Аромамаркетинг як один із інструментів впливу на купівельну поведінку споживача

Кобрякова О.С., студент

Власенко О.П., к.е.н., доцент

Постановка проблеми. В сучасних умовах посилення конкурентної боротьби за споживача на ринку для якісного та успішного просування бренду маркетологам необхідно використовувати нові способи та методи залучення уваги потенційних споживачів, які дозволять вирізнитися на тлі величезної кількості конкурентів. Саме з цієї причини дедалі більшої популярності останнім часом набуває аромамаркетинг. В останні роки спостерігається значне зниження ефективності традиційних рекламних заходів. Це пов’язане зі збільшенням інформаційного потоку, що, в свою чергу, призводить до збільшення загального інформаційного навантаження на людину, викликає втому та роздратованість. Загальноприйняті методи стимулювання продажів (знижки, подарунки, бонуси, бали, безкоштовні послуги тощо) також помітно втрачають свою ефективність, оскільки споживачі перестають їх помічати внаслідок поступового звикання до них. Постійні покупці стійкі в своїх перевагах і зазвичай не реагують на «знаки уваги» з боку конкурентів. Тому виробники товарів і послуг шукають інші методи впливу на людину, здатні обійти раціональні фільтри і бар'єри, споживчий скептицизм, і звернутися безпосередньо до людської підсвідомості. До таких методів належить один із елементів сенсорного маркетингу — аромамаркетинг.

Аналіз останніх досліджень. Дослідження прийомів аромамаркетингу, обґрунтування значення даного методу при стимулюванні купівельної поведінки споживачів, правила аромадизайну, особливості впливу ароматів на емоційний та фізичний стан людини знайшли відображення у працях багатьох закордонних науковців. Серед них варто виділити М. Ліндстрома, А. Хірша, Й. Кунде. Російські науковці, серед яких С. Пашутін, А. Ульяновський, С. Москальов, С. Рязанцев, М. Плужников, І. Сергєєва, А.Сєров, слідом за західними дослідниками в своїх наукових працях приділяють увагу особливостям застосування аромамаркетингу в різних сферах суспільного життя. В Україні методи аромамаркетингу не є розповсюдженими, тому дослідження вітчизняних науковців з приводу одорації як методу стимулювання продаж досі залишаються в стадії розробок.

Результати досліджень. Аромамаркетинг — це напрям мультимедійного маркетингу, який за допомогою використання різних ароматів і запахів здійснює позитивний вплив на покупців, сприяє просуванню товарів, брендів і позитивно позначається на рівні продажів.

У міжнародній практиці існує величезна кількість визначень аромамаркетингу. Кожна компанія намагається запропонувати своє трактування терміну, прагнучи включити в це поняття всі напрямки діяльності, пов'язані з комерційною ароматизацією приміщень. Наприклад, засновник концерну Reima AirConcept GmbH Йенс Райсманн у своїй роботі «Аромамаркетинг: застосування ароматів в національному та міжнародному маркетингу» дає таке визначення: «аромамаркетинг - застосування ароматів у торгівлі, побуту та рекламної діяльності для цілеспрямованого впливу на споживача, особливо на його емоції, переваги і поведінку. Цей вплив може бути як усвідомленими, так і неусвідомленим. Аромамаркетинг, в першу чергу, повинен мати здатність пробуджувати емоції і спогади про події ».

Серед цілей аромамаркетингу можна визначити наступні:

1. виділитися серед конкурентів;

2. підкреслити стиль, імідж і статус закладу;

3. створити святкову атмосферу для покупців (виключити «рутинність» покупки);

4. збільшити обсяг продажів;

5. поліпшити сприйняття клієнтом якості пропонованих товарів і послуг;

6. акцентувати певний сегмент товарів;

7. стимулювати імпульсивні покупки;

8. стимулювати повторне відвідування (торговельних) точок;

9. мотивувати персонал, підвищити працездатність, увагу, точність;

10. вирішити проблему (якщо вона існує) природних неприємних запахів.

Аромамаркетинг — найважливіша складова сенсорного маркетингу. Магазини по всьому світу — від булочних та бутиків жіночого одягу до універмагів і магазинів меблів, навіть магазини з продажу побутової електроніки — використовують силу ароматів для стимулювання продажів. Як зазначає доктор біологічних наук С. Б. Пашутін, на частку запахів припадає до 10% ефекту, здійснюваного на людину при його знайомстві з новим магазином або точкою роздрібної торгівлі, що не так вже й мало, якщо враховувати вплив інших факторів, таких як кольорове, звукове оформлення і стиль спілкування з клієнтами.[2]

Як відомо, запахи можуть безпосередньо впливати на настрій людини і змінювати його. При цьому певні аромати можуть здійснювати специфічний вплив, викликаючи розслаблення, збудження (у тому числі і статеве) або посилення чуттєвості. Піонером в дослідженнях запахів у сучасній психології став американський психіатр А. Хірш. Він поширював спеціально розроблену есенцію в роздрібних відділах магазинів і встановив, що там різко зріс продаж товарів в порівнянні з «нерозпиленними» секціями. Потім він набрав 3000 добровольців, які страждають від зайвої ваги, і змусив їх за півроку схуднути в середньому на 12,7 кг. Як тільки випробовувані відчували голод, Хірш дозволяв їм їсти, але пропонував при цьому понюхати спеціальний ароматизатор.[3]

Пізніше клінічні експерименти показали, що аромати лаванди, ромашки і сандалового дерева послаблюють активність головного мозку швидше, ніж будь-який транквілізатор. А троянда, м'ята і гвоздика збуджують клітини сірої речовини потужніше, ніж міцна кава (табл. 1). Так, наприклад, деякі сполуки, що містяться в мускатному горіху (мускат, валеріана та ін.), знімають стрес, відчуття страху, пригніченості, дарують відчуття щастя, спокою і чинять розслабляючу дію, знижують систолічний тиск. В ароматерапії відомий вплив цілого ряду ефірних масел на емоційний стан людини (лаванда, жасмин та ін.).

Таблиця 1