2.2. Особенности составления рекламного текста в страховании.

Центральное место в системе мер по пропаганде страхования среди населения занимает печатная реклама. Она подразделяется на издания рекламного характера, выполненные по заказам страховых обществ на полиграфических предприятиях, а также на рекламные публикации в периодической печати. По заказам страховых обществ выпускаются плакаты, листовки, буклеты, календари и некоторые другие рекламные издания. Рекламные публикации в периодической печати включают объявления, статьи, репортажи, очерки, интервью, комментарии, информационные сообщения. Текст в рекламе не должен быть точным повторением правил и инструкций. Не следует применять много профессиональных терминов, требующих пояснений. Недопустимо и механическое повторение одних и тех же текстов. Большое значение имеет заголовок рекламного издания. Цель заголовка - привлечь внимание к информации, помещенной в текстовой части рекламного издания.

Практика социологических исследований в области рекламы показывает, что в большинстве случаев неприемлемо применение в заголовках глаголов повелительного наклонения типа заключайте, оформляйте, переоформляйте, страхуйте, а также слов надежно, выгодно, удобно, которые воспринимаются читателями рекламы как слишком навязчивые. Доказательность, логическое построение и доходчивость печатной рекламы достигаются использованием следующей схемы построения информационного сообщения: заголовок, раскрытие рекламного лозунга, разъяснение рекламной идеи, включающее конкретные детали, играющие роль доказательств и мотивов в пользу заключения договора страхования. Проверка качества рекламного текста по страховой тематике осуществляется по следующим направлениям: - соответствует ли текст поставленной цели и принципам рекламы; - обеспечивает ли текстовая информация эффективное выражение рекламного обращения с точки зрения языка и стиля; - реализован ли в рекламном тексте в ненавязчивой форме призыв к заключению договора страхования; - обращают ли на себя внимание содержание и форма рекламного материала; - соответствует ли содержание текста рекламы страховой тематике; - нет ли в тексте двусмысленных слов и выражений, способствует ли рекламный текст запоминанию выдвинутых в нем аргументов в пользу заключения договоров страхования; - приспособлен ли текст к особенностям рекламного средства (плаката, буклета, листовки, календаря) по объему и форме подачи информационного материала; - существуют ли технические трудности при чтении и прослушивании написанного рекламного текста; - нет ли противоречий между текстом и рекламным изображением.

Шрифт рекламного текста должен помочь читателю понять идею рекламы, выделить наиболее важные аргументы в пользу заключения договора страхования. В печатной рекламе используются наборные (типографские) шрифты, а также рисованные, выполненные художниками-графиками. Важный элемент большинства рекламных изданий, выполняемых по заказам - изображение {рисунок или слайд). Оно создает конкретный зрительный образ, усиливает ассоциативные связи и способствует лучшему пониманию текстовой рекламной информации. В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть черно-белыми и цветными, выполненными пером, карандашом, кистью, углем и т.д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Широко можно использовать такие приемы, как преувеличение какой-то детали, очеловечение животных или неодушевленных предметов, несоответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т.д. Особенно перспективно использование в рекламных изданиях по страхованию изображений, выполненных в форме пиктограмм, где в краткой обобщенной форме раскрывается содержание конкретных видов страхования, проводимых среди населения. Плакат рекламного характера содержит, как правило, изображение и текст. Изображение на плакате может представлять собой фотоснимок или рисунок. Например, если плакат рекламирует страхование к бракосочетанию, целесообразно составить заголовок следующим образом: «С заботой о будущем молодой семьи», «Ради счастья молодых», «Чтобы счастье было в доме». В качестве рекламного лозунга для туристов приемлем следующий текст: «Страхование туристов - это спокойный отдых».

Текстовое сообщение - это важнейшая составная часть большинства рекламных средств, среди которых - печатные издания, транспаранты, «бегущая строка» в телевидении, кинофильмы. Текст несет главную смысловую нагрузку, его характер определяется задачей, которую в данном случае намечается решить с помощью рекламы. В зависимости от этого рекламные тексты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информационный текст используется в тех случаях, когда необходимо сообщить населению об изменениях в условиях действующих видов страхования, предстоящем введении какого-либо нового вида страхования. Такой текст должен отличаться предельной простотой и лаконичностью изложения фактических данных. Напоминающий текст используется в тех случаях, когда в рекламном сообщении необходимо указать о приближении окончания срока договора страхования и предложить переоформить его клиенту на новый срок.

Внушающий текст должен помочь страхователям запомнить название вида страхования, который предлагается их вниманию. В таком тексте будет логически оправданным повторение названия нового вида страхования, которое выделяется особым жирным шрифтом. Убеждающий текст используется при необходимости сделать особый акцент на достоинствах рекламируемых видов личного и имущественного страхования. Рекламный текст должен сообщать о реальных выгодах страхователя, в каждом конкретном случае быть обращенным к определенной категории населения. В нем следует раскрывать достоинства тех или иных видов договоров добровольного страхования, отмечать высокое качество обслуживания клиентов. Реклама может содержать ответы на возможные вопросы, давать рекомендации, где и когда можно оформить договор страхования. Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением его основной части. Если текст короткий, в нем обычно выделяют лишь одно слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. В обширном тексте такого выделения уже недостаточно - нужны дополнительные средства воздействия, например противопоставления, пояснения, различные языковые и изобразительные элементы. Одним из способов привлечения внимания к страховой рекламе служит ее неоднократное повторение. Другим психологическим приемом, с помощью которого можно привлечь внимание к рекламе и усилить ее воздействие, является изменение отдельных элементов ее оформления. Текст, рисунок - весь изобразительный ряд часто встречающегося плаката утрачивает привлекательность новизны, становится обыденным. Привлечению внимания к рекламе заметно способствует также эффект контраста. Так, для шрифта, которым будет набран текст объявления или плаката, обычно выбирают цвет, контрастный по отношению к фону. Осуществляя подготовку страховой рекламы, следует обращать внимание на следующие моменты:

изобразительное действие рекламы; • персонализация обращения к страхователю; • изыскание источников информации; • наличие «образа» страховой услуги и фирменного знака (эмблемы) страховщика; • преемственность и последовательность рекламы; • степень интереса клиента к страховой услуге; • способы ориентации клиента в преимуществах страховой услуги; • мотивация клиента при заключении договора страхования. Страховая реклама относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним из основных способов продвижения страховой услуги от страховщика к страхователю. Это один из методов воздействия на клиентуру, направленный на завоевание рынка страховщиком. Привлечение страхователей с помощью различных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на страховом рынке. Для любой страховой компании реклама является обязательной предпосылкой для заключения договора страхования.

Все рекламно-информационные мероприятия несут функциональную нагрузку, направленную на достижение двух основных задач: - представление страховой компании физическим и юридическим лицам; - создание имиджа страховщика. Первая из названных задач рекламы отвечает главному принципу рекламы: не может существовать страховая компания, если люди не знают о ее существовании. Вторым принципом страховой рекламы является ее целенаправленность. Реклама должна быть простой и лаконичной по форме и содержанию. Например, информировать о новом виде страхования, удобном для публики расписании работы предприятия обслуживания, введении новых льготных тарифов и т.д. Третьим принципом рекламы является ее повторяемость. Многократное повторение одинаковой рекламы вызывает у потенциальных клиентов условный рефлекс, вызывающий ответную реакцию, которая затем систематизируется и анализируется. Реклама воздействует на потенциальную клиентуру в виде звуковых и зрительных образов с помощью радио, телевидения, периодических публикаций в газетах и журналах, рекламных плакатов, щитов и т.д.

Второй важной задачей рекламы является создание имиджа страховщика, т.е. его образа и репутации. Создание имиджа достигается различными методами и средствами. Это прежде всего наглядный и инженерный дизайн. Наглядный дизайн - это внешнее и внутреннее оформление офисов, агентств, контор и других пунктов продажи страховых полисов. Он включает соответствующий цвет мебели для всех помещений компании, предназначенных для обслуживания клиентов. Обязательными элементами наглядного дизайна являются фирменное обозначение страховой компании и ее фирменный знак, который соблюдается везде: на зданиях, сооружениях, всех видах рекламы, на бланках деловой переписки, конвертах и одежде страховых работников. Инженерный дизайн - это соответствующая раскраска и фирменный знак на автомобилях и других транспортных средствах, используемых страховщиком в целях обслуживания страхователей, оборудование сценических площадок с учетом фирменного стиля, где спонсором крупных культурно-зрелищных мероприятий на открытом воздухе выступает страховщик. Имидж страховой компании создают внешний вид сотрудников, культура поведения, профессиональный уровень страховых агентов, владение персоналом тонкостями психологического общения со страхователями, представляющими различные социальные группы. Все эти мероприятия призваны создать высокую репутацию страховой компании. Сочетание различных методов рекламы, время и место проведения рекламной кампании, ее направленность, как правило, сообразуется со стратегической программой маркетинга данной страховой компании. Тщательное изучение, анализ и оценка различных рекламных средств позволяет страховщику ежегодно экономить значительные суммы. Составляя план рекламных мероприятий, начинающему страховщику рекомендуется ограничивать выбор рекламных средств. Рекламные средства, используемые в страховом деле, можно подразделить на следующие группы:

средства массовой печати (газеты и журналы, издаваемые большим тиражом); - средства прямой рекламы (рекламные письма и открытки, вкладыши и конверты, листовки, проспекты, брошюры, каталоги); - сувенирная реклама (значки, брелки, шариковые ручки, пепельницы с фирменной символикой страхового общества и т.п.). Они распространяются бесплатно среди страхователей; - средства изобразительной рекламы (уличная и придорожная реклама, афиши, плакаты, рекламные щиты, световая реклама); - транспортная реклама (объявления в вагонах метро и железнодорожного транспорта, станционные, автобусные и троллейбусные рекламные плакаты); - смешанные средства изобразительной рекламы (объявления по радио, в такси, рекламные объявления, надписи и афиши на специализированном грузовом транспорте, диапозитивы и т.д.); - радио- и телевизионные средства рекламы (студийные передачи с участием дикторов или артистов); - специальные рекламные мероприятия (викторины, смотры-конкурсы, ревю, концерты и т.п.).

Такая классификация рекламных средств основана на характере рекламного материала и методе передачи обращения к потенциальному страхователю. Рекламное воздействие периодической печати ограничено во времени. Данную группу рекламных средств объединяет один общий признак - воздействие на определенный контингент населения. Прямая реклама дает возможность страховщику направлять свои рекламные материалы непосредственно к людям или организациям, к которым он обращается. Изобразительные средства осуществляют передачу рекламного обращения с помощью надписей и рисунков, изготовленных типографским способом или вручную на бумаге, картоне, металле, пластике и других материалах. Эти средства отличаются разнообразием размеров и рекламного материала. Цель в рекламе достигается концентрацией усилий. Лучше рекламировать чаще и немногими средствами, чем редко и большим количеством средств. Прежде чем приступить к передаче рекламного обращения к потенциальным страхователям, следует выбрать средство для его передачи, учитывая ⁶следующие факторы:

- характер страхователей (социально-демографический состав); - зона обслуживания страхового общества. Социально-экономическая характеристика сферы деятельности страхового общества, местожительство основной массы страхователей. Месторасположение страхового офиса: городская или сельская местность, в центре или отдаленном районе; - средства контакта со страхователями и их эффективность, разнообразие средств, применяемых страховщиком, и их воздействие на потенциальных клиентов; - стоимость рекламных средств. Средства, которые страховщик может расходовать на рекламу, во многом определяют характер и объем его рекламных мероприятий; - изучение опыта конкурентов. Опросы страхователей. Раздача вопросников помогает определить, какое рекламное средство наиболее эффективно действует на потенциальных клиентов. За рубежом некоторые страховые компании рассылают по почте анкеты своим страхователям, что помогает правильно выбрать периодическое издание для помещения своих рекламных материалов. Значительный тираж, низкая стоимость рекламного средства -широкая возможность выбора позиций для размещения, броскость и выразительность - основные преимущества уличной, придорожной и транспортной рекламы страховой компании. Изобразительная реклама обращена к массам, а не к отдельным небольшим группам потенциальных страхователей. Средства изобразительной рекламы обычно читаются на расстоянии и второпях, когда люди проходят и проезжают мимо них. Поэтому текст должен быть предельно сжатым, лаконичным и броским. Основными компонентами, несущими главную рекламную нагрузку, являются цвет и изображение.

Эффективность средств массовой рекламы зависит, во-первых, от графической интерпретации рекламного обращения, т.е. совокупного воздействия всех трех ее компонентов: иллюстрации, цвета и текста; во-вторых, от размера и броскости, позволяющих проходящей публике легко и быстро читать на расстоянии; в-третьих, от местоположения. Рекламные плакаты и афиши - одно из наиболее гибких средств изобразительной рекламы. Их можно часто менять, что делает плакаты и афиши весьма актуальным средством рекламы, превосходящим по своевременности рекламные щиты и электросветовую рекламу. Рекламные плакаты размещают глазным образом на основных транспортных магистралях и в торговых районах больших городов. В вечернее и ночное время их освещают для усиления рекламного воздействия. Рекламные транспаранты размещают на крышах, фасадах и торцах зданий. Их устанавливают вдоль оживленных магистралей центральных улиц городов и пригородов, вдоль автострад и железнодорожных магистралей. Обычно средний текст рекламного объявления не превышает 15 слов. Это ограничение текстового содержания заставляет основной акцент в рекламе делать на изобразительный ряд (иллюстрации).

Заключение.

Рассмотренная мной в данной курсовой работе тема, является актуальной, т.к. расширение использования рекламы является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем. Реклама в страховании как самостоятельное течение возникла в экономически развитых странах относительно недавно - в начале семидесятых годов. У нас в России это явление мало известно до сего времени. В то же время возможности рекламы в страховании очень велики. Зачаточное состояние страхового маркетинга не удивительно - российское страхование еще не перешло к широкому освоению маркетинговых процедур, соответственно, нет и маркетингового опыта. Следует также учитывать, что маркетинговые подходы к организации разработки и сбыта страховой продукции, принятые на Западе, плохо ложатся на российскую реальность. К сожалению, страховые компании в развитых странах обогнали российских коллег на несколько десятилетий (если не на сто - сто пятьдесят лет). Европейские страховые рынки на несколько порядков превосходят Россию по спросу на страховые услуги. Поэтому для иностранных компаний на сегодняшний день актуальны такие тонкости рекламы, которые не будут иметь практического значения для российских компаний еще по крайней мере десять - пятнадцать лет - и то при условии ускоренного развития российского страхового рынка, надежды на которое в последнее время тают, особенно в связи с обострением экономического кризиса.

Приходится с сожалением признать, что в нашей стране нет страховых компаний, которые могли бы полностью использовать опыт современных иностранных страховщиков без его адаптации к особенностям российской действительности. В связи с этим российские страховщики прежде всего нуждаются в практических рекомендациях по приспособлению и внедрению международного рекламного опыта на российской почве.

Список использованной литературы:

1. Гвозденко А.А. Основы страхования: учебник. - М.: Финансы и

статистика, 2008.

2. Гуляев В.Г. Организация туристических перевозок. - М.: Финансы и статистика, 2008.

3. Туризм и туристическое хозяйство. Учебник /Под ред. Чудновского А.Д. - М.: Изд. ЭКМОС, 2008.

4. Шахов В.В. Введение в страхование. – М.: «Финансы и статистика», 2000.

5. Сплетухов Ю.А., Дюжиков Е.Ф.-«Страхование» 2006.

6. Том Хьюз "Искусство создания рекламных объявлений"

7. Джо Витале "Как написать заголовок который сразит читателя наповал"

8. Геттинс Доминик "Секреты создания рекламных материалов"

9. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.

Ресурсы интернет:

1. www.ins-forum.ru

2. www.e-commerce.ru

3. www.aig.com

4. www.aiglife.ru

5. www.list.ru

6. www.ins-union.ru

1 Гвозденко А.А. Основы страхования: учебник. - М.: Финансы истатистика, 2008.

2 Шахов В.В. Введение в страхование. – М.: «Финансы и статистика», 2000

3 Сплетухов Ю.А., Дюжиков Е.Ф.- «Страхование» 2006 г.

4 Том Хьюз "Искусство создания рекламных объявлений"

5 Джо Витале "Как написать заголовок который сразит читателя наповал"

6 Геттинс Доминик "Секреты создания рекламных материалов"

34