6

3 Этап. Разработка замысла и его проверка (тестирование концепции товара)

На этапе разработки (замысла) концепции нового товара:

• вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи;

• определяются возможности реализации идеи в изделии;

• выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами;

• осуществляется исследование социальных аспектов нововведений (социально-негативные идеи отбрасываются еще на этапе отбора идей);

• выясняется, насколько доступны пониманию потребителей основные потребительские свойства нового товара;

• дается первоначальная экономическая оценка затрат на нововведения и прибыльности новой продукции.

4 Этап. Разработка маркетинговой стратегии

Стратегия маркетинга – это совокупность маркетинговых средств, с помощью которых компания старается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли.

Проект стратегии маркетинга состоит из трех разделов.

В первом разделе описывается целевой рынок, позиционирование товаров, задание по объему и доле продаж, доле рынка и прибыли на ближайшие года. Во втором разделе указывается предусмотренная цена, каналы распределения и бюджет на маркетинг на протяжении первого года. В третьем разделе устанавливаются перспективные цели по сбыту и размеру прибыли на ближайшие годы и стратегии по элементам комплекса маркетинга.

5 Этап. Экономический анализ.

Теперь, когда концепция товара и маркетинговая стратегия сформулированы, возникает вопрос: какова вероятность того, что реальные величины объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи нового товара будут соответствовать запланированной в проекте маркетинговой стратегии? Процедура поиска ответа носит название бизнес-анализа. В случае его удовлетворительного результата начинается конструирование первых пробных экземпляров. Прогноз объемов продаж нового товара строится исходя из анализа объемов продаж уже существующих и существовавших на рынке аналогичных товаров. Найденные минимальные и максимальные значения укажут диапазон риска. Аналогичным образом составляются прогнозы прибылей и издержек, включая расходы на маркетинг, научно-исследовательскую программу, производство, бухгалтерский и финансовый учет. Полученные данные используются для оценки финансовой привлекательности нового товара.

6 Этап. Разработка товара.

До сих пор товар существовал в форме словесного описания, чертежа или модели. Если проект успешно выдерживал бизнес-тест, он переходит в стадию создания прототипа – первых опытных образцов; созданием прототипов занимаются технологический или научно исследовательский отделы. Следует помнить, что, начиная с этого момента, дороговизна процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.

Работа над прототипом начинается с конструирования одного или нескольких опытных образов. Последние, с одной стороны, должны демонстрировать все преимущества, как технологии, так и дизайна будущего товара, а, с другой, быть произведенными в более или менее короткие сроки и с издержками, не превышающими отведенный бюджет. Время, необходимое для того, чтобы создать удачный образец всеми необходимыми функциональными качествами, прототип должен производить нужное впечатление.

Другими словами разработка товара представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в новые изделия, полезные для потребителя, технически и коммерчески целесообразные для производителя. На данном этапе проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается название или торговая марка. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные испытания. Здесь решаются вопросы стандартизации, дифференциации, завершается проектным маркетингом.