3. Реклама: дистанційне звернення до потенційного споживача

Таким чином, стратегія маркетингу складається в аналізі загальної ситуації на ринку, а саме: вивчення проблем і потреб споживача, вивчення конкуруючих ситуацій тощо, визначення кроків, необхідних для того, щоб потенційні клієнти дізналися про пропоновані продукти і послуги і купили ці продукти і послуги, вибір форми звертання, мотивування, форми переконання і способи формування потреб у «неспоживачів», і засобів масової інформації, які з найбільшою ймовірністю можуть вплинути на потенційних покупців.

Останнє завдання вирішується таким специфічним видом діяльності, як рекламна. Тут доречно згадати поширене визначення: «Реклама – форма комунікації, що переводить якість товару або послуги на мову потреб і запитів споживача».

Ясно, що індустрія реклами виникла не раніше, ніж виробництво на новому витку свого розвитку забезпечило ринок товарною масою, яка потребує інформаційного забезпечення як гаранта виходу до індивідуального споживача.

Відзначимо ще одну характеристику цього процесу, надзвичайно важливу для розуміння механізму взаємин виробника і споживача: виробник став багатоликий, між виробниками з'явилася конкуренція, а отже, зацікавленість у споживачі: продати товар не просто, не тому що його багато, а тому, що поруч інший виробник пропонує аналогічний товар. Тому відразу після запитання «Що за товар?» визначальним для угоди стало питання «Який товар?». Така «оціночна», «якісна» надбудова над споживчими властивостями товару стала відігравати важливу роль в мотивуваннях звернення до споживача, яка практично перетворилася на визначальну характеристику реклами, надаючи величезний вплив на конкуренцію між виробниками. Об'єктивно для споживача це призвело до наявності на ринку реального вибору предметів покупки.

Нова ситуація на ринку призвели до якісних змін у механізмі конкуренції між виробниками – появи так званої нецінової конкуренції. У наш час «образ товару» в свідомості споживача все більше стає частиною самого продукту. За словами керівника одного з американських рекламних агентств, «Жінки купують не товар, а обіцянку. Виробник косметики продає не ланолін, а надію ... Ми вже купуємо не апельсини, ми купуємо жіттєздатність. Ми купуємо не просто автомобіль, ми купуємо престиж».

Таким чином, ціна включає в себе крім вартості товару «ціну» образу виробника і образу товару. Професійна діяльність зі створення цих образів стала потрібна суспільству, і рекламі (і «паблік рілейшнз») в сучасному суспільстві вже можна визначити як масове явище.

Отже, ускладнення економічних відносин в суспільстві, масовізація виробництва, переважання в територіальній карті людства міських поселень спричинили за собою розвиток комплексу маркетингових комунікацій, зокрема специфічної рекламної діяльності як масового явища, діяльності товаровиробника з тиражування текстів, які презентують суспільству позитивний образ його товару, послуги або самої виробляє товар структури – комерційної реклами.

Лекція 2. Реклама і ціннісні орієнтації суспільства

1. Місце ціннісної орієнтації в соціалізації особистості.

2. Ціннісні орієнтації: соціологічний зріз реклами.

3. Реклама: інформація про цінності суспільства.

4. Реклама в мінливому світі: дослідження окремого випадку (case study)