6. Интегрированная коммуникационная кампания (и.К.К.) социальной рекламы. Социальный маркетинг.

И.К.К. соц.рекламы в подготовительный период избирательной кампании: фоновые проекты, партийные праздники.

6.1. Понятие интегрированной коммуникационной кампании в социальной рекламе и социальном маркетинге.

Реклама, в том числе и социальная, есть «информация, переданная любым способом, любыми средствами неограниченному кругу лиц», добавим, кругу лиц, заинтересованных в получении данной информации. То есть из понятия реклама выпадает воздействие на общество в целом, воздействие на общественную публичную сферу посредством средств массовой информации, воздействие на власть. Под понятие реклама не подпадает и сетевое информационное взаимодействие в социальных сетях.

Однако все вышеперечисленные коммуникационные мероприятия крайне важны для продвижения идей. В связи с этим в современной практике принято обозначать

кампанию по продвижению товаров, услуг, идей с использованием любых доступных для потребителя каналов коммуникаций как интегрированную коммуникационную кампанию

Предполагается, что такая организация кампании имеет преимущества, прежде всего в том, что идет трансляция сообщения через все возможные коммуникационные каналы без разделения на собственно рекламу, PR, MR, GR и так далее. В продвижении социальных идей интеграция каналов коммуникации приобретает большое значение. На восприятие социальной идеи оказывают внимание и члены сообщества человека, и общество в целом. Немаловажно и то, что в интегрированных коммуникационных кампаниях (ИКК) есть возможность единого управления и единого центра распределения ресурсов, а значит и возможность мобильного перераспределения ресурсов на наиболее важные для решения тактических задач направления.

Другой подход обозначает комплекс усилий по продвижению социальной идеи, как всю совокупность маркетинг-микс – социальный маркетинг.

6.2.Концепция социального маркетинга

Концепция социального маркетинга предполагает перенос маркетинговых технологий на продвижение идей и влияние на социальные процессы в обществе. В тоже время Ф. Котлер под социальным маркетингом понимал коммерческую деятельность направленную, в том числе и на удовлетворение общественных интересов. То есть то, что мы называем социально-ориентированный маркетинг, о котором шла речь в третьей лекции²⁶. Мы будем придерживаться современного понимания термина социальный маркетинг – как маркетинговой технологии применяемой для продвижения социальных идей, прежде всего некоммерческими общественными организациями. Концепция представляет иной взгляд на управление процессами продвижения социальных идей и подробно рассмотрена в материале Голодца Б.М.²⁷ с которым предлагаем ознакомиться самостоятельно.

Социальный маркетинг–микс рассматривается в классической схеме 4Р [Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964 г.]. Для работы с некоммерческими организациями дополняется пятым элементом – «Потребителем некоммерческого продукта», как актором процесса продвижения социальных идей²⁸ для Общественной организации (в терминологии Шабаловой - НеКоммерческой Организации – НКО).

Итак, в рамках концепции социального маркетинга

Product - «1P»: Некоммерческий продукт

В социальном маркетинге продукт представляет собой желаемое поведение и ассоциируемые выгоды от реализации данного поведения. Само понятие «поведение» включает в себя также материальные предметы, которые можно ощутить, предложенные с целью поддержания и продвижения задуманных перемен в поведении целевой аудитории. Следовательно, некоммерческий продукт — это целый комплекс выгод, которые предлагает на рынке продавец для удовлетворения определенных нужд покупателя

Prize – «2Р»: Цена на некоммерческий продукт

Инструменты включают ценовые тактики, а также другие сходные элементы комплекса маркетинга: продукт, продвижение и распределение. Ценовых тактик, в свою очередь, выделяют пять: снижение денежных (1) и неденежных издержек (2), снижение издержек относительно конкурентов (3), увеличение денежных (4) и неденежных выгод (5).

(1) Данная тактика предполагает использование следующих форм снижения издержек: купоны со скидками, скидки за наличный расчет, скидки за количество, сезонные скидки, поощрительная цена (временное снижение цены), сегментная цена (цена зависит от географического расположения продаж). Реализация данной цели достигается НКО благодаря заинтересованности коммерческих организаций, которые и применяют на практике данную тактику. Встречаясь с какой-либо проблемой, НКО образует коалицию с различными государственными и коммерческими организациями, заранее продумывая, чем данный союз может быть выгоден каждому из участников. Для этого специалистам НКО необходимо хорошо знать стратегические планы каждой из организаций, с которой она собирается установить партнерские отношения.

(2) Стратегия снижения неденежных расходов подразумевает: уменьшение затрачиваемого времени, усилий, физического или психологического дискомфорта. Такая методика, как «делай, потому что надо» часто не срабатывает, хотя некоторые ученые считают, что «надо» написано у русских на роду»15. Поэтому необходимо искать другие пути. Например, для того чтобы снизить затрачиваемое время, авторы пособий по социальному маркетингу предлагают использовать метод «внедрения» нового типа поведения в текущую деятельность и «увязки» его с установившейся привычкой (например, ежедневно совершать прогулки на свежем воздухе и одновременно учить английский, прослушивая аудиокниги, или ходить по лестнице вместо пользования лифтом для поддержания здорового образа жизни)16.

(3) Стратегии сравнения издержек также эффективны в НКО сфере, как и в коммерческом секторе, особенно когда разница в ценах значительна и в пользу НКО.

(4) Увеличение денежных выгод предполагает использование следующих форм: скидки, стимулирование оплаты наличными, корректировка цен, что вознаграждает покупателей за принятия соответствующего поведения. Например, программа «Снижения использования энергии» предполагает установление льготной цены за электричество в непиковые часы.

(5) Неденежные тактики, такие как «идентификация» и «признательность», могут использоваться для увеличения воспринимаемых выгод от желаемого поведения и часто включают «идентификационные программы» (например, подготовка сертификатов, свидетельствующих о том, что определенное лицо придерживается тех или иных правил).

Placement- «3Р» - Распределение некоммерческого продукта

это то место, где и когда целевая аудитория может получить возможность проявить желаемое поведение, приобрести требуемые материальные предметы и ассоциируемые услуги. Основная цель создания и развития системы распределения НКП — развитие стратегий, которые сделают более удобным и приятным, насколько это возможно, приобретение НКП («опробование» желаемого поведения, приобретение требуемых предметов/услуг).

Promotion – «4P» - Продвижение некоммерческого продукта

Основная цель работы социального маркетолога, связанная с продвижением, — убедиться в том, что целевая аудитория знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и готова, «простимулирована» к действиям. По этой причине, в зависимости от стадии, на которой пребывает целевая аудитория, задачи развития коммуникаций различны.

Потребитель услуг НКО – «5Р» целевая группа НКО — это люди, которых коснулась та или иная социальная проблема

(социальная проблема — несоответствие между существующим и необходимым (желаемым) состоянием в массовом поведении и действиях людей, уровне удовлетворения их потребностей, затрудняющее жизнь социальных групп, общностей и общества в целом и требующее коллективных усилий по его преодолению)²⁹;

с другой стороны — это все члены общества, которые могут поддерживать организацию и содействовать решению конкретной социальной проблемы (люди данной категории могут становиться сторонниками или волонтерами организации) либо, наоборот, содействовать обострению социальной проблемы; либо быть соратниками, но неактивными, требующими дополнительной мотивации, либо быть просто неравнодушными и др³⁰

Каждый сегмент целевой аудитории требует тщательного изучения, а именно: всевозможных мотивов, причин, стимулов, служащих основанием для определенного поведения представителей аудитории. При этом следует помнить, что чем больше людей организация желает охватить, тем больше методик ей придется узнать, чтобы «достучаться» до каждого бенефициара. Это связано, во-первых, с тем, что каждый человек — индивидуален; во-вторых, с тем, что социальные проблемы, с которыми сталкиваются люди, имеют различную степень тяжести (например, в семье ребенок не может адаптироваться к коллективу в школе или в семье родился ребенок-инвалид).

Вернемся к концепции ИИК и рассмотрим условия при которых возможна эффективная кампания.