38. Понятие рекламы и ее виды.

Реклама – «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» (Ф. Коттлер).

Является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа).

Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает:

• цели, задачи рекламной кампании,

• выбор вида рекламы и канала её распространения,

• разработку рекламного обращения,

• определение рекламного бюджета,

• методы оценки эффективности рекламы.

Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные.

Функции рекламы:

• создание и поддержание положительного имиджа;

• передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;

• формирование мотивации покупателя.

Другие функции:

• распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;

• получение запросов о более полной информации о товарах;

• эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

• помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;

• поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Виды рекламы

(вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс, фазы жизненного цикла товара, степени осведомлённости потребителей о товаре и самой фирме):

1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок; задача – создать первичный спрос, чтобы затем развить его.

2-убеждающая – используется на фазе роста, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции; задача – создать устойчивый спрос; использует сравнительную характеристику достоинств товара.

3-напоминающая – используется на фазе зрелости, играет поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж; при высокой степени конкуренции может носить более агрессивный характер. На фазе спада напоминающая реклама может использоваться только при применении фирмой стратегии «пожинания плодов». Вообще, реклама в ситуации устойчивого падения продаж убыточна.

4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Задача: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

-товарная, престижная

-непосредственная косвенная

-информационная агрессивная

-однородная неоднородная

Превентивная – большие затраты, цель подавить конкурента, к/ые не могут столько потратить

Вводящая – содействие реализации правительственных прграмм

Внутрикорпоративная

Недобросовестная

Важная задача рекламной практики – выбор средства (канала) распространения рекламы. По сути сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечили бы запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контрактов в нужное время и соответствовали бы рекламному бюджету.

Способы распространения рекламы (также виды):

1. Прямая реклама (по почте, лично).

2. Реклама в прессе (газеты, журналы).

3. Печатная реклама (каталоги, плакаты).

4. Экранная и радиореклама.

5. Наружная реклама.

6. Реклама на транспорте.

7. Реклама на месте продажи.

8. Сувениры и различные малые формы.

Виды рекламы также можно различать в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная) и от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама).