6. Понятие позиционирования товара. Атрибуты позиционирования.

После определения целевых сегментов предприятие должно решить какую именно позицию следует занять в каждом из выбранных сегментов.Выбранная позиция будет основной для разработки программы маркетинга.Позиция – это комплекс мер благодаря которым в сознании потребителя данный товар занимает собственное место по отношению к аналогичным товарам.Эта задача наиболее актуальна при дифференцируемой стратегии охвата рынка поскольку эта стратегия требует позиционирования на каждом из выбранных сегментов.При позиц-инеобходимо всего определить следующее.наличие отличительных свойств товара на которые благоприятно реагирует потребитель.Выявить наличие конкурирующих товаров и выяснить их позиции.Позицию которую необходимо занять в данном сегменте.Маркетинговые средства необходимые для занятия и удержания данной позиции.

Основные принципы позиц-я можно сформулировать следующим образом.Последовательность – означает сохранение выбранной позиции в течении длительного времени.Изменение позиции товара – репозиционирование. Доступность и простота.Позиция должна быть простой и ясной покупателю.Все отличительные свойства товара должны быть понятны.Все элементы комплекса маркетинга должны отражать выбранную позицию.В конечном счете позиционирование должно внушать потребителю что данный товар в отличии от других создан для него.

Атрибут позиц-я – это ключевое отличительное преимущество товара, которое позволяет покупателю удовлетворять свои потребности наилучшим образом.тличает данный товар от конкурирующего. Является источником мотивации покупателя.Подобное ключевое преимущество должно быть понятным и правдоподобным и обеспечивать объективность существующими характеристиками товара.Бывают:

1. Отличительное качество. порождает завышенные ожидания потребления товара. удовлетворение зависит от разницы между ожидаемым и действительным качеством.Товар оценивается как действительно хороший если его качество превосходи наши ожидания.Сложность заключается в том что любой положительный опыт снижает шансы производителя приятно удивить покупателя в будущем. Цена. два варианта.1.Высокая цена – характеризует престижность товара.2.Низкая цена – экономия.

2. Соотношение цена – качество.Использование цены как показателя качества.

3. На основе специального использования.Выделение отдельного периода , места или условий для обслуживания нескольких потребителей.

4. Позиционирование по потребителям.

5. Ассоциация товара с определенной группой потребителей.

6. На основе категории товара. Ассоциация товара с другими.

7. Отличительное преимущество (свойства).

Ассоциация товара с определенными потребительскими свойствами.

8. На основе сочетания атрибутов.

Основные ошибки позиционирования.Поверхностное позиционирование.

Товары в глазах потребителей вообще утрачивают определенную позицию.Спекулятивное – попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о достоинствах и возможностях товара.Сверхпозиционирование – ограниченная позиция расчитанная на очень узкий круг потребителей.Расплывчатое позиционирование – слишком большое количество атрибутов позиционирования которое не укладывается в сознании потребителей.