6.4. Третий этап: ближе к делу!

Следующим этапом кампании является тактическое планирование. В ходе него нам, образно выражаясь, нужно начертить карту, по которой пойдет в путь наша «экспедиция», т.е. кампания. Чем более подробной будет эта карта,

-185-

тем легче нам осуществлять задуманное. Выделяют несколько типов тактического планирования.

Календарное планирование

Многие полагают, что это самый важный, чуть ли не единственный тип планирования. Действительно, без календарного плана в кампании не обойтись. Самый простой его тип – это обыкновенная таблица, в одной графе которой излагаются этапы кампании (чем подробнее они расписаны, тем лучше), в другой – формы отчетности. И конечно, все это привязано к четкому хронологическому порядку.

Например, фрагмент календарного плана может выглядеть так (табл. 6).

Таблица 6

Фрагмент календарного плана кампании

№ этапа	Наименование этапа	Мероприятия этапа	Сроки проведения	Отчетность
5	Информирование аудитории о достоинствах продукта X	Пресс-конференция для СМИ «Новое на потребительском рынке»	5 февраля 2005	Публикации в газетах (не менее трех), выход в свет сюжетов в теленовостях (не менее трех)
		Организация «прямой линии» с производителями	12 февраля 2005	Отчет об активности звонивших (их должно быть не менее 10), формулировка главных тем вопросов с вариантами ответов, публикация материалов «прямой линии» в газете
		Организация презентации в точках продаж	13–20 февраля 2005	Отчет о поведении потребителей, их мнениях и высказываниях. Дифференциация поведения в зависимости от точки продаж

В случае если кампания очень обширна и продолжительна, а мероприятия проходят одновременно и рассчитаны на разные аудитории, могут применяться другие формы представления календарного плана: специальные графики, диаграммы и т.п.

-186-

Аудиторное планирование

Здесь расписываются мероприятия по взаимодействию с основными целевыми аудиториями. Данное планирование очень важно, особенно если вспомнить, какое большое внимание мы уделяем работе с целевыми аудиториями в принципе. Если в качестве аудитории мы выбираем СМИ и потребителей, то фрагмент плана может выглядеть таким образом (табл. 7).

Таблица 7

Фрагмент аудиторного плана кампании

Аудитория	Мероприятия	Сроки	Ответственный
Работники СМИ	Пресс-конференция «Новое на потребительском рынке»	5 февраля 2005
	Презентация продукта X в пресс-клубе	21 февраля 2005
Рядовые потребители	Организация «прямой линии» с производителями	12 февраля 2005
	Организация презентаций в точках продаж	13–20 февраля 2005

Медиа-планирование

Медиа-планирование, как известно, если не отдельная наука, то уж полноправная отрасль прикладной коммуникативистики, это точно. В ходе PR-кампании столь сложных требований к медиа-плану, как в ходе кампании рекламной, не предъявляется. Это объясняется тем, что, если в рекламе работа со СМИ есть «альфа и омега» успеха, то в случае PR-кампании медийные ресурсы лишь одни из многих, «кующих победу». Кроме того, часть материалов мы должны разместить в СМИ совершенно бесплатно (см. соответствующий раздел нашего курса). Поэтому медиа-планирование PR-кампании включает в себя лимит оплаченных/неоплаченных публикаций (выходов в эфир) в тех или иных СМИ, их количество и временной интервал.

Например, в новостных выпусках телекомпании ННН должно в период с 1 февраля по 1 марта 2005 г. выйти не менее пяти сюжетов, посвященных продукту X. Из них оплаченных – не более двух. Тон – либо нейтральный (неоплаченные сюжеты), либо положительный (все оплаченные и часть неоплаченных).

-187-

Финансовое (бюджетное) планирование

В небольших кампаниях его, как правило, совмещают с календарным планированием, просто добавляя еще одну колонку в таблицу, чтобы понять, во что обойдутся то или иное мероприятие, этап кампании и кампания в целом.

Однако важно четко представлять себе, каковы обычные статьи расходов на проведение кампании. Как правило, это:

• затраты собственно на проект;

• затраты на оплату труда исполнителей проекта.

По этим двум статьям раскладываются расходы на все этапы осуществления кампании – от предварительного анализа и планирования до оценки эффективности (включая, конечно, в первую очередь затраты на сами мероприятия).

Важно для организации то, что при выполнении кампании силами собственного PR-отдела расходы на оплату труда сводятся к нулю – как ни крути, это обычная работа корпоративных пиарщиков.

И еще одно замечание: крайне важно, чтобы все виды планирования в итоге давали единый план кампании, который, как правило, формируется «снизу вверх» (все подразделения высказывают свои предложения) и после утверждения руководством становится обязательным для исполнения всеми.

▲