7 Этап. Пробный маркетинг или испытания в рыночных условиях.

Испытания в рыночных условиях особенно важны для товаров, существенно отличающихся от всех предыдущих образцов, когда производитель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.

В зависимости от характера новой продукции, отрасли и потребителя методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров различны. Они могут занимать от нескольких дней до 10-12 лет. Так, например многие фирмы бесплатно раздают пробные образцы новых товаров своим служащим с условием сообщения всех замеченных достоинств, недостатков и сохранения коммерческой тайны. Самым же эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа небольших партий изделий на контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные продажи (рыночное тестирование) призваны на практике проверить жизнеспособность нового для рынка товара и отработать технику его сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства.

8 Этап. Коммерциализация (коммерческое производство)

Положительные результаты испытаний новой продукции являются основанием для начала заключительного этапа процесса реализации идеи в конкретный новый товар – этап его производственного и коммерческого освоения. Разрабатываются детальный план производства нового товара:

а) исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи, производится запуск изделий в производство;

б) одновременно разрабатываются мероприятия по сбыту: от рекламы до технического обслуживания.

С точки зрения теории и практики маркетинга на этапе коммерческого освоения наибольший риск и потенциальные убытки приходятся на стадию внедрения нового товара на рынок.

Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в очень сжатые сроки. Иначе можно упустить рынок в пользу других фирм. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность, так как затраты на новый товар должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос вследствие появления на рынке новых конкурирующих изделий. Поэтому для эффективно работающих фирм главным является не «как сделать новый товар», и « как его сделать первым».

3. Пробный маркетинг

Приступая к изучению данного вопроса, студент должен усвоить, что пробный маркетинг – это реализация продукта на одном или нескольких выбранных рынках и наблюдение за спросом в рамках плана маркетинга.

Цель – оценить продукцию и предварительно провести оценку правильности направленности маркетинговой деятельности в реальных условиях с точке зрения потребителей и до начала массового выхода на рынок с новым товаром.

В ходе пробной продажи собирается и анализируется информация о реакции покупателя на товар (его внешний вид, упаковка, название, потребительские свойства, реклама и т.д.), изучаются факторы, влияющие на объем продаж:

• скорость признания товара потребителями;

• скорость признания товара каналами сбыта;

• интенсивность распределения;

• структура комплекса продвижения товара;

• стратегии ценообразования и цены;

• уровень конкуренции;

• сроки получения прибыли;

• затраты на коммерческую реализацию.

В результате могут быть внесены изменения в сам товар, план маркетинга или стратегию предприятия по производству, сбыту. Пробный маркетинг реализуется с помощью рыночного тестирования .

Продолжительность тестирования должна иметь четко определенные границы, так как задержка на стадии выхода товаров на рынок может привести к обесцениванию практической реализации идеи и поражению в конкурентной борьбе.

При использовании стандартного пробного маркетинга компания определяет несколько показательных контрольных городов, проводит в них полную маркетинговую кампанию и использует для оценки эффективности товара мониторинг продаж в магазинах, исследование потребительской и дистрибьюторской аудитории и т.д. Полученные результаты используют для прогнозирования объемов продаж и прибыли в общенациональном масштабе, выявления возможных проблем с товаром и отладки маркетинговой программы.

У стандартной процедуры есть несколько недостатков. Нередко она обходится недешево и отнимает много времени, в некоторых случаях до трех лет. Когда в результате оказывается, что ней не было необходимости, компания теряет многие месяцы в течение которых она могла бы продавать и получать прибыль. Результаты тестов, проводимых по стандартной процедуре, становятся легкой добычей конкурентов, более того, конкуренты нередко стремятся исказить результат, снижая цены на свою продукцию, стимулируя сбыта своих товаров и даже скупая тестируемый товар. Наконец, пробный маркетинг дает соперникам возможность подробно ознакомиться с новым товаром до того. Как он попадет на рынок, и время, достаточное, чтобы подготовить оборону, и иногда и нанести контрудар.

Стандартный пробный маркетинг все еще остается самым распространенным методом исследования основного рынка. Однако в настоящее время многие компании предпочитают более быстрые и дешевые методы контролируемого и пробного маркетинга.

Контролируемый пробный маркетинг. В некоторых компаниях имеются контрольные списки магазинов, согласных за вознаграждение продавать новые товары. Компания, имеющая новый товар, определяет необходимое ей число магазинов и их географическое месторасположение. Исследовательская компания доставляет товар магазинам-участникам и регулирует в соответствии с определенными планами размещение товара на полках и количество отводимого ему места на прилавках, оформление и мероприятия по стимулированию сбыта в местах обслуживания покупателей, а также уровень цен. Результаты продажи отслеживаются с целью выяснения влияния этих факторов на спрос.

Контролируемый пробный маркетинг занимает меньше времени, чем стандартный (от шести месяцев до одного года) и обычно стоит дешевле . Однако некоторые компании озабочены тем, что ограниченный объем выборки используемых исследовательской службой небольших городов и контрольных покупателей может быть нерепрезентативным для рынков их товаров и их целевых покупателей. Кроме того, как и в случае стандартного пробного маркетинга, контролируемый пробный маркетинг позволяет конкурентам ознакомиться с новым товаром компании.

Моделируемый пробный маркетинг. Компании могут также испытывать новые товары в моделируемой покупательской среде. Компания или исследовательская фирма показывают выбранным покупателям рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар. Она предоставляет покупателям некоторую сумму и приглашает их в настоящий или бутафорный магазин, в котором они могут оставить деньги себе или использовать для покупки товаров. Исследователи отмечают, сколько покупателей покупает новый товар и товары конкурентов. Такое моделирование определяет меру успеха товара и эффективности рекламных мероприятий по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи спрашивают покупателей и причинах сделанных или несделанных покупок. Через несколько недель они опрашивают покупателей по телефону с целью определения отношения к товару. Его использования, степени удовлетворения товаром и намерении сделать повторную покупку.