Інтенсивність каналу розподілу
Характеристикою каналу розподілу є інтенсивність його використання, тобто число посередників, яке буде використано на кожному рівні каналу. Існує три підходи щодо рішення про інтенсивність каналу розподілу:
Інтенсивний розподіл. Виробники товарів повсякденного попиту і сировинних товарів прагнуть налагодити їхній інтенсивний розподіл, тобто забезпечити наявність запасів своїх товарів в максимально можливій кількості торгових підприємств. Для цих товарів обов'язкова зручність місця придбання. Сигарети, приміром, продають більш ніж у мільйоні торгових точок, тільки так можна домогтися максимально широкого представлення марки і зручності для покупців. Але якщо виробник хоче, щоб його торгова марка завоювала довіру споживачів, він повинен самостійно просувати продукцію на ринку.
Винятковий (ексклюзивний) розподіл, полягає в тому, що виробники навмисно обмежують число посередників, що торгують їх товаром, тобто надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку. Виробник сподівається на організацію більш агресивного і витонченого збуту, а також на можливість більш повного контролю за діями посередника в області політики цін та стимулювання збуту. Цей метод виправдовує себе на невеликих ринках, особливо технологічно складної та дорогої продукції, де один посередник може задовольнити всіх потенційних споживачів.
При застосуванні методу селективного (вибіркового) розподілу, число посередників більше одного, але менше загального числа бажаючих зайнятися продажем товару. Фірма може встанови добрі ділові відносини зі спеціально відібраними посередниками та очікувати від них зусиль зі збуту на рівні вищому за середній. Цей розподіл дає виробнику можливість домагатися необхідного охоплення ринку при більш твердому контролі і з меншими витратами, ніж при інтенсивному розподілі. Інші методи є різними сполученнями цих трьох методів.
Фірма-виробник може переходити від виняткового розподілу до вибіркового і далі до інтенсивного по мірі проходження товару по стадіям життєвого циклу. Однак зворотній рух: від інтенсивного до вибіркового і виняткового є дуже важким.
4. Системи управління каналами розподілу
Система збуту може бути:
1. Проста – наявність в збутовому ланцюгу тільки виробника і споживача.
2. Складна – включає мережу власних філій і дочірніх компаній, незалежних збутових посередників, оптових і роздрібних фірм.
Компанія може обрати один з варіантів складної системи розподілу:
Традиційна маркетингова система складається з незалежного виробника, одного (декількох) оптових торговців і одного (декількох) роздрібних торговців, які діють незалежно від інших та прагнуть забезпечити собі максимально можливі прибутки, не зважаючи на ефективність системи в цілому. Жоден із членів системи не має досить повного контролю над діяльністю інших членів. Ніхто не має повноважень розподіляти функції серед учасників каналу та врегульовувати конфлікти.
Виробник
Оптовий торговець
Роздрібний
торговець
Споживач
Вертикальна маркетингова система (ВМС) складається з виробника, одного (декількох) оптових торговців, одного (декількох) роздрібних торговців, що діють як єдина система. ВМС передбачають координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. У цьому випадку один із членів каналу або є власником інших, або надає їм торгові привілеї, або має силу, що забезпечує їх повну співпрацю. Домінуючою силою в ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. Розглянемо основні типи ВМС.
Виробник
Споживач
Оптовий торговець
Роздрібний
торговець
І. КОРПОРАТИВНІ ВМС. У рамках корпоративної ВМС послідовні етапи виробництва і розподілу належать одному власникові. (ФОЗЗІ, Beneton Gropp, Михаїл Воронін). Лідерами каналу можуть бути і виробник – інтеграція вперед, і посередник (оптовий і роздрібний торговець) – інтеграція назад.
Кондитерська корпорація ROSHEN – лідер національного ринку кондитерських виробів. Біля 25% всіх вітчизняних солодощів випускається на фабриках корпорації – Київській, Вінницькії, Маріупільській та Кременчуцькій. З 2001 року корпорація ROSHEN набула міжнародного статусу: до її складу увійшла Ліпецька кондитерська фабрика «Ліконф» (Росія), а в 2006 році – Клайпедська кондитерська фабрика (Литва). Також до складу корпорації входить масломолочний комбінат «Бершадьмолоко», що забезпечує фабрики корпорації натуральною високоякісною сировиною. В 2008 році відбулося відкриття та запущено в експлуатацію найбільший в Україні Логістичний центр корпорації «Roshen», загальною площею 60 000 кв. м., місткістю - 45 000 тон. Це дозволило значно скоротити час реалізації продукції по всій цепочці поставок.
ІІ. ДОГОВІРНІ ВМС складаються з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами, вони координують програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії чи більших комерційних результатів, ніж це можна було б зробити поодинці. Різновидом договірних ВМС є франчайзингові організації (товарний, виробничий та діловий франчайзинг).
ІІІ. КЕРОВАНІ (контрольовані) ВМС координують діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу не через загальну належність одному власнику, а завдяки розмірам, силі та репутації одного з її учасників.
Виробник провідного марочного товару корпорація «Проктер энд Гэмбл» в стані домогтися співробітництва і могутньої підтримки з боку проміжних продавців при організації експозицій, проведенні заходів стимулювання збуту і формуванні політики цін.
Комбіновані маркетингові системи. Сучасні компанії через фрагментацію ринку почали виділяти різноманітні сегменти з урахуванням можливостей каналів розподілу. Тому все частіше застосовуються багатоканальні канали розподілу (комбіновані маркетингові системи). Виробник може напряму продавати продукцію сегменту споживчого ринку 1, сегменту споживчого ринку 2 продукція продається через роздрібну торгову мережу. Сегменту споживчого ринку 3 продукція продається через оптових та роздрібних торговців, а сегмент ринку організованих споживачів 1 продаж здійснюється торговим персоналом фірми (БКК).
Каталоги,
телемаркетинг
Сегмент споживчого
ринку 1
Роздрібний
торговець
Сегмент споживчого
ринку 2
Виробник
Оптовий
торговець
Роздрібний
торговець
Сегмент споживчого
ринку 3
Відділ продажу
Сегмент
ринку організованих споживачів 1
Рис.3. Комбіновані маркетингові системи
Комбіновані канали розподілу надають ряд переваг тим компаніям, які обслуговують великі і складні ринки. Однак управляти ними досить складно, інколи в них виникають конфлікти, оскільки різні канали конкурують між собою, намагаючись відвоювати один у одного покупців.