Глава 10. Разбор полетов

Задача первая: ищем компромисс!

Задача вторая: имидж – ничто?

Задача третья: день рождения любимой фирмы

Задача четвертая: выгодно и благородно

Задача пятая: мир, дружба, разрядка

Задача шестая: патриоты, вперед?

Задача седьмая: банку нужен кредит доверия

Задача восьмая: колбаса получает имя

Задача девятая: закусим виртуально?

10 Полезных практику книг

10 Полезных практику интернет-ссылок

◄◄ к содержанию ►►

– Что делает Кристофер Робин по утрам? Он учится. Он получает образование. Он обалдевает – по-моему, он употребил именно это слово, но, может быть, я и заблуждаюсь, – он обалдевает знаниями. В меру своих скромных сил я также – если я правильно усвоил это слово – обал... делаю то же, что и он. Вот это, например, буква...

– Буква «А», – сказал Кролик, – но не очень удачная. Ну ладно, я должен идти и сообщить остальным.

Как мы и обещали, здесь вы найдете решения тех задач, которые, надеемся, хотя бы ненадолго привлекли ваше внимание, будучи размещенными после каждой главы. Конечно, однозначного решения такого рода задач быть не может. Да и называя задачами эти вполне типовые ситуации (почерпнутые из практики!), мы несколько лукавим. Сколько экспертов (практиков прежде всего в сфере регионального бизнес-PR) – столько и мнений. Какое лучше – покажет только реальный результат, или «удавшийся полет». Ну а на бумаге мы просто предлагаем на ваш суд по два варианта разрешения ситуации – минимальный (предполагающий краткое, схематичное изложение сути дела) и максимальный, с деталями и разного рода профессиональными секретами (иной раз скрытыми в примечаниях). Выбирайте, что интереснее и нужнее!

-305-

▲

Задача первая: ищем компромисс!

Описание ситуации

В некоем отдаленной местности, славящейся своей экологией и тишиной, планируется строительство крупного химического комбината. В силу ряда причин (удобного транспортного расположения, близости разведанных запасов сырья для химической промышленности и т.п.) химической корпорации (выступающей в данном случае в качестве организации) строительство гиганта «большой химии» именно в данной местности очень выгодно. Однако население (общественность) от данной перспективы далеко не в восторге – планируются коллективные обращения к властям, пикеты, демонстрации и т.п. В дело вступают корпоративные специалисты по public relations. Их задача, естественно, – воздействовать на общественность, для того чтобы сделать ее отношение к строительству комбината лояльным. Без взаимных уступок здесь не обойтись – организация будет вынуждена потратить определенные деньги на совершенствование своего замысла, общественности придется поступиться рядом стереотипов поведения.

Дополнительные условия

Мы исходим из того, что все шаги организации должны быть открытыми и гласными, намерения – позитивными, обещания – однозначно выполнимыми.

Формулировка задачи

Требуется разработать максимально подробно пошаговую стратегию компромисса для достижения «точки согласования» интересов организации и общественности.

ВАРИАНТ МИНИ

1. Прежде чем организация придет на этот рынок и начнет строительство крупного комбината, необходимо провести исследование, которое поможет узнать:

• общее количество жителей, проживающих в этой местности;

• сегментировать их по половозрастному принципу, определить основной род занятий и источник дохода населения;

-306-

• выявить, есть ли общественные, политические организации, узнать лидеров организаций, авторитет организаций и лидеров среди общественности;

• отношение СМИ к происходящему;

• отношение чиновников к этому проекту.

После того как картина будет ясна, можно выработать стратегию.

2. Красной нитью всех дальнейших действий специалистов по пиару должны проходить идеи: новые рабочие места, дополнительный соцпакет для жителей и их детей, качественная медпомощь, решение проблем, существующих в этом городе, использование прибыли на строительство соцобъектов, безвредность производства благодаря установке очистительных устройств.

3. Провести переговоры с администрацией. Результатом встречи должен стать договор со стороны администрации о поддержке этой идеи всеми возможными средствами, т.е. СМИ, встречи с лидерами организаций. Со стороны организации: установка очистных сооружений, строительство соцобъектов.

4. Провести пресс-конференцию для журналистов – пояснить планы организации. Цель – найти сторонников среди масс-медиа. Предложить сотрудничество. Начать акцию воздействия на население, используя основные идеи.

5. Найти инициаторов проведения пикетов, акций. Пригласить их на встречу и выяснить основные требования и претензии. Результат – подпись некоего документа об обязательствах организации в выполнении своих обещаний, с одной стороны, и поддержка в разъяснительной деятельности среди членов организации – с другой.

ВАРИАНТ МАКСИ

Этап I. Сбор предварительной информации по региону.

Цель этапа: составление максимально полной базы данных о регионе, необходимой для оценки региона и прогнозирования возможной реакции населения на возможные акции PR-компании.

1. Сбор результатов исследований социально-политических, экономических, демографических, криминальных, исторических и прочих, проводившихся ранее в регионе.

2. Проведение собственных социологических исследований (методы исследований: экспертные интервью, неформальные опросы на улицах, групповые интервью в социально обусловленных ситуациях, фокус-группы, проведение замеров) по темам п. 1 по недостающим аспектам.

-307-

Этап II. Общий анализ предварительной информации по разделу I.

Цель этапа: подготовка информационного обеспечения стратегии компромисса.

Этап III. Целевой анализ предварительной информации по разделу I.

Цель этапа: выявление формальных и неформальных лидеров (как физических – частных или должностных лиц, так и юридических – в том числе неформальных лиц) в регионе и в конкретной местности – месте застройки химкомбината, с которыми необходимо вести предварительные переговоры.

Этап IV. Предварительный анализ производства заказчика.

Цель этапа: правильная расстановка акцентов в информации, которая будет предоставлена общественности региона о заказчике и его производстве.

Этап V. Определение кандидатуры и привлечение переговорщика.

Цель этапа: привлечение к процессу переговоров с общественностью квалифицированного и уважаемого среди населения региона и лидеров переговорщика – организацию, имидж и авторитет которой создадут на согласительных переговорах атмосферу доверия и дружелюбия. На данном этапе используется информация, полученная на этапе II.

Примечания:

1. Привлечение переговорщика к процессу выработки компромисса является специфичной особенностью России как государства, в котором исторически сильно развит авторитарный (военизированный) тип мышления как среди правящей элиты, так и среди населения. В соответствии с этим при проведении переговоров противная сторона в большинстве случаев воспринимается не как потенциальный партнер, а как потенциальный враг – особенно когда речь идет об обеспечении безопасности жизни, как в случае с вышеуказанным химкомбинатом. Участие в переговорном процессе переговорщика позволит уже на первичном этапе создать конструктивную атмосферу. В качестве примера привлечения переговорщиков к процессу переговоров можно вспомнить привлечение членов совета старейшин для переговоров между представителями региональной государственной власти в Дагестане и лидерами различных национальных диаспор, проживающих в республике.

2. Учитывая, что в большинстве регионов России население априори не доверяет представителям любых официальных органов и коммерческих организаций, в случае настоящего примера наиболее целесообразно привлечение в качестве переговорщика международной экологической организации (типа Гринпис) или представителей превалирующей среди населения региона религиозной конфессии.

-308-

3. Население пугается любого подкупа. Просто из принципа – никакой человек, особенно наш, русский, не любит, чтобы им манипулировали. Поэтому все действия организации должны быть тщательно «замаскированы», что, кстати, очень сложно всегда бывает сделать (и получить должный эффект, и не афишировать его источник).

4. Необходимо заранее учитывать противодействие со стороны радикальных экологов, гринписовцев и т.д., возможно, подкупленных нашими конкурентами. Поэтому в зону исследования нужно включить и это направление. В частности – продумать возможность создания своей экологической организации, которая, естественно, будет лояльна к нашим инициативам.

Этап VI. Проведение предварительных частных (сепаратных) переговоров между представителями PR-компании и лидерами.

Цель этапа: определение общих точек соприкосновения и перечня конкретных требований лидеров к заказчику и их возможных уступок («твердых» – отказ от которых невозможен ни при каких обстоятельствах, и «плавающих» – отказ от которых возможен при определенных обстоятельствах).

Этап VII. Проведение переговоров представителей PR-компании с заказчиком.

Цель этапа: определение перечня возможных мероприятий-«уступок» заказчика.

Этап VIII. Проведение переговоров представителей PR-компании с переговорщиком.

Цель этапа: подготовка переговорщика к диалогу с лидерами региона, согласование перечня возможных мероприятий-«уступок» заказчика и требований лидеров региона.

Этап IX. Основной. Организация и проведение открытого «круглого стола» с участием представителей заказчика, переговорщика, с одной стороны, и лидеров региона – с другой (с организацией прямой трансляции по ТВ, радио, Интернету – в зависимости от степени развития и вида информационных коммуникаций в регионе).

Цель этапа: открытое и гласное определение перечня основных взаимных мероприятий-«уступок» формальных и неформальных лидеров региона и заказчика.

Выработка положений и условий общественного договора между населением региона и заказчиком о строительстве в регионе химкомбината.

-309-

Этап X. Проведение обсуждения общественного договора с населением региона: проведение серии открытых встреч-собраний («сходов населения») между представителями заказчика, переговорщика и населением региона и особенно – места застройки химкомбината; публикации проекта общественного договора в местных СМИ и Интернете; в месте застройки химкомбината – почтовая адресная рассылка.

Цель этапа: корректировка и дополнение конкретного перечня мероприятий-«уступок» и условий общественного договора.

Примечание: возможно проведение публичного открытого конкурса на «лучшее предложение к тексту общественного договора» – с целью обеспечения и установления перспективной обратной связи между заказчиком и населением региона.

Этап XI. Завершающий. Публикация условий общественного договора в местной и региональной прессе. Торжественное и публичное подписание текста общественного договора заказчиком, лидерами, переговорщиком.

▲