1. Визначеня об'єкта кон'юнктурного дослідження, його основних рис та особливостей

2. Визначення переліку досліджуваних показників і параметрів

3. Збирання кон'юнктурної інформації щодо кола досліджуваних показників і параметрів

4. Проведення кон'юнктурного аналізу

5. Розроблення прогнозів розвитку кон'юнктури

6. Розроблення рекомендацій щодо прийняття управлінських рішень

7. Прийняття управлінських рішень

Рис. 7.1. Алгоритм дослідження кон'юнктури

Залежно від поставленого завдання, кон'юнктурні досліджен­ня можуть істотно відрізнятися за такими параметрами, як об'єкти дослідження (наприклад, дослідження кон'юнктури пев­ного ринку у світовому масштабі чи у масштабі окремої національ­ної економіки або обраного регіону), а також обсяг потрібної інформації (тобто обсяг масивів накоплюваних даних). Проте у будь-якому випадку, в основі проведення дослідження кон'юнктури лежатиме намагання передбачити зміни ринкової ситуації і прийня­ти своєчасні та обґрунтовані управлінські рішення. Основні етапи проведення дослідження кон'юнктури наведено на рис. 7.1.

Світова практика функціонування багатьох компаній свідчить, що проблеми аналізу кон'юнктури ринку часто становлять важ­ливий складовий елемент системи моніторингу навколишнього бізнес-середовища. У такому разі, по-перше, вочевиднюється по­треба побудови системи внутрішньокорпоративних індикаторів,

тобто найважливіших показників, щодо яких здійснюватиметься періодичне або постійне збирання необхідної інформації. По- друге, слід розробити діапазони допустимих відхилень за кожних із них. При цьому будь-які відхилення в межах встановлених діа­пазонів вважаються допустимими. Натомість різкі відхилення ринкових показників можуть виступати обґрунтуванням прове­дення додаткових, глибших маркетингових досліджень з конкрет­ного кола дослідницьких завдань. Інакше кажучи, стосовно до­слідження ринкової кон'юнктури правомірною є думка, що його результати можна приймати як основу для корпоративного мар­кетингового планування, адже вони дають змогу оперативно від- стежувати важливі ринкові індикатори (або ринкові параметри) й швидко реагувати на такі зміни.

де — обсяг виробництва в натуральному вираженні в поточ­ному періоді;

до — аналогічний показник у базовому періоді.

Утім, з позицій методики проведення дослідження кон'юн­ктури слід пам'ятати, що, по-перше, дослідження кон'юнктури окремого товарного ринку не має відбуватися у відриві від дослі­джень кон'юнктури інших пов'язаних ринків та загальноекономіч­ної кон'юнктури. По-друге, стихійність і непередбачуваність рин­кових процесів потребує комплексного й системного підходу до аналізу кон'юнктури, позаяк це закладено в самих принципах про­ведення маркетингових досліджень. Тому, по-третє, аналіз ринко­вої кон'юнктури має грунтуватися на відповідному комплексі ба­зових економічних показників у їхньому взаємозв'язку. Це, по- четверте, має запобігати необгрунтованому перенесенню виявле­них тенденцій розвитку окремого ринку на інші наявні ринки.

7.2. Показники стану загальноекономічної

кон'юнктури

Серед показників, які використовують для вивчення, аналізу й прогнозування загальноекономічної кон'юнктури ринку, виріз­няють такі:

1. Показники виробництва

1.1. Індивідуальний індекс фізичного обсягу виробництва (/_¥):

2. Агрегатний індекс у зіставлених цінах (/_{? с}):

_{І =} ИМ.о,

де ро — ціна базового періоду.

2. Агрегатний індекс у поточних цінах

Т - Е^іА

ЬЧоРі

де рі — ціна поточного періоду.

2. Обсяг і динаміка випуску продукції по галузі загалом у натуральному вираженні (0:

і=і

де Ці — обсяг випуску продукції г'-м виробником.

2. Обсяг випуску конкретного виду продукції у вартісному вираженні (5):

п /=і

де рі — ціна на продукцію /-го товаровиробника.

2. Питома вага (частка) принципово нових розроблень у су­купній пропозиції досліджуваної товарної групи на конкретному ринку за певний період (або темпи оновлення продукції) (Р):

п

р = х100%,

Ж

де і? — кількість нових розроблень, випущених на ринок дослі­джуваної товарної групи;

IV— кількість товарних позицій у досліджуваній групі.

2. Темпи оновлення (модифікування) продукції (Г₀):

т¹ ~ ^^п

де К„ — кількість принципових доповнень чи змін у зразку про­дукції за поточний період;

К5 — аналогічний показник за базовий період.

2. Ланцюгові темпи оновлення продукції (Г„):

т =

де Кі — темпи оновлення продукції в /-му періоді; Кі-і — темпи оновлення в попередньому періоді.

2. Обсяг і динаміка капіталовкладень.

3. Портфель замовлень (вартість замовлень) стосовно ринку:

V = £ (Т-О) х І,

де V— величина відвантаженої продукції споживачам загалом по галузі;

Т— товарна продукція;

О — зміна залишків готової продукції на складах підприємств; І— кількість підприємств.

2. Обсяг виробничих потужностей і міра завантаження їх за

окремими галузями промисловості:

•

іу - СОФ

К он -

с пофк

де К_он — коефіцієнт оновлення основних фондів; Соф — вартість нових основних фондів;

Спофк — повна вартість усіх основних фондів на кінець періоду.

„ _ С воф

А виб '

с пофп

де К_Ш5 — коефіцієнт вибуття основних фондів;

Своф — повна вартість вибувших основних фондів;

Спофп— повна вартість усіх основних фондів па початок періоду.

^•при_Д = ^С(;'^СзНОСУхЮ0%,

Со

де Я'прид — коефіцієнт придатності;

С₀ — початкова чи відновлена вартість; Сзносу — вартість зносу основних фондів.

К

вик.о.ф _ґ , > с

де /^вик.о.ф — коефіцієнт використання основних фондів; Д, — обсяг продукції у вартісному вираженні; С_с — середня вартість основних виробничих фондів у почат­ковій їх оцінці.

ф

о_а

де Ф — фондомісткість;

Фосн — вартість основних виробничих фондів; О_в — обсяги виробництва продукції.

^Фо К.'

де Ф₀ — фондоозброєність;

С_с.п — середня повна вартість основних фондів; К_п — кількість працівників.

и -Іі-

к в.о - >

і к

де К_в0 — коефіцієнт використання обладнання в часі; Гф— фактично відпрацьований час; Т_к — календарний фонд часу.

7г - О_л

А. і.в.о

7**17 о

де К\ _{ь о}— коефіцієнт інтенсивності використання обладнання; Т_м — машинний час; П₀ — потужність обладнання.

де /в.о — інтегральний коефіцієнт використання обладнання. 1.12. Показники праці

<2 Я

п =~; п

Ч_с/_с І

де Я— продуктивність праці;

^ — обсяг виробництва (товароборот);

Ч_с/с — середньоспискова чисельність працівників;

І — час.

Фз.П = Зс/М X Чс/_с,

де Фз.п — фонд заробітної плати;

З_с/м — середньомісячна заробітна плата.

Ч +4

v — ^ПР' ^{36 0} Р-^С гт '

Чс/с

де К_{о р}.с — коефіцієнт загального обороту робочої сили; Упр, — чисельність (кількість) прийнятих на роботу; Ч_ж — чисельність звільнених.

у _ Тф.р.д ^Л тр.д >

1 с/д

■/^тр.м

де К_тр.д — коефіцієнт використання тривалості робочого дня; Тф.р д — середня фактична тривалість робочого дня; Г_с/Д — середня встановлена тривалість робочого дня.

Гф.р.м

Тс/Вм

де А"_Тр._м — коефіцієнт використання тривалості робочого мі­сяця;

Тф.р.м — середня фактична тривалість робочого місяця; 7с/вм — середня встановлена тривалість робочого місяця.

Ар ~ -^тр.д ^х ^тр.м .

де /_тр — інтегральний коефіцієнт використання робочого часу.

2. Показники внутрішнього товарообороту

   1. Обсяг послуг, наданих посередницькими організаціями

Ш:

п т 1=1 У=І

де цц — обсяг замовленьу'-го споживача на /-ту послугу; у, — ціна /-ої послуги.

2. Сукупний запас товарів (запас виробника + запас тран­спортних організацій + запас посередників + запас споживачів).

3. Запас на підприємстві (запас поточний + запас підготов­чий + запас страховий).

2. Показники зовнішньої торгівлі

3.1. Сальдо зовнішньоторговельного балансу (.5):

5-Е-1,

де £ — експорт; /— імпорт.

2. Частка експорту /-го виду продукції у сукупному вироб­ництві (Щ\

ІЇі^ — хЮОУо, У в,

де У_Е — обсяг експорту /-го виду продукції; У_в — обсяг виробництва /-го виду продукції.

2. Частка імпорту /-го виду продукції в сукупному спожи­ванні (Н,):

де V, — обсяг імпорту /-го виду продукції; У_с — обсяг споживання /-го виду продукції.

4. Показники динаміки та рівня цін

^ _ Ціна на товар у поточному пероді (р_л) °'^ил Ціна на товар у базовому періоді ( Р₀) Де /₀.ц.і — індивідуальний індекс оптових цін.

Агрегатний індекс оптових цін = _{; (}

ЕЛ?, ТРоЧо

де <//, і цо — обсяги продажу в поточному та базовому періодах. ^ _ Собівартість продукції поточного періоду (2^) ^с' Собівартість продукції базового періоду де /_с.і — індивідуальний індекс собівартості.

Агрегатний індекс собівартості = , або .

Тг оЧ₀

4. Фінансові показники:

• емісія цінних паперів;

• курси акцій підприємств-лідерів галузі;

• ставки рефінансування;

• рівень інфляції;

• грошова маса в обігу;

• курси валют;

• банківські депозити; ^ позиковий відсоток.

7.3. Інформація для дослідження ринкової кон'юнктури

Назагал можна стверджувати, що в процесі дослідження кон'юнктури (особливо загальноекономічної) потрібна дослідни­кам інформація переважно має характер вторинної. Джерелом її отримання може, зокрема, виступати державна статистична звіт­ність щодо широкого кола макроекономічних показників, доступ­на у відповідних державних установах або закладах. В Україні такими установами є Держкомстат, Держзовнішінформ тощо. Оперативну інформацію щодо стану економічної кон'юнктури України збирають і обробляють в НДІ статистики Державного комітету статистики України і щоквартально публікують у бюле­тені економічної кон'юнктури.

Загалом це матеріали офіційних установ та органів влади, що суттєво впливають на структуру виробництва в національній економіці, на структуру доходів тгг витрат. До них можна віднес­ти укази Президента України, постанови Кабінету Міністрів України, галузевих міністерств та відомств, НБУ тощо.

Крім суто макроекономічних показників, така інформація мо­же описувати в динаміці показники обсягів виробництва (зокрема продукції окремих галузей), оптового та роздрібного товарообігу (в натуральному та грошовому вираженні), оптових і роздрібних цін, товарних запасів, а також показники фінансової, грошово- кредитної тощо систем економіки країни. Отримати таку інфор­мацію, зокрема й стосовно окремих ринків, сегментів, конкурен­тів, споживачів можна, скориставшись спеціальною довідковою літературою, періодикою, матеріалами спеціалізованих сайтів Ін- тернету, спеціальними галузевими базами даних. Так, періодичні огляди окремих ринків можуть бути корисними для визначення власної частки ринку й динаміки її розвитку, характеру та особ­ливостей попиту, пропозиції, місткості ринку та іншої важливої для здійснення маркетингової діяльності підприємства інформації.

Розглядаючи питання щодо джерел необхідної для кон'юнк­турного аналізу інформації, окремо слід наголосити можливість використання для цієї мети внутрішньофірмової звітності. Річ у тім, що будь-яке підприємство періодично готує для органів дер­жавної статистики низку форм звітності (бухгалтерський баланс, звіт про фінансові результати, про основні показники діяльності підприємства, звіт про дебіторську й кредиторську заборгова­ність тощо). Крім цього, великі промислові підприємства готують

звіти стосовно руху фошових коштів, власного капіталу, а також примітки до фінансової звітності. Цікавим джерелом такої інфор­мації можуть виявитися системи управлінського й податкового обліку підприємства. Усі підприємства та організації надають ор­ганам державної статистики такі звіти про свою діяльність за єдиною формою і в єдиний термін.

Отже, зведена інформація є на всіх рівнях державного управ­ління, де її можна отримати для вивчення ринку. Особливо ціка­вими є дані, що характеризують обсяги виробництва і постачання товарів у сферу товарного обігу, дані про асортиментні зміни у виробленій продукції, зміни технологічної складової суспільного виробництва тощо. Важливими для вивчення ринку також є дані торговельної статистики, що містять відомості про запаси товарів у торгівлі та в посередницьких структурах на початок і кінець звітного періоду, про надходження товарів за звітний період і власне про реалізацію товарів.

Однак дослідникові треба пам'ятати, що цю та будь-яку іншу вторинну інформацію збирають для інших цілей. Тому в межах здійснення конкретного маркетингового дослідницького проекту важливо передбачати розроблення форм таких додаткових або похідних даних, які б відповідали поточним цілям та висвітлюва­ли сутність досліджуваних явищ.

Крім цього, інформація, що потрібна для маркетингового до­слідження кон'юнктури ринку, може міститися у звітах інших підрозділів підприємства, наприклад, відділів збуту, логістики, планового відділу. Вкрай важливим джерелом кон'юнктурної інформації виступають посередницькі структури, котрих під­приємства залучають до роботи в каналах розподілу і які безпо­середньо контактують із представниками цільового ринку під­приємства.

Якщо перед дослідником постає завдання проведення дослі­дження ринкову>ї кон'юнктури з метою визначення перспектив­них напрямів її розвитку, дуже цінним джерелом інформації ви­ступатимуть спеціалізовані виставки, ярмарки, конференції. Під час їх проведення вможливлюється безпосередній контакт із пер­соналом фірм-конкурентів, із їхньою продукцією та офіційною звітністю.

З метою розв'язання такого пошукового завдання корисно проводити експертні дослідження серед управлінського персона­лу або керівного складу власного підприємства. У деяких випад­ках, наприклад у перебігу пошукових за характером досліджень ринкової кон'юнктури, стане в пригоді використання методів моз­кового штурму або методу Дельфі. Загальна мета, якої намагати­муться досягти дослідники в такому разі, полягатиме в отриманні від групи фахівців узгодженої думки з приводу досліджуваної проблематики. Характер отриманої в такий спосіб інформації пе­реважно буде описовим, але такі дослідження можуть виявитися єдиним джерелом доступної інформації, якщо, приміром, немож­ливо отримати безпосередньої інформації про досліджуване яви­ще. Підґрунтям цього виступатиме кваліфікація та досвід роботи на певному ринку провідних фахівців компанії із різних структур­них підрозділів. Таким чином дослідник зможе отримати уза­гальнену думку експертів не лише стосовно поточного стану кон'юнктури (як певного товарного ринку, так і загальноеконо­мічної кон'юнктури), а й щодо перспектив або прогнозних напрямів її розвитку в майбутньому. При цьому варто наголосити, що пи­тання прогнозування кон'юнктури ринку детальніше розглядати­муться далі.

Інколи в процесі кон'юнктурних досліджень ринку підприєм­ства доводиться приймати рішенні про проведення спеціалізова­них досліджень. Отримана таким чином інформація матиме харак­тер первинної. Прикладами цього є вибіркові опитування покуп­ців у попередньо відібраних торговельних мережах з тематики кон'юнктурних оцінок, а також торгового чи управлінського пер­соналу посередницьких організацій.

У деяких випадках корисними можуть виявитися ринкові спо­стереження, зокрема за цінами, діями конкурентів та методами просування продукції. При цьому низку важливих функцій може виконувати система мерчандайзингу підприємства, адже головне завдання його полягає не лише в успішній презентації товару в торговельних мережах та забезпеченні його оперативного поста­чання, а й у налагодженні тривалих та ефективних комунікацій із такими мережами.

Описаним вище цілям збирання кон'юнктурної інформації слугують періодичні панельні дослідження споживачів. Прикла­дами тематики таких досліджень можуть бути дослідження сто­совно структури споживчих витрат на окремі види продукції (то­варні категорії"), інфляційних очікувань, загальної вартості життя тощо. При цьому дослідники розробляють спеціальні форми (щоденники тощо) для фіксації необхідної інформації, які пропо­нують заповнити окремим членам панелі. Втім такі дослідження переважно проводять спеціалізовані дослідницькі установи, тому зацікавлені в такій інформації підприємства можуть оформити передплату на її отримання.

7.4. Дослідження кон'юнктури конкретного товарного ринку

Розглядаючи систему показників кон'юнктури певного товар­ного ринку, неможливо оминути увагою головні завдання аналізу такої ринкової ситуації. Адже саме логіка розв'язання їх приво­дить дослідника до визначення системи показників, за допомо­гою яких уможливлюється вирішення їх. Звісно, порівняно з до­слідженнями загальноекономічної кон'юнктури, в цьому разі йтиметься про мікрорівень такого аналізу. Але таким чином ми ще раз наголошуємо необхідність виявлення поточного стану й моделювання дії ринкового механізму на перспективу, передусім у взаємозв'язку з маркетинговим середовищем компанії.

У спеціальній літературі виокремлюють такий перелік голов­них завдань аналізу кон'юнктури певного товарного ринку [54, с. 62]:

• збирання й оброблення кон'юнктурної інформації;

• визначення типології наявної ринкової ситуації;

• характеристика масштабу/обсягу ринку;

• оцінювання й аналіз збалансованості ринку та його голов­них пропорцій;

• виявлення, аналіз і прогнозування тенденцій та сталості розвитку ринку;

• оцінювання й аналіз циклічності розвитку ринку, зокрема внутрішньорічних або сезонних коливань;

• оцінювання й аналіз регіональних (сегментних) відмінно­стей ринку;

• оцінювання й аналіз ділової активності на ринку;

• характеристика міри монополізації ринку та інтенсивності конкуренції, а також оцінювання рівня комерційного (ринкового) ризику.

Отже, д^які з таких прикладних завдань зводяться до вико­нання конкретних операцій з дослідження ринкової кон'юнктури. З іншого боку, важливо наголосити, що повною мірою сподівати­ся на їх розв'язання можна, якщо в процесі дослідження викорис­товувати різні підходи до оцінювання отриманої в такий спосіб інформації. Так, крім власне загальної оцінки ринкової ситуації, що склалася на поточний момент (за головними параметрами та показниками розвитку певного ринку), потрібен також поглибле­ний аналіз цих ринкових явищ. Такий різновид аналізу ринкової кон'юнктури покликаний віднайти й описати множинні причин- но-наслідкові зв'язки між досліджуваними явищами або окреми­ми параметрами їх, що виявляються на поточнии момент і неод­мінно впливатимуть на розвиток ринкової ситуації в перспективі. Ясна річ, це складніший рівень аналізу, але саме він дає змогу відповісти на питання як щодо прогнозів розвитку ринкової кон'юнктури зокрема, так і стосовно перспективності обраного ринку (або окремих його сегментів) загалом.

Отже, для досягнення поставлених завдань будують систему відповідних показників. Деякі з них є радше предметом дослі­джень таких наук, як статистика. Тому ми наводимо їх із певними спрощеннями або узагальненнями.

Залишається також додати, що деякі з наведених показників (наприклад, місткість ринку) вже розглядалися в попередніх темах. Разом із тим показники, які є предметом досліджень конкурентного середовища та конкурентів, детальніше розгля­датимуться в наступній темі. Тому в контексті досліджень кон'юнктури ринку вони також будуть наведені в узагальне­ному вигляді.

Система показників для оцПповання кон'юнктури кон­кретного ринку виглядає так:

1. Пропозиція товарів (загалом, а також за окремими товара­ми, продавцями, регіонами):

—обсяг, структура, динаміка; —виробничий та сировинний потенціал; —еластичність пропозиції.

2. Попит (загалом, а також за окремими товарами, покупця­ми, регіонами):

—міра задоволення, вектор зміни; —місткість ринку; —еластичність попиту.

3. Пропорційність ринку:

—співвідношення попиту і пропозиції;

—співвідношення ринків засобів виробництва, предметів споживання та послуг;

—товарна структура товарообігу; —регіональна структура ринку; —частки ринку;

—структура продавців (наприклад за формами власності); —структура покупців на ринку.

4. Тенденції розвитку ринку (обсягів продажу, цін, товар­них запасів, інвестицій).

5. Коливання, сталість та циклічність ринку.

6. Регіональні відмінності стану та розвитку ринку.

_ __ __ _ _ізз

7. Ділова активність на ринку:

—стан і динаміка портфеля замовлень;

• кількість, розмір, частота й динаміка угод;

—міра завантаженості виробничих потужностей.

8. Ризики: прийняття маркетингових рішень, випадкових ринкових коливань, інвестиційний тощо.

9. Масштаб ринку, рівень його монополізації та стан кон­куренції:

—загальна кількість та основні характеристики продавців;

—рівень приватизації;

—розподіл ринку між його основними суб'єктами;

• частка підприємств малого та середнього бізнесу на ринку.

Розглянемо деякі з наведених показників детальніше.

І. Пропозиція товарів

Як відомо з курсу мікроекономіки, пропозиція являє собою пев­ний обсяг запропонованих до продажу на ринку товарів/послуг упро­довж певного проміжку часу за визначеною ціною. Якщо йдеться про ринок загалом, то дослідникові треба пам'ятати, що пропозиція складається з обсягів продукції, виробленої на цьому ринку впро­довж аналізованого проміжку часу, а також з обсягів завезеної/імпор­тованої на ринок продукції плюс частки накопичених раніше товар­них запасів, які також пропонуються до продажу на ринку.

Пропозиція товарів за умов ринку регулюється відповідним законом, який безпосередньо (прямо пропорційно) пов'язує обся­ги запропонованої до продажу продукції з рівнем ціни на неї. Однак щодо товарів споживчого призначення вагомим виступає чинник нецінової конкуренції між товарами/виробниками. Тому під час проведення кон'юнктурного аналізу слід враховувати ха­рактер наявних на ринку споживчих потреб, а також мотиваційні та інші чинники, про які йтиметься окремо.

У цьому в'язку наголосимо, що ринкова пропозиція безпосе­редньо залежить від низки виробничо-комерційних чинників. Тому як з позиції виробника певного товару, так і з позиції загаль­ної ситуації на ринку цей показник, на відміну від попиту, можна доволі точно визначити кількісно. Адже попит завжди матиме характер ринкових очікувань виробників, бо він залежить від низки неконтрольованих ними чинників споживчої поведінки, інфляційних очікувань тощо. Ці чинники важко оцінити кількіс­но, тож зрештою кількісна оцінка попиту на ринку буде високою мірою умовною, про що детальніше йтиметься далі.

Іншою важливою категорією, на яку слід зважати в процесі аналізу товарної пропозиції, є виробничий потенціал. Його ви­значають як обсяг продукції, яка загалом може бути виробленою або поставленою на ринок упродовж певного проміжку часу. Об­числити виробничий потенціал можна за формулою

П =І:{N,*^V,) + Р^>

і

де Мі— підприємство-виробник (або постачальник);

IVі — питома потужність підприємства;

Р)— інші чинники, що впливають на формування виробничо­го потенціалу;

п— кількість г'-х підприємств.

Сировинний потенціал є невід'ємною частиною виробничо­го, оскільки його розглядають як джерело забезпечення виробни­цтва потрібними ресурсами. Таким чином, сировинний потенціал може опосередковано входити (у вигляді міри забезпечення ви­робництва необхідними ресурсами) до іншої формули виробни­чого потенціалу [54, с. 68—69]. 4^{ле в} такому разі йтиметься про загальний виробничий потенціал підприємств, що конкурують на даному ринку, тобто без урахування імпорту:

де Мі— підприємство-виробник (або група їх) і-го товару;

Щ— середня потужність підприємства-виробника товару /;

Д— середня міра завантаженості виробничих потужностей;

Кі — міра забезпеченості виробництва необхідними ресурсами;

[Тпр.цін ^х Е_р] — поправка на зміни оптових цін, де

^пр.цін — темп приросту ціни товару;

Е_р — коефіцієнт еластичності пропозиції товару від цін на си­ровину та готову продукцію;

К— поправка на рівень конкурентоспроможності товару;

В — норматив внутрішньовиробничого споживання продукції;

С, — імпорт товару на ринок;

п— кількість і-х виробничих підприємств.

Ще однією важливою під час розгляду дослідження ринкової кон'юнктури категорією виступає еластичність пропозиції та по­питу. Це суто економічне явище, яке грунтується на постійному вияві дії законів попиту та пропозиції. Еластичність попиту та пропозиції визначають як певну реакцію ринку на зміну низки чинників, зокрема й маркетингового характеру. Таке твердження

можна проілюструвати, якщо пригадати вагомість чинників неці-

нової конкуренції за умов вільного ринку. Однак у найзагальні- шому вигляді прийнято, що еластичність головним чином зале­жатиме від змін ринкових цін як основного інструменту ринкової боротьби виробників.

Як наслідок, коефіцієнт еластичності попиту або пропозиції визначають як відсоткову зміну результативної ознаки (тобто по­питу чи пропозиції) за умови зміни факторної (наприклад ринко­вої ціни) на один відсоток:

де Ду — приріст результативної ознаки (попиту чи пропозиції);

Дх— приріст факторної ознаки;

у — базове значення результативної ознаки;

х — базове значення факторної ознаки.

Якщо значення обчисленого в такий спосіб коефіцієнта £<1, товар вважається нееластичним (тобто нечутливим до змін фак­торної ознаки, наприклад ціни). За Е = 1 товар вважається слабко- еластичним. Якщо Е> 1, тоді дослідники матимуть справу з ви- сокоеластичним товаром (тобто надзвичайно чутливим до таких змін).

В економічній науці відомо чимало різних підходів до вимі­рювання еластичності залежно від конкретних ринкових умов. Це зумовлене тим, що зміни результативної ознаки можна вимірю­вати як у часі (тобто порівняно з базовим періодом), так і в прос­торі (тобто в розрізі окремих ринків, сегментів або певних соці­ально-економічних умов). Як наслідок, існує багато формул для визначення такого показника як еластичність. Крім цього, зна­чення показника може суттєво відрізнятися залежно від того, за яким методоі і його обчислюють. Утім глибокий розгляд та аналіз їх становить предмет інших економічних наук.

Тому слід зауважити, що для практичних дослідницьких цілей простіше використовувати дещо модифіковану формулу обчис­лення еластичності, яка загалом зводиться до відношення темпів приросту факторної та результативної ознак. У статистиці ринку цей показник називають базовим показником еластичності. Він дає змогу вимірювати досліджуване явище в динаміці [54, с. 140]:

„ -Уі-Уо . Х\ Хо _ гг, . гг»

/і ' ~~ приросту V ' і приросту X »

У о Хо

д є уо та у і — результативна ознака, відповідно, базового й поточ­ного періодів;

хо та хі — факторна ознака, відповідно, базового й поточного періодів.

Якщо потрібно обчислити коефіцієнт еластичності за різними регіонами, сегментами ринку або групами споживачів, тоді за ба­зову величину будуть прийняті показники, отримані в попередній аналізованій групі. Таким чином дослідник отримує кілька зна­чень цього показника стосовно кожної з аналізованих груп спо­живачів або сегментів ринку.

II. Попит на ринку

Попит являє собою наступну важливу для кон'юнктурного аналізу категорію. Як відомо, у маркетингу його визначають як споживчу потребу, яка набуває певних рис відповідно до спожив­чих особливостей і яка підкріплена матеріальними ресурсами. Залежно від різних параметрів (наприклад особливостей спожив­чої поведінки) розрізняють кілька його видів. Проте головна особ­ливість попиту полягає в тому, що це надзвичайно гнучке й ди­намічне явище, яке формується за одночасного впливу багатьох чинників. До таких чинників економісти передусім відносять ці­нові чинники, інфляційні очікування на ринку тощо. Особливості вияву попиту на ринку обґрунтовують дією відповідного закону, який у зворотнопропорційній залежності пов'язує його величину з дією цінових чинників.

Водночас маркетологи наголошують важливість дії комплексу інших чинників, які за умов ринку також безпосередньо вплива­ють на формування попиту. Серед них, зокрема, вирізняють на­звані вище чинники споживчої поведінки, нецінові чинники кон­курентної боротьби, чинники маркетингового впливу (так звані маркетингові подразнювачі) тощо. Таким чином стверджується, що дія всіх наведених чинників формування споживчого попиту перебуває у площині конкурентної боротьби суб'єктів ринку за прихильність останніх за умов вільної конкуренції. Детальніше про це йтиметься далі, в окремій темі. Але зараз необхідно зазна­чити, що внаслідок описаної вище обставини в кон'юнктурному аналізі вагоме місце належить показникам міри задоволення по­питу, а також вектору його змін.

Ще одна важлива особливість попиту полягає в тому, що цей показник неможливо точно виміряти кількісно. Попит насправді являє собою потенційну величину, адже це очікування з боку ви­робників імовірної реакції споживачів на їхні товарні пропозиції та інші складові комплексу маркетингу. Як уже зауважувалося,

вектор такої реакції залежить від багатьох чинників навколиш­нього бізнес-середовища. Тому в разі обчислення попиту в мар­кетингу використовують такий показник як місткість ринку. Сутність та основні підходи до його визначення детально наве­дено в попередній темі. Тому тут ми лише нагадаємо, що міст­кість ринку — це та кількість певних товарів, що їх конкретний ринок здатен спожити впродовж певного проміжку часу з ураху­ванням певних ринкових умов, що склалися. Нагадаємо також, що місткість ринку свідчить про взаємозв'язок між показниками потенційної величини обсягів збуту певної продукції на певному ринку та інтенсивністю маркетингових зусиль.

Місткість визначають як щодо ринку певного товару взагалі, так і за окремими його сегментами. Це, на нашу думку, також свідчить про тісний взаємозв'язок цього показника зі споживчим попитом.

Отже, залишається нагадати, що поняття еластичності попиту ми вже розглядали під час аналізу показника ринкової пропозиції.