3.8. Президентский пиар и американское законодательство

Особенностью функционирования системы пиара в рамках государственных структур США было и остается то, что данная деятельность в этой сфере, как ни странно, редко буквально называется "паблик рилейшнз". Для обозначения специалиста по связям с общественностью используются самые разнообразные

66 МсСшту М. Op. cit. P.9.

67 Kernell S. Op. cit. P.35.

137

определения: директор отдела по общественным вопросам (director of public affairs), сотрудник отдела общественной информации (public information officer), пресс-секретарь (press-secretary), помощник по административным вопросам (administrative aid). Аналогично подразделения правительственных учреждений, фактически занимающиеся пиаром, обычно называются несколько "зашифровано". Например, Министерство сельского хозяйства имеет Отдел по общественным вопросам (Office of Public Affairs), Госдепартамент - Бюро общественных дел (Bureau of Public Affairs), ФБР - Подразделение по внешним связям (External Affairs Division), Агентство по защите окружающей среды - Отдел информирования общественности (Office of Public Awareness). Подобная стыдливость объясняется не только отрицательной репутацией пиара, не вполне исчерпанной еще со времен не очень чистоплотной борьбы Большого бизнеса за благорасположение общественности, но и спецификой американского законодательства.

Одним из первых инцидентов, положивших начало формированию неблагоприятного в отношении президентского пиара законодательства, стала реакция конгрессменов на пиар-кампанию, организованную Т.Рузвельтом и Г.Пинчо на рубеже веков. Кампания была направлена на завоевание общественной поддержки в защиту сохранения государственных земель. Громкие выступления ораторов от лесопилыциков, угольщиков и скотоводов, которые больше других эксплуатировали государственные земли, повлияли на позицию законодателей. Конгрессмен от Вайоминга Франклин Монделл, представитель фермеров-овцеводов и скотоводов, добился в 1908 г. принятия поправки к биллю об ассигнованиях на сельское хозяйство, который регламентировал деятельность Федерального лесного управления США. Поправка гласила следующее: «...никакая часть этих ассигнований не может быть направлена на оплату или использование с целью оплаты, полностью или частично, подготовки любых газетных или журнальных статей»68. Таким образом, одна из первых попыток пиар-кампании с целью популяризации политики администрации привела к ограничению возможностей пиар-деятельности исполнительной власти.

В 1913 г. Комиссия государственной службы (Civil Service Commission) поместила объявления о найме в Управление общественными дорогами «агентов по связям с общественностью для помощи в активизации общественного движения за качественные дороги». Объявления приглашали «специалистов в области паблисити», с «достаточно прочными связями с издателями и писателями, позволяющими рассчитывать на публикацию подготовленных статей». Возмущенный этими объявлениями член Палаты представителей Фредерик Джилетт предложил внести поправку в закон о бюджетных ассигнованиях, запрещающую выделение средств на паблисити без предварительного утверждения в Конгрессе. Предложение было принято.

68 Цит. по: Катлип С, Сентер А., Брум Г. Ук. соч. С. 539.

138

Поправка Джилетта69 от 1913 г. на протяжении всего XX века так и не была отменена, постоянно являясь источником путаницы. Эта поправка - только одно из шести ограничений пиар-функций исполнительной власти, записанных в законодательстве США. Историки американского пиара С.Катлип и А.Сентер приводят в своей книге целый список законов, затрудняющих и тормозящих работу по связям с общественностью в федеральном правительстве.

1. Поправка Джилетта от 22 октября 1913 года - поправка Комитета по

транспорту и торговле между штатами, предложенная конгрессменом Джилеттом к

закону об ассигнованиях, запрещающая направление «специалистам по паблисити и

рекламе» каких-либо средств, за исключением специально выделенных Конгрессом.

2. Уточнение к поправке Джилетта от 1913 г., посвященное найму журналистов

«с определенной целью», гласило, что «для оплаты специалистов по рекламе не могут

быть использованы государственные денежные средства, за исключением специально

выделенных для этих целей».

3. Закон от 11 июля 1919 г., запрещал использование любых денежных средств

на оплату услуг, подготовку сообщений или публикаций, предназначенных для

воздействия на любого члена Конгресса с целью повлиять на его или ее отношение к

предлагаемым законопроектам или финансовым проектам. Этот закон получил

символическое название «Закон о затыкании ртов».

4. Еще один закон, принятый в 1919 г., но до 1936 г. необязательный к

выполнению, требовал, чтобы все правительственные документы печатались в

государственных типографиях (GPO) или, в крайнем случае, в типографиях,

арендованных теми же GPO.

5. Никакая часть ассигнований, включенных в государственный закон от 13

июля 1972 г. или в другие документы, а также наличные средства, предназначенные

для корпораций или агентств, не могут быть использованы для целей паблисити и

пропаганды, направленной на поддержку или отклонение законопроектов до

вынесения решения Конгресса.

6. Все ассигнования, включенные в государственный закон от 1 июля 1973 г. или

в другие документы, а также наличные средства, предназначенные для корпораций

или агентств, должны использоваться только для обычных и официальных

законодательно-исполнительных отношений и не могут быть использованы в целях

паблисити или пропаганды, для подготовки, распространения или использования

брошюр, буклетов, публикаций, презентаций на радио, телевидении или в кино для

поддержки или отклонения законопроектов до вынесения решения Конгресса, за

исключением презентаций, проводимых самим Конгрессом70.

Известный американский историк паблик рилейшнз С.Катлип называет несколько причин, почему пиар-специалисты, работающие на администрацию, сталкивались и сталкиваются с большей враждебностью и подозрительностью, чем их коллеги из частного сектора:

69 Gillet Amendment (Section 3107 of Title 5 of the US Code).

70 Цит. по: Катлип С, Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 540.

139

1. Непрерывная борьба между прессой, которая стремится реализовать «право

граждан знать», и правительственными чиновниками, настаивающими на

осторожности в освещении определенных вопросов общественной тематики.

2. Жесткая и постоянная борьба между законодательной и исполнительной

ветвями власти, обеспечивающая баланс сил. Эта борьба идет на разных уровнях: на

местном (между мэром и муниципальном советом), на уровне штата (между

губернатором и легислатурой) и федеральном уровне (между президентом и

Конгрессом).

3. Борьба за власть между Республиканской и Демократической партиями.

Партия, которая в настоящее время не является правящей, боится, что пиарменам

находящейся у власти партии удастся укрепить ее позиции и обеспечить ей победу на

следующих выборах.

4. Нежелание усиливать определенные государственные институты и

чиновничьи структуры, которые способны использовать пиар-ресурсы органов

власти в целях сопротивления принятию некоторых мер по реформированию

госаппарата.

5. Стереотипная ассоциация пиар-деятельности администрации с

дискредитировавшим себя и в бизнесе и политике понятием «пропаганда». Общество

склонно опасаться, что государственная кампания, направленная на убеждение

налогоплательщиков честно платить налоги, может превратиться в нечто большее,

чем инструментальное разъяснение налоговой политики государства, и перерасти в

идеологическое давление.

6. Причиной недоверия является и наличие двойного стандарта в отношении

общества к пиару администрации и частных предприятий. Большинство граждан

признает право частного бизнеса на пиар и рекламу, хотя платит за это, в конечном

счете, потребитель. Но они считают, что любая работа по информированию

населения, которую ведет правительство и Белый дом, - напрасная трата денег

налогоплательщиков, то есть они не признают права правительства на продажу своих

«товаров и услуг»71.

Как видно, настороженность конгрессменов по отношению к пиар-деятельности исполнительной власти сохранялась постоянно, время от времени, выплескиваясь в законодательную активность, однако, потребность правительства в функции паблик рилейшнз тоже оставалась постоянной, поэтому в результате был достигнут негласный компромисс. Когда президент Эйзенхауэр отверг проект создания в Белом доме специальной службы по координации публичной коммуникации всей администрации, предложенный директором по паблисити национального комитета Республиканской партии Р.Хамфри, соответствующие структуры министерств и ведомств скорректировали надписи на вывесках, а правительственные специалисты по связям с общественностью стали скромно именоваться техническими сотрудниками связи или просто помощниками. А деятельность в сфере паблик рилейшнз продолжала осуществляться, несмотря на изменения в терминологии.

71 Там же. С. 539.

140

Против нейтральных "кодов" для обозначения пиар-работы типа public information

или public affairs уже никто не возражал. Можно сказать, что подобные действия

властей сами были определенной пиар-тактикой, призванной порвать ассоциативную

связь между государственной политикой как служением обществу и

пропагандистской активностью коммерческих структур, предпринимавшейся в

частных и корпоративных интересах. Отказавшись от официального

правительственного пиара, президент Эйзенхауэр в конце 1953 г. инициировал шестинедельное наступление в СМИ, широко разрекламировавшее его законотворческую программу на 1954 год, первую с момента его вступления в должность. Дебют программы стал событием национальной важности, обращение президента к стране в самый канун её обнародования в Конгрессе собрало огромное число зрителей. Политологи, комментируя эту кампанию президента, ввели понятие «рукотворные новости»72, но всем было ясно, что все публичное мероприятие можно было обобщить понятием «пиар-кампания».

Что касается сохранения поправки Джилетта, то, как объяснил один авторитетный представитель правительственных пиар-структур, «она не запрещает государственную деятельность по созданию паблисити, а только требует, чтобы было четко указано, на какие средства ведется эта деятельность»73. Противодействие законодателей с самого начала XX в. пиар-деятельности президентской власти объяснялось стремлением последней использовать на оплату услуг рекламистов и материалов в прессе государственные средства до принятия важных политических решений в Конгрессе - с целью оказать давление на исход голосования. Популяризация же одобренных Конгрессом решений не вызывала особых нареканий. Со временем деятельность федеральной власти по разъяснению и пропаганде принятой государственной политики (то есть государственный пиар в строгом смысле слова) была признана важным звеном во взаимодействии государства и общества (однако, термин «паблик рилейшнз» применительно к ней так и не был реабилитирован). По данным статистики на 1990 г. правительство выпускало в год около 12 тыс. различных изданий (от ежемесячных до брошюр), а также являлось одним из крупнейших в стране производителей кино-продукции. Если знаменитая голливудская студия "XX век - Фокс" тратила около 100 млн. долларов в год на производство фильмов, то федеральное правительство — 600 млн. Около 100 млн. долларов в год расходовалось на прямую оплачиваемую рекламу правительственных программ (например, Пентагоном - на рекламу службы в армии)74.

В практике современных президентских пиар-кампаний, проводимых до принятия решения в Конгрессе, описанных выше трений между властями удается избегать благодаря соблюдению следующих условий. Во-первых, Белый дом и структуры администрации не нанимают специалистов из пиар-бизнеса, а имеют собственный штат сотрудников (социологов, политологов, юристов по профессии), в чьи

72 Нойштадт Р. Президентская власть.

73 Цит. по кн.: Катлип С, Сентер А ... Указ. соч. С. 540.

74 Статистика приводится по кн.: Seitel F.P. The Practice of Public Relations. New York, 1992.

141

обязанности официально входит не корпоративный институциональный пиар, а информирование общественности о принятых решениях, разъяснение политики и осуществление обратной связи с населением. Во-вторых, эти сотрудники организуют бесплатное внимание прессы (за счет управления публичной активностью президента и представителей администрации и создания специальных событий). В-третьих, кампании прямой рекламы в преддверии прохождения важных законопроектов в Конгрессе организуются не на федеральные деньги, а на средства национального комитета партии, к которой принадлежит президент, или деньги поддерживающих президента групп интересов.

По данным Главного статистического управления США на 1990 г. в федеральных структурах власти работало около 4000 специалистов, занимавшихся деятельностью в сфере «public affairs» или «public information», а самый большой штат таких сотрудников содержало Министерство обороны. Сотрудники служб по связям с общественностью правительственных структур США объединены в профессиональную организацию — Национальную ассоциацию правительственных коммуникаторов (National Association of Government Communicators). На сегодня Ассоциация насчитывает около 750 индивидуальных членов — работников сферы паблик рилейшнз правительственных учреждений США самого различного уровня: от министерства обороны до периодических изданий администраций штатов. Также как и другие профессиональные объединения подобного рода, НАГС имеет свой этический кодекс. Каждый год на очередной конференции Ассоциации присуждаются награды, которые делятся на две категории: Голубого Пера (Blue Pencil Awards) - за лучшие публикации, и Золотого Экрана (Gold Screen Awards) - за лучшие работы в сфере телерадиопродукции. Наиболее престижная награда Ассоциации — Коммуникатор года (Communicator of the Year) - присуждается за особые заслуги в области правительственной коммуникации и связей с общественностью. Помимо отчетно-парадных мероприятий во время ежегодных конференций Ассоциации организуются учебные семинары по различным проблемам, таким, например, как: определение потенциальной аудитории; СМИ и правительство в связи с войной в Югославии; что делать правительственным пиар-специалистам, если на выборах победила другая партия; как писать речи и т.п. Ассоциация имеет ряд собственных изданий, главным из которых является журнал Тавермент Коммьюникейшнз", выходящий один раз в квартал.

3.9. Сравнительно-социологический анализ паблик рилейшнз на государственном уровне

Национальные особенности культуры политической коммуникации, частью которой является пиар государственной власти, обуславливаются двумя факторами: структурой политической системы и спецификой системы СМИ. Форма сочетания этих двух факторов, сложившаяся в том или ином виде в каждой стране, определяет тип культуры политической коммуникации, который в свою очередь формирует стиль паблик рилейшнз на самом высшем уровне. В пользу этой гипотезы свидетельствуют

142

данные сравнительно-социологического исследования Б.Пфетч, проведенного в 1992-1994 гг. в ФРГ и США75. Полученные результаты можно проанализировать с точки зрения системного подхода к политической коммуникации и концепции политической культуры Г.Алмонда и С.Вербы. Согласно теории систем политическая коммуникация складывается на стыке двух других систем — политической и системы СМИ: при их постоянном соприкосновении и взаимодействии происходит неизбежное взаимопроникновение и синтез — создание новой системы. Так или иначе, национальная специфика политической коммуникации в каждой стране обуславливается особенностями исходных систем: их структурные особенности влияют на ее политико-культурные компоненты. Если экстраполировать концепцию политической культуры Г. Алмонда и С. Вербы76 на представления о политико-культурных составляющих политической коммуникации, то под ними следует понимать совокупность различных коммуникационных ролей, ориентации, взаимоожиданий, правил и норм поведения основных контрагентов системы. В случае пиара исполнительной власти ими являются журналисты и правительственные коммуникаторы. Именно этот, культурно-ролевой, срез паблик рилейшнз в политике проявляется в анализируемом исследовании. В описании его результатов автор намеренно не будет абстрагироваться от их немецкой составляющей, так как сравнительный подход к их анализу лишь подчеркнет интересующую нас американскую специфику.

Всего было записано 112 полу формализованных интервью со специалистами по коммуникации, занимавшими ключевые посты в Белом доме, Вашингтонской администрации в целом и в федеральном правительстве в Бонне, а также с журналистами, аккредитованными освещать деятельность главных политических институтов своих стран. В Вашингтоне интервью проводились в период с 1992 по 1994 гг. Были опрошены пиар-специалисты из Службы связи Белого дома, как работавшие на тот момент в Службе Клинтона, так и бывшие сотрудники Службы при администрации Буша (всего 12 человек). Свои ответы дали также директора пресс-офисов трех министерств администрации (3), социологи и советники по СМИ из Белого дома (4). Эксперты по отношениям с прессой и медиа-стратегии штабов Республиканской и Демократической партий тоже приняли участие в интервью (9). Средства массовой информации США были представлены 23 респондентами. В их числе наиболее известные журналисты из пресс-корпуса Белого дома (15 представителей крупных национальных газет и еженедельных журналов), популярные репортеры и ведущие новостей основных телевизионных сетей и Си-эн-эн (6), а также ведущие новостных программ Пи-би-эс(2).

75 Pfetsch Barbara. Journalistic Professionalism versus Personal Trust — Political Communication

Culture in the United States and Germany // The Harvard International Journal of Press/Politics,

Fall, 2000.

76 Almond, Gabriel A., Verba, Sidney. The Civic Culture. Political Attitudes and Democracy in

Five Nations. Princeton, 1963.

143

При выборе респондентов в Германии и США основными были два критерия: во-первых, интервьюируемые должны были занимать более или менее аналогичные должности со сходным кругом обязанностей, во-вторых, они должны были принадлежать (со стороны власти) к ближнему кругу руководства двух стран. Ограниченное количество опрошенных и поисковый характер исследования не позволяет претендовать на строгую социологическую репрезентативность и делать окончательные выводы. Однако мнения, установки и оценки высокопоставленных участников интервью с точки зрения социальной психологии могут рассматриваться как определенные когнитивные карты, на основе которых политические и медиа-акторы ориентируются и взаимодействуют в пространстве политической коммуникации на самом высшем уровне.

Проведенные интервью составили 3000 страниц текста. Для того чтобы с полученным материалом было удобно работать, эти данные были подвергнуты герменевтико-классификаторному контент-анализу.77 За единицу анализа принималось законченное непротиворечивое суждение (далее в скобках при описании результатов исследования будет указываться количество суждений).

Нормы и правила взаимодействия в системе «власть — СМИ». В практике правительственного пиара в различных странах обычно выявляются два варианта взаимоотношений между прессой и политическими споуксменами. Первый вариант -когда эти отношения регулируются исключительно профессиональными журналистскими нормами работы с источниками и информацией. В этом случае журналисты стремятся к соблюдению дистанции и чувствуют себя достойной независимой стороной, требования которой к источнику информации резонны и обоснованы. Противоположная сторона вынуждена считаться со столь жестко предъявляемым журналистским кодексом прав и обязанностей и адаптировать мессиджи для удобства прессы. Альтернативой описанному типу отношений служит взаимодействие между прессой и пиарменами, основанное на единых политических ценностях и взаимных социально-нравственных ожиданиях, таких как доверие и принципиальная правдивость сторон. Такой стандарт отношений между акторами паблик рилейшнз сокращает дистанцию между ними, ограничивает независимость и увеличивает уязвимость каждой из сторон в случае нарушения этих норм. Более того, нарушение норм, основанных на доверии и представлениях о личной порядочности контрагента, обычно влечет за собой нежелательное осложнение отношений на личностно-поведенческом уровне, что может иметь деструктивные, выходящие за рамки профессионального сотрудничества, последствия. Однако этот тип взаимодействия имеет и свои преимущества: при соблюдении социально-нравственного стандарта сотрудничества обеими сторонами, он позволяет сконцентрироваться на собственно политической составляющей коммуникации, на сути исходящих от власти мессиджей, а не на противоборстве и погоне за сенсацией.

В результате контент-анализа интервью были выявлены 4 категории норм, которыми руководствовались в работе опрошенные пиармены и журналисты:

77 Подробнее о методике исследования см.: Pfetsch, Barbara. Op. cit. P. 11-12.

144

1. журналистские нормы (102), такие как объективность, беспристрастность,

корректность, политический баланс при отборе информации и т.п.

2. нормы, основанные на интересах (86), например, на взаимной выгоде

сотрудничества, договоренностях о получении внутренней информации в обмен на

лояльность освещения, общности интересов (политических) и т.п.

3. социально-нравственные нормы взаимодействия (201): доверие,

правдивость, верность обязательствам, ответственность и т.п.

4. демократические ценности (16), такие как плюрализм мнений, свобода

выражения политических идеологий, конкуренция политических платформ и т.п.

Распределение суждений в целом выявило, что американцы основу сотрудничества в рамках паблик рилейшнз видят, прежде всего, в соблюдении профессиональных I журналистских норм, в то время как немцы отдают предпочтение социально-' нравственным нормам. Другими словами, в США взаимодействие диктуется j журналистскими нормами: политические коммуникаторы стараются учитывать интересы представителей прессы и их требования к подаче информации, а журналисты держат дистанцию со споуксменами власти. Эта особенность отразилась также в рассуждениях респондентов о совместимости интересов контрагентов системы «Белый дом - СМИ». Интересно отметить, что каждый второй из опрошенных пиар-специалистов в США утверждает, что его взаимодействие с прессой основывается на взаимовыгодном сотрудничестве в сфере информации, но только один из четырех американских журналистов согласен с этим. Таким образом, в США, в то время как журналисты демонстрируют дистанцию в отношениях с политическими коммуникаторами, последние, напротив, стремятся подчеркнуть близость к журналистам.

Нормы взаимодействия между журналистами и пиарменами, установившиеся в разных странах, являются индикаторами различий культур политической коммуникации. Эти различия находят свое выражение также и в общей оценке отношений между ними, определяющейся в терминах: конфликтные (отношения), двойственные, гармоничные. В США 10% опрошенных охарактеризовали отношения между сторонами как конфликтные, 37% нашли их двойственными и 53% -гармоничными. В ФРГ 77% респондентов оценили эти отношения как гармоничные, 20% - как амбивалентные и только 3% посчитали их конфликтными. Таким образом, в Германии, в отличие от США, отношения между контрагентами правительственного пиара направлены на сотрудничество, основаны на ощущении близости интересов и общего дела, что не в последнюю очередь определяется ростом социальной близости между журналистской элитой, освещающей деятельность политического истеблишмента, и самим истеблишментом, а также выраженной партийно-политической позицией большинства СМИ.

Подводя итог теме норм взаимоотношений в системе политического пиара, можно сказать, что в США основным условием для продуктивного сотрудничества сторон и продвижения политических мессиджей служит соответствие информации

145

журналистским представлениям об «интересной» новости, ее перспективность с точки зрения общественного резонанса.

Коммуникативные роли. Под коммуникативными ролями подразумеваются роли, в которых участники отношений в сфере политической коммуникации видят себя и друг друга. В связи с этим ученые выделяют три общие схемы: 1)роли журналистов; 2)роли политических пиарменов; 3)их представления об общественности и самовосприятие общественности в связи с попытками воздействия на нее с различных сторон. Для того чтобы выявить, существует ли специфика выделенных коммуникативных ролей в США или они аналогичны соответствующим ролям в Германии, участникам интервью были заданы специально подготовленные вопросы. При формировании вопросов использовалась теоретическая схема американских ученых Дж. Бламлера и М. Гуревича, согласно которой было описано два типа ролевых комплексов журналистов, политиков и общественности 78.

Первый, так называемый политически мотивированный ролевой комплекс имеет две разновидности: одна из них предполагает существование политизированной общественности, разделенной на основе партийных предпочтений, СМИ, которые не формируют, а лишь ориентируют и "редактируют" политическую реальность, и политиков-гладиаторов, борцов на политической сцене; другая - сочетание либеральной общественности, журналистов-модераторов, посредников между властью и обществом, и политиков, использующих только рациональное управление и убеждение.

Медиа-ориентированный ролевой комплекс тоже делится на два типа. Первый включает в себя общественность, выступающую в роли контролера и наставника политиков, журналистику, выполняющую функции сторожевого пса демократии, и политиков, обеспечивающих журналистов и общественность нужной информацией о государственных делах (роль исполнителей и информаторов). Второй - основывается на концепции так называемой зрительской демократии, которая предполагает, что общественность выступает в роли коллективного зрителя, журналисты - в роли конферансье, ведущих шоу, а политики - в роли актеров.

Рис.6 воспроизводит эту типологию и дает представление о процентном соотношении сторонников всех четырех моделей в Германии и в США. (Разумеется, в данных исследования-интервью отсутствует третий актор правительственного пиара - общественность - и ее оценки собственной роли, поэтому о роли общественности здесь рассуждают журналисты и пиармены). Апробация на практике схемы Бламлера и Гуревича выявила, что не все роли, описанные в ней, соответствуют ролевым представлениям реальных людей, работающих в журналистике и в сфере правительственной коммуникации. Например, ни один из интервьюируемых не охарактеризовал общественность как политизированное сообщество граждан, разделенных по принципу партийных предпочтений. Более того, респонденты смогли не только отказаться от некоторых умозрительных построений ученых, но и

78 Подробнее об этой схеме см.: Blumler, Jay G., Gurevitch, Michael. The Crisis of Public Communication. London/New York: Routledge. 1995.

146

предложить дополнительные, не предусмотренные схемой, роли журналистов и политиков, которые им довелось наблюдать в жизни. Они выделили такие роли, как: политик, подчиненный партийной идеологии (партийный политик); политик-карьерист; политик-лоббист; журналист и в целом СМИ - защитники интересов определенных групп общества.

Коммуникативные роли в политической коммуникации, %

Страны | Тип | Общественность | СМИ | Политики_______________________

Политически мотивированный ролевой комплекс___________________________________________________

_________ Первый Политизированное общество Роль СМИ________ Борцы за политические идеи________

ФРГ______________ -_________________________ 71______________ 54_____________________________

США_____________ ^__________________________ 48______________ 18_____________________________

_________ Второй Либеральная общественность Посредники_______ Рациональные правители__________

ФРГ______________ 69________________________ 71______________ 31_____________________________

США | | 30 I 45 |6

Медиа-ориентированный ролевой комплекс_______________________________________________________

Первый Контролер и наставник «Сторожевой Исполнители и политинформаторы

_____________________________________________ пес»___________________________________________

ФРГ______________ 29________________________ 80______________ 36_____________________________

США______________ 35________________________ 84______________ 18_____________________________

_________ Второй Зрители____________________ Ведущие_________ Актеры_________________________

ФРГ______________ 40________________________ 6_______________ 23_____________________________

США I | 50 | 6 | 35

Роли, самостоятельно выделенные респондентами___________________________________________________

СМИ как Партий- Лоббисты Карьеристы

защитники ные по-

_____________________________________________ интересов_______ литики_________________________

ФРГ_____________ _-__________________________ 10_____________ 60 ~10 31

США | I - | 23 I 40 I - I 12

Источник: таблица составлена автором на основании данных социологического исследования Б.Пфетч.

Рис.6.

Рис.6 показывает, что два типа политически мотивированных ролевых комплексов больше распространены в Германии, в то время как американские респонденты описывали роли, более соответствующие медиа-ориентированным моделям Бламлера и Гуревича. Что касается роли общества, то образ либеральной общественности нашел большее выражение в ответах немецких участников опроса, тогда как в США популярностью пользовалось представление об обществе как о массе аполитичных наблюдателей политического процесса (зрителях). Чаще, чем в Германии, их коллеги в США также описывали роль общественности как наставника и контролера политиков: пользуясь электоральным правом и свободой выражения протеста, общественность, по мнению некоторых респондентов, может регулировать политический процесс, отстраняя от власти неугодных политиков. В США, на родине понятия сторожевой роли прессы («watchdog role of the press»), журналисты, естественно, настаивали именно на этой роли. В дополнение к ней американские представители прессы особо выделяют и роль журналистов как защитников читателей (зрителей), что отличает их от немецких коллег.

Что касается восприятия политиков, то в Германии им чаще всего приписывают роли функционеров, подчиненных партийной линии, и роли гладиаторов, а также просто карьеристов, преследующих свои собственные цели. В США представление о политиках как о гладиаторах, борцах, бьющихся на политической сцене ни на жизнь,

147

а на смерть, распространено гораздо меньше. Еще одно отличие - в том, что среди американцев оценка роли политиков как актеров в рамках представлений о зрелищно-постановочной сути политики пользовалась гораздо большей популярностью. Эта роль стоит на втором месте после наиболее характерной как для США, так и для Германии трактовки политиков как командных игроков политических партий (партийных политиков), связанных в своей деятельности партийно-идеологическими установками. Анализируя данные рис.6, нельзя не заметить значительной разницы между немцами и американцами в оценке политиков как рациональных правителей, использующих в отношениях с обществом убеждение, а не манипулирование. В США такую оценку дало наименьшее число респондентов. Подводя итог этой части исследования, можно сказать, что в США медиа-ориентированные коммуникативные роли политиков и общественности нашли несколько большую поддержку участников, чем в Германии.

Цели правительственного пиара. На вопрос о целях правительственного пиара было получено наибольшее количество ответов-суждений (1673), которые затем были распределены в три основные группы. В первую группу вошли цели, основанные на медиа-центрированной концепции политической коммуникации, рассматривающей СМИ как средство маркетинга власти (913). Вторая группа - связывала пиар с контролем над политикой (348), а также включала его в процесс формирования политического курса (328). В третьей, самой маленькой группе описаний (73) цели пиара определялись в нейтральных формулировках «презентации политики» или как «обязанность власти информировать граждан о своих шагах».

Немцы подчеркивали, прежде всего, две политические цели паблик рилейшнз: это, с одной стороны, действия, направленные на приобретение политической поддержки и легитимацию власти, и, с другой стороны, на подготовку конкретных политических решений и их информационное обеспечение. Американцы склонны были определять цели в терминах маркетинговой концепции паблик рилейшнз, в рамках которой избиратели отождествляются с потребителями, политик и его программа - с символическим товаром, который нужно продвигать на политическом рынке посредством СМИ, используя сегментирование электората, апеллируя к целевым группам и т.п. Такой подход предполагает ставку на постоянное присутствие пиар-объекта в эфире и на страницах газет и воздействие на СМИ с целью обеспечения его благоприятного освещения. Это означает, что приоритетной целью паблик рилейшнз в Америке является привлечение и удержание внимания прессы. Специалисты по коммуникации здесь исходят из того, что это минимально необходимое условие для любой дальнейшей политической активности. Характерно, что американские респонденты, значительно опережая своих немецких коллег в оценке значимости фактора постоянного присутствия пиар-объекта в СМИ, несколько отставали от них в оценке важности именно благорасположенного внимания, видимо, полагая, что любое внимание прессы непреложно важно, а его характер они в силах корректировать.

148

В разделе суждений, объединенных представлением о контроле над политикой как

одной из целей паблик рилейшнз, выделяется разница в оценке возможности

регулировать посредством пиара отношения между различными политическими

акторами. У американцев эта версия значительно популярней. По-видимому, это

связано с особенностями политической системы США, в которой президент и

конгресс, являясь относительно самостоятельными, зависят от избирателей,

конкурируют в борьбе за общественное мнение при помощи пиара. Поддержка

общественности служит инструментом давления на политических оппонентов перед

принятием решений в Конгрессе. В Германии взаимоотношения между основными

политическими акторами строятся, прежде всего, на основе переговоров между

партиями, их парламентскими фракциями и партнерами внутри коалиционного

правительства. Правительственная коммуникация на этапе принятия решений

направлена именно на обеспечение этого переговорного процесса. А на следующем

этапе наступает черед непосредственно паблик рилейшнз - налаживания отношений с

общественностью, донесения до нее политических решений. Именно поэтому

нейтрально-информационные формулировки целей правительственных связей с

общественностью, такие как «обязанность информационного обеспечения политики» ^

или «презентация политики народу» немецкие респонденты выбирали значительно У

чаще, чем американские. ^

Сравнительное исследование особенностей коммуникации между властью и СМИ Д в США и ФРГ позволяет сделать вывод, что в этих странах сложились две разные \, культуры политической коммуникации, одну из которых - американскую — условно ^ можно назвать «медиа-центрированной», другую — немецкую — «партийно- J^ ориентированной». Результаты исследования также не противоречат версии о у структурно-институциональных истоках дифференциации национальных типов \ правительственной коммуникации: тот или иной тип культуры коммуникаций власти . обуславливается такими факторами, как форма республики (президентская, Л* парламентская) и характер системы СМИ (коммерциализированный, смешанный - с сильным государственным сектором - и т.п.).

В парламентской системе ФРГ, в которой две-три партии составляют коалиционное правительство, зависящее от поддержки своих парламентских фракций, правительственная коммуникация на первом этапе направлена в основном на организацию переговорного процесса, торга и сотрудничества между партиями, парламентом. Публичная коммуникация на этапе принятия решений адресуется, скорее, не к широкой общественности, а к политическим элитам. Для правительства Германии гораздо важнее вначале договориться внутри коалиции, обрести поддержку своих партий в парламенте, согласовать позиции с Бундесратом. Только затем стоит мобилизовать общественное мнение. Таким образом, функция правительственной коммуникации состоит в информационном обеспечении предложений одной из партий коалиции и в организации внутренних переговоров между партиями, которые предшествуют тому или иному решению. Когда определенной степени поддержки партий удалось достичь, участие СМИ становится желательным. Таким образом,

149

главным адресатом в практике правительственной коммуникации в Германии в первую очередь являются партии и лишь затем общественное мнение. Это связано с тем, что процесс формирования политики в рамках парламентской системы ФРГ с ее сильными партиями обеспечивается, прежде всего, переговорами и борьбой внутри элиты, а СМИ остается роль глашатая и популяризатора принятых решений. Когда же политическая борьба все-таки выплескивается на страницы газет раньше времени, целью правительственного менеджмента новостей в условиях острой конкуренции между сильными идеологическими партиями становится доказательство обоснованности и ценности своих политических позиций и своевременная реакция на выпады оппонентов. Партийно-ориентированный тип политической коммуникации формирует определенный стиль правительственного пиара, который автор предлагает условно назвать содержательно-политическим. В Германии, в отличие от США, целью каждодневных усилий правительственных коммуникаторов является не стремление угодить общественному мнению, а, прежде всего, дать достойный ответ на брошенный политический вызов. Пиар здесь - это публичный диалог между политиками. И в этом смысле определение стиля правительственного пиара в ФРГ как «содержательно-политического» вполне обоснованно. Кроме того, поскольку главный адресат такой коммуникации - не массовое сознание, а конкретные политические оппоненты со своими программами и контраргументами, то содержательная политическая составляющая мессиджей власти обычно доминирует над формой, что еще раз свидетельствует в пользу данного названия.

Роль СМИ видится политикам в ФРГ, прежде всего, в информационном обеспечении принятых решений, легитимации достигнутых политических компромиссов, а не в маркетинге власти. Система СМИ здесь отличается присутствием значительного сектора государственного телевидения, ответственного перед налогоплательщиками, и выраженным партийно-политическим профилем основных ежедневных газет. (Газеты заинтересованы в разъяснении роли своих партий в политическом процессе, а не в пропаганде или критике действий правительства в целом). В результате информация, исходящая от правительства, становится особенно интересной средствам массовой информации в том случае, если ее политическая направленность и партийно-политическая принадлежность коммуникатора соответствуют партийному профилю конкретного издания. «Политическое содержание» и «политическая близость» - основные категории, характеризующие связи с общественностью в сфере политики в Германии.

Медиа-центрированная культура политической коммуникации, характерная для Америки, с точки зрения „системно-институциональных факторов обусловлена президентской политической системой и сильно коммерциализированным характером системы СМИ. Президент и Конгресс, как относительно независимые друг от друга, но зависимые от избирателей политические силы, вынуждены конкурировать в борьбе за общественное мнение, поддержка которого вместе с сочувствием прессы становится основным аргументом в политической борьбе. Нужным образом организованное внимание СМИ к публичной политике властей

150

является залогом ее общественной поддержки, апеллирование к общественному мнению в условиях политической системы США заменяет процесс переговоров и компромиссов между взаимозависимыми политическими акторами, характерный для формирования политического курса в Германии. Медиа-центрированная культура политической коммуникации в США способствует формированию маркетингового стиля президентского пиара, подчиненного целям продвижения политического товара посредством СМИ к массовому потребителю-избирателю. Маркетинговый стиль президентского пиара в США обуславливается также институциональной слабостью американских партий, роль которых сводится в основном к помощи в организации предвыборных кампаний своих кандидатов. Они не способны обеспечить широкую общественную опору президенту и его администрации в период между выборами или оперативно мобилизовать общественное мнение в поддержку конкретной законодательной инициативы президента, чтобы облегчить ей прохождение в Конгрессе. Еще одним фактором, влияющим на стиль президентского пиара, является тенденция развития индивидуализированного плюрализма в Конгрессе, которая позволяет президенту, заручившись поддержкой электората, расширять коалиции конгрессменов под каждый конкретный законопроект. Кроме того, в условиях, когда на Белый дом пытаются оказывать давление многочисленные лоббисты и мощные группы интересов, привлечение массовой поддержки посредством СМИ или прямых контактов с населением становится основным противовесом прессингу этих групп.

В условиях особой значимости прессы и телевидения в деле мобилизации общественного мнения пиармены администрации стараются приспособиться к журналистским правилам игры, которые, в свою очередь, диктуются коммерческими законами системы СМИ. Высокая степень экономической конкуренции между различными изданиями и телеканалами приводит к тому, что цена на получение информации снижается. В результате любая новость, полученная впервые или на правах эксклюзива, становится событием. Это, с одной стороны, заставляет журналистов охотиться за новостями, исходящими из Белого дома, с другой стороны, стимулирует пиар-специалистов администрации облекать свои сообщения в удобный для прессы, перспективный с точки зрения эффектной подачи и дальнейшего маркетинга новостной формат. При этом отношения между контрагентами правительственного пиара, как показывает американская часть исследования, носят сложный, часто конфликтный, а порой и враждебный характер: споуксмены власти пытаются протолкнуть нужную версию событий и расставить «правильные» акценты, а журналисты, руководствуясь традициями расследовательской журналистики и возможностями, предоставляемыми этим жанром, - "сделать себе имя" и выгодно продать «историю», въедливо следят за каждым словом, стараясь поймать выступающих на противоречиях и сокрытии информации.

Описанный выше характер отношений между политическими коммуникаторами и прессой в США все чаще и чаще подталкивает пиар-стратегов Белого дома к использованию различных способов общения с народом в обход журналистских

151

вопросов и комментариев. Имеются в виду непосредственные обращения президента к обществу в целом и к определенным целевым группам в частности. В этом случае основными пиар-приемами становятся имидж-менеджмент и персонализация политики (т.е. освещение политики личным авторитетом первого лица), а также создание специальных событий для популяризации инициатив президента.

Для организации обращений и встреч президента с народом используются различные символические поводы, причем, необязательно политические. Это могут быть местные праздники или памятные даты конкретных общин - президент едет на место празднования, чтобы поздравить и пообщаться с народом, или его выступление в стенах знаменитого университета: президент читает лекцию студентам или напутствует его выпускников. Это могут быть события вашингтонского масштаба, которые, наверняка, будут освещаться всеми СМИ положительно, -благотворительные вечера, мероприятия, посвященные национальным праздникам и т.п. В конце концов, это могут быть так называемые «инспекторские» поездки президента - в экологически неблагополучные районы или районы, пострадавшие от стихийных бедствий. Как показывает статистическое исследование американского ученого Л.Рэгсдейла (рис. 7), подобная практика не опосредованного СМИ общения президента с общественностью стала очень популярной в последней трети XX века79.

79 Lyn Ragsdale. Vital Statistics on the Presidency: Washington to Clinton. Washington, D.C., Congressional Quarterly, 1996. P. 180.

I Э4.

I \ \ \ M 1

? X \ \ \ - 3

5 \ \ \ 5 c £

со X. ' i « s CTs

S > / £ g 2

% / I I с ^

I / / •' I I 1

I \ \ \ II i 1

i \ / / i 5S i I

§ / L *. \ I is i 3

I // Г Ii i \

i // / ii U I I

< >У ' A" I I ! а

a x/ • /» gs § я

I УУ I i И - ii f

<^c Jim ii. i ^

\\ -ll * Щ I I

i \ \ i! I If 1 f ЯS £

з >v 4- ■ •' 5 8 I § 1 i -

s \. \ -У i ai|i i& §

| 1 i i S " I i 1 I - v

s ', • - с gs is -3

о J/o. * Д S & I >

a / /I Hi.II I

1 / / i/l s llil I I

/ \ I I § 3 g g g g 5 к

\ \ Ii Ь § § ||i || ^

________________________________ \ l;ih s

9 I : i ;!

Г^«ЛСЧОГ^'ЛСЦОГ~"Л<МО<ЛО'П u I I, !

f^Mf»^tO«NCS<StS<-" — — — r-«/1N©H I ll ll

153