Сегментування

Індивід

Інколи в процесі ринкового сегментування застосовують під­хід, що має назву «типологізація ринку». Типологізація — це схожа на сегментування сукупність технічних заходів, які спро­щують дані стосовно певної досліджуваної сукупності. Логіку ринкового сегментування та його типологізації представлено на рис. 6.2.

Типологізація

Рис. 6.2. Особливості ринкового сегментування й типологізації ринку

Отже, кожна із наведених процедур дає можливість структу- рувати дані про досліджувану сукупність завдяки оперуванню такими категоріями, як «група», «підгрупа» та «індивід». Відмін­ність між ними полягає у напрямі такого аналізу. Так, за ринко­вого сегментування дослідник, попередньо обравши для аналізу певну групу споживачів, поступово конкретизує її риси і перехо­дить на рівні окремих підгруп та індивідів. Типологізація ринку, навпаки, передбачає отримання важливої інформації про окремих індивідів із поступовим узагальненням її. Це дає можливість об'єднати споживачів у порівняно невеликі підгрупи, а потім — у більші групи. Зрештою, і в першому, і в другому випадку досяга­ється деталізація портрета представника цільового ринку. Таким чином, за допомогою сегментування ринку дослідники намага­ються виявити такі групи споживачів цільового ринку, які здатні позитивно оцінити певну товарну пропозицію виробника. У по­дальшому підприємства-виробники матимуть змогу концентру­вати свої маркетингові зусилля й ресурси саме на таких найпер- спективніших напрямах своєї діяльності.

6.5. Алгоритм процесу ринкового сегментування

Ми вже зазначали, що сегментування ринку має на меті виріз- нення окремих важливих для виробника груп споживачів цільо­вого ринку для подальшого розроблення відповідних товарних пропозицій і маркетингових програм. Отже, сегментування вико­ристовують не лише для визначення місткості ринку. Розглянемо цей процес у ширшому контексті.

У спеціальній літературі виокремлюють такі головні переваги сегментування ринку [14, с. 42]:

1. Краще розуміння потреб споживачів та їхніх характерних рис (особистісні характеристики, особливості поведінки за рин­кових умов тощо).

2. Краще розуміння особливостей конкурентної боротьби на ринку загалом та на окремих його сегментах зокрема. За­вдяки цьому полегшується процес відбору ринкових сегментів для подальшої роботи й чіткіше визначаються характерні особ­ливості продукту для набуття ним стабільних конкурентних переваг.

3. Концентрація ресурсів на найвигідніших напрямах їх вико­ристання.

4. Краща орієнтація маркетингових інструментів під вимоги чи особливості конкретних ринкових сегментів.

Зрештою виробник отримує можливість оптимізувати свою виробничу програму за рахунок розроблення відповідних товар­них пропозицій окремим групам цільових споживачів. Це також сприятиме оптимізації портфеля замовлень, визначенню власних ринкових можливостей набути відповідних конкурентних пере­ваг, а подеколи — подовжити життєвий цикл продукції й уник­нути істотних коливань у споживчому попиті.

У процесі проведення сегментаційних досліджень ринку не­обхідно використовувати обґрунтовану інформацію про його го­ловні характеристики (особливо в розрізі портрета типового спо­живача), а також тенденції їх розвитку на перспективу. Лише в такому разі процес сегментування ринку може бути достатньою мірою обгрунтованим. Вище ми зазначали, що для формування загальних уявлень про такі тенденції на практиці здійснюють пошукові за характером дослідження. Серед них чільне місце по­сідають якісні дослідження. Результати їх у подальшому можуть слугувати відправною точкою для проведення глибших дослі­джень кількісного -за змістом характеру. Як відомо, таку інфор­мацію дослідник зможе поширити на всю генеральну сукупність.

Отже, тематика якісних досліджень ринку вможливить отри­мання відповідей із широкого кола пошукових питань, наприклад щодо мотивації споживачів, їхньої реакції на певні маркетингові стимули, стиль життя, особливості поведінки за наявності певних обмежень тощо. Кількісні дослідження корисні для сегментуван- ня ринку, бо вони можуть стосуватися тематики рівня лояльності до певних торгових марок товару, представленого на ринку, важ­ливих його характеристик з позицій прийняття рішення щодо придбання, рівня обізнаності стосовно різних торгових марок та заходів щодо маркетингової підтримки їх, частоти споживання й особливостей використання придбаної продукції тощо. Але в будь-якому разі, чим глибші знання про ринок і його тенденції має дослідник завдяки реалізації відповідних проектів, тим корект­нішими будуть усі процеси, пов'язані із сегментуванням ринку.

Розглянемо у загальному вигляді алгоритм процесу сегменту- вання ринку (рис. 6.3).