). Чаще всего применяется для того,

чтобы посредством соответствующих ярких характеристик (эпитетов, метафор)

вызвать негативное отношение к определенной идее, деятелю, курсу. Однако,

возможны и положительные примеры политических ярлыков («опытный

хозяйственник», «талантливый управленец»).

2. «Сияющее общее место» или «сияющая абстракция» (glittering generality).

Для описания конкретных идей, событий и понятий привлекаются привычные,

хорошо известные, абстрактно-положительные выражения, над содержанием которых

люди обычно не задумываются («национальные интересы», «воля народа»,

«подавляющее большинство», «требование времени» и т.п.).

3. «Перенос» (transfer). Заключается в стремлении создать общественное мнение,

основанное на устойчивой ассоциативной связи между двумя или несколькими

объектами (лицами, идеями, понятиями) с тем, чтобы бесспорную, с точки зрения

большинства, престижную ценность одного — исходного - распространить (перенести)

на другой, находящийся в центре актуальных пиаровских задач. Обычно с помощью

этого приема непререкаемый авторитет какой-то личности переносится на другого

человека, нуждающегося в популяризации («наследник Кеннеди», «соратник Мартина

Лютера Кинга»). Разновидностью этого приема является приглашение кинозвезд,

спортсменов и других знаменитостей для участия в пиар-кампании политического

лидера с расчетом, что аура известной личности распространится и на него (в этом

случае в англоязычной литературе прием называется «celebrity»).

4. «Свидетельство» и «ссылка на авторитеты» (testimonial). Близкий к

предыдущему способ воздействия, основанный на личном подтверждении поддержки

какого-либо политика, начинания, программы обычно со стороны уважаемых в

обществе людей. Слова поддержки могут звучать не только из уст признанных

авторитетов, но и из уст простых людей, рядовых граждан. В практике американского

президентского пиара этот прием - прием «рекомендаций людей из народа» - часто

используется во время публичных церемоний подписания президентом важных

документов, дающих ход изменениям в социальной политике, когда в Овальный

29 См., например, работы: А.Цуладзе. Большая манипулятивная игра. М., 2000; Jowett G., О Donnell V. Propaganda and Persuasion. Newburry Park etc., 1992.

73

кабинет приглашаются рядовые представители заинтересованных в этих изменениях общественных групп.

5. «Подтасовка карт» (card stacking) заключается в подборе только

положительных или только отрицательных фактов для доказательства справедливости

той или иной оценки или суждения. Факты преподносятся в такой

последовательности и в таком контексте, что аудитория приходит к нужным для

коммуникатора выводам.

6. «Свои ребята» или «игра в простонародность» (plain folks). Этот прием

направлен на пробуждение в объекте воздействия ощущения близости политика к

народу, к оцениванию его в терминах «свой человек», «один из нас».

7. «Вместе со всеми» или «общая платформа» (bandwagon effect). Объект

воздействия побуждается принять то или иное суждение, образец поведения или идею

на том основании, что «все думают (поступают) так», «большинство общества

(группы) нас поддерживает».

Изучение материалов, посвященных информационно-психологическим

воздействиям, опубликованных в зарубежной и отечественной литературе30, позволяет

— добавить еще ряд приемов, имеющих достаточно универсальный характер и широкое I

применение: ' |

8. «Осмеяние». При использовании этого приема, осмеянию могут подвергаться j

как конкретные лица, так и взгляды, идеи, программы, организации и их »,

деятельность, различные группы интересов, против которых идет борьба. Выбор ^

объекта осмеяния осуществляется в зависимости от целей и .; конкретной u |

информационно-коммуникативной ситуации. Эффект действия данного приема ,

основывается на том, что при осмеянии отдельных высказываний и элементов щ

поведения человека к нему инициируется шутливое, несерьезное отношение, которое j

может распространиться и на другие его высказывания и взгляды, таким образом 1

нейтрализовав его влияние. При умелом, неоднократном использовании данного I

приема за этим политиком закрепляется имидж «несерьезного человека», чьи i

предложения и суждения не заслуживают внимания. i

9. «Эмоциональный подсказ». Легко осуществим в «эфирных коммуникациях» -

как в радиовещании, так и на телевидении. Простейший способ достижения

желаемого эффекта - «подсказ» коммуникатором (интонациями, выражением лица,

мимикой, самим эмоциональным содержанием материала и его монтажом) нужной

реакции.

10. «Самооткрытия» или «самовыводы». Прием, основанный на утверждении

психологов, что информация, усвоенная в результате собственных размышлений

индивида, его активного логического поиска, не только прочнее сохраняется памятью,

но и оказывает более существенное воздействие на мнения, ценностные ориентации и

поведение человека, чем информация дидактическая, инструктивная. Материал,

ориентированный на «самовыводы», подается недосказанным, незавершенным и

30 См., например, работы Грачева Г., Мельника И., Григорьева М., Цуладзе А., Борецкого Р., Larson Ch., Riker W.

74

должен создавать у реципиента иллюзию собственного логического умозаключения на основе увиденного/услышанного.

11. «Мнимый выбор». Суть данного приема заключается в том, что реципиентам

сообщается несколько разных точек зрения по данному вопросу, но так, чтобы, тем

не менее, представить в наиболее выгодном свете нужную. Организация подачи такой

«комплексной» информации имеет следующие виды:

-материал может включать так называемые «двусторонние сообщения», которые содержат аргументы за и против определенной позиции: «двустороннее сообщение» как бы упреждает аргументы оппонента и при умелой их критике способствует созданию определенного иммунитета против них;

-положительные и отрицательные элементы сообщения дозируются в разной пропорции: значимые положительные аргументы в пользу нужной версии «разбавляются» незначительной критикой, чтобы положительная оценка выглядела более правдоподобно;

-оценочные выводы могут не входить в сообщение: подбор фактов для усиления одних позиций и ослабления других производится таким образом, что в действие вступает механизм «самовыводов»;

-осуществляется оперирование сравнительными материалами для акцентирования

важности, демонстрации нужных тенденций: все используемые критические

замечания и сравнительные данные подбираются так, чтобы необходимое заключение /

на основе «сравнения» было очевидно. \

Разновидностью приема «мнимый выбор», часто применяемой в целях контр-пиар, служит провоцирование представлений о том, что существует некий лучший, альтернативный вариант (решения, проекта реформы и т.п.). При этом конкретные характеристики «альтернативного» варианта не уточняются, а его образ создается в терминах «сияющего обобщения», что не только моделирует ситуацию «мнимого выбора», но и делает эту абстракцию заведомо более привлекательной.

12. Еще одним эффективным пиар-приемом выступает прием «проблема -

решение». Основной и важнейшей частью приема является определенная угроза

(проблема). В качестве угрозы (проблемы) может использоваться угроза потери

жизни, здоровья, утраты статуса, комфорта, процветания и любая другая мнимая или

реальная угроза. Создание негативного (позитивного) отношения к предмету

воздействия происходит за счет связывания предмета с этой угрозой (или с

избавлением от нее). Одновременно предлагается доступно изложенная система

действий, которая должна привести к исчезновению или уменьшению угрозы

(частичному или полному разрешению проблемы).

13. Достаточно часто используется и прием вакцинации или превентивных

ответов. Он направлен на нейтрализацию восприятия тех особенностей, свойств, тем,

связанных с субъектом воздействия (или предметом), которые, наверняка, станут

доступны массовой аудитории и представляют опасность для его благоприятного

имиджа. Суть приема состоит в том, чтобы, проанализировав возможные угрожающие

■

75

темы, заблаговременно подготовить на них эффективную реакцию. Он может использоваться в двух формах:

- «Угрожающие» темы или вопросы описываются в неявном виде или даже опускаются вовсе. Например, с помощью тех или иных тем заранее формируется оценка, которая будет резко противоречить возможной «угрожающей» теме. В качестве примера можно привести использование видеосюжетов с кадрами, где политический лидер успешно занимается спортом, побеждает на соревнованиях, совершает ежедневные пробежки. Вне зависимости от реального положения, такого рода материалы будут резко противоречить потенциально опасной теме о плохом здоровье политика. При этом для большей убедительности они не должны оставлять впечатление «лобовой» пропаганды и каким-то образом вербализировать тему плохого здоровья.

- «Угрожающие» темы или вопросы описываются в явном виде, за чем непосредственно и следует «ответ» на них. В этом случае либо угрожающая тема подается в видоизмененной форме, либо за темой немедленно звучит ответ, что не дает аудитории времени резко изменить свое мнение. В результате снижается «новостной» потенциал опасных вопросов. Если аудитория получит ответы на эти вопросы до того, как их дадут политические оппоненты или они возникнут сами собой, они будут восприниматься с меньшей долей интереса и через призму того отношения, которое было бзвучено первым. «Авторское» описание опасной темы дает возможность переставить акценты, уменьшить ее значимость, упростить проблему, произвести подмену понятий и т.д.

Заканчивая II главу исследования, стоит определить ее ценность в контексте целей и задач данной работы. В ней автором была предложена классификация основных технологий президентского пиара в США и дана общая характеристика каждой из них. Были приведены также основные приемы, применяемые в рамках пиар-кампаний Белого дома, которые, в общем-то, носят универсальный характер и не имеют национальной специфики, но впервые были изучены и описаны американскими исследователями пропаганды. Знание этих приемов позволит выявлять их использование в практике президентского пиара в США в период правления Клинтона. В изучении предмета исследования определенную пользу смогут принести и выделенные автором ключевые принципы информационно-психологических воздействий, лежащие в основе политического пиара.

В этой главе работы нашли отражение также социально-психологические

особенности адресатов массовой коммуникации, определяющие возможности

политического влияния, и дана обобщенная схема организации пиар-кампаний,

принятая в американской исследовательской литературе, посвященной паблик

рилейшнз. _ vK5^-^C)' /АЛЧ^/ 7

76