18. Маркетингові стратегії використання товарних знаків.

Особливу увагу при розробці товарної політики за кордоном доводиться приділяти питанням товарних знаків (торгових марок).

Товарний знак — позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб. Знаком можуть бути словесні, зображувальні, об'ємні та інші позначення або їх комбінації, виконані у будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів.

Розрізняють локальні, регіональні і глобальні товарні знаки, марки. Локальними є товарні знаки внутрішнього ринку або спеціально розроблені для цільового зовнішнього ринку. Регіональні товарні знаки розробляються для регіонів. Глобальні марки мають на меті формування глобального іміджу товару на світовому ринку. У деяких випадках поширенню глобального іміджу може сприяти не тільки назва товару, але і його символ. Окремі підприємства-виробники мають декілька товарних знаків. Активне використання товарних знаків у сучасному міжнародному маркетингу має низку позитивних наслідків:

1. За допомогою товарного знака відбувається ідентифікація конкретного товару, завдяки якій потенційний закордонний покупець, вирішуючи питання вибору товару, насамперед орієнтується на ім'я виробника.

2. Знижується комерційний ризик закордонних покупців.

3. Підвищується престижність товару в міру зростання його міжнародного суспільного визнання.

4. Зменшується вплив цінового чинника, оскільки закордонні покупці найчастіше орієнтуються на відмінності товарів за товарними знаками.

5. Забезпечується гарантія того, що товар має певний міжнародний рівень якості.

6. Мислення потенційного закордонного покупця орієнтується на товарний знак з його параметрами.

7. Товарний знак, що позитивно зарекомендував себе на міжнародному ринку, підвищує ступінь конкурентоспроможності підприємства.

Створення товарного знака вимагає від підприємства прийняття рішень в галузі комунікативної, зокрема рекламної політики, без яких успіх не можливий. При розробці локального знака для цільового ринку велику роль відіграють культурні і мовні особливості населення.

Товарний знак вказує на оригінальність товару. Він засвідчує якість і допомагає виробнику просувати свій товар без завдання незаконного збитку своїм конкурентам. Успіх товарної політики багато в чому визначається рівнем законодавчого захисту товарних знаків у цільовій країні. Охорона процвітаючої і широко відомої марки спричинює особливі труднощі в міжнародній торгівлі через проблеми реєстрації торгової марки, частково через підробку (імітації) цієї марки, а іноді через незаконне використання торгового знака.

20. Маркетингова цінова політика підприємства. Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають. Методи визначення ціни на товар.

Маркетингова цінова політика –це мистецтво управляти цінами і ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від становища товару на ринку, щоб поставлені цілі були досяжні.

Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, до якого належить визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів, а також забезпечення прибутку фірм чи підпр-ва.

Маркетингова цінова політика засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, реалізується через марк. цінові стратегії і має розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.

Ціна належ. до категорії контрольованих факторів маркетингу. Тому ретельне розроблення цінової політики – найважливіша задача підприємства. При цьому надзвичайно важливо забезпечити узгодженість і взаємозв’язок цінової і загальної політики підпр-ва.

Узагалі, цінова політика компанії– це принципи, яких вона дотримується у сфері встановлення цін на свої товари чи послуги. Це один з найбільш важливих і гнучких інструментів маркетингу, що визначає обсяг продажів конкретного товару і формує уявлення про нього в очах споживачів.

Для розроблення відповідної цінової політики підпр-во має чітко визначити цілі ціноутворення. Вони виливають з аналізу становища підпр-ва на ринку та його загальних цілей на цьому ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підпр-ва.

Політика ціноутворення може переслідувати різні цілі: *максимізація поточних прибутків; *лідерство в якості товарів; *лідерство на ринку; *збереження зайнятих позицій. Мета максимізації поточного прибутку досить поширена за умов, коли: *підпр-во пропонує унікальні товари, відсутні в конкурентів; *попит на ті чи інші товари значно перевищує пропозицію. В умовах високої насиченості ринку може виникнути ситуація, коли підпр-во буде зацікавлене збувати свої товари за будь-якою ціною з метою мише втримати позиції на ринку. Цілі політики, розраховані на завоювання і підтримку лідерства на ринку, реалізується на ранніх стадіях ЖЦТ-новинок. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі нові ціни, які дають змогу досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликаютьбажання в конкурентів поборотися з лідерство на ринку. Обираючи цілі цінової політики, спрямовані на досягнення лідерства за якістю товарів, підп-ва прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального поліпшення якісних характеристик виробів. Поліпшення якості товарів означає й підвищення ціни на них. І якщо таке підвищ.розглядається споживачами як цілком припустиме, то підпр-во тоже з успіхом відійти від конкурентної боротьби.

Найпоширеніші методи встановлення цін на ПЗ

Метод, заснований на вивченні попиту. За цим методом оцінюються потенційні обсяги продажу при різних рівнях цін, а після цього вибирається ціна, за якої прибуток максимізується.

«Відчутна вартість» — ціна ґрунтується на вигодах від продукту. Цей метод широко застосовується в різних країнах, тут витратні орієнтири переходять на другий план, поступаючись місцем сприйняттю покупцем товару. Ціна має бути пропорційною корисності (цінності) продукту для користувача. Таким чином, на продукти і послуги, цінність і корисність яких для усередненого користувача дуже високі, мають установлюватися ціни, набагато переважаючі витрати виробництва, а на продукти більш низької вартості встановлюватимуться ціни не набагато вищі за граничні витрати. Для того щоб посилити у свідомості покупця цінність товару, продавець використовує нецінові засоби впливу: надає сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право користування торговельною маркою фірми в разі перепродажу товару тощо. Ціна тільки підкріплює відчутну вартість товару. Наприклад, застосування певної програми у два рази прискорює працю коректора, отже, можна оцінити економічний зиск. Цей спосіб дуже популярний серед виробників ПЗ.

Порівняння із цінами на базове ПЗ. Наприклад, вважається, що ціни текстових процесорів та лінгвістичних модулів для них повинні співвідноситися як 3 : 1.

Наслідування лідера — ціни прив’язують до цін конкурентів і за зміни цін співвідношення залишають незмінним.

Витратний метод формування цін на програмні продукти. Використовуються дані про затрати праці (людино-дні) і витрати машинного часу (машино-години), собівартість яких визначається заздалегідь, а знаряддя праці (пакети прикладних програм, системи програмування) і предмети праці (бази даних) у калькуляції не відбиті, хоча витрати на створення їх та експлуатацію досить великі. Найбільш простою і розповсюдженою є методика «середні витрати плюс прибуток», що полягає в нарахуванні націнки на собівартість товару. Величина націнки може бути стандартною для кожного виду товару і широко диференціюється залежно від виду товару, вартості одиниці виробу, обсягів продажу тощо. Однак стандартна націнка не дає змоги в кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту і конкуренції, а отже, визначити й оптимальну ціну. Інший спосіб ціноутворення, заснований на витратах, орієнтується на одержання цільового прибутку. В цьому випадку ціна відразу ж встановлюється фірмою з розрахунку бажаного прибутку. Однак для відшкодування витрат виробництва необхідно реалізувати певний обсяг продукції за даною ціною або ж за більш високою. При користуванні цим способом у інформаційної фірми можуть виникнути труднощі з визначенням витрат і обсягів продажу. Ціноутворення, що базується безпосередньо на витратах виробництва, використовується у тих випадках, коли інформаційна корисність багатогранна і виробництво продукту пов’язане з істотною економією в масштабах виробництва.

Установлення ціни на ПЗ, засноване на еластичності попиту. Оцінюється обсяг продажу за різних рівнів цін, а після цього вибирається ціна, за якої прибуток максимальний.Варто наголосити, що попит на окремі продукти досить еластичний (тобто незначне підвищення ціни веде до значного зниження попиту), а попит на клас продуктів — нееластичний. Користувачі не можуть відмовитися від текстових редакторів узагалі, однак, наприклад, більша частина користувачів відмовилася від редактора Word Perfect, ринкова частка якого була понад 50 %, на користь редактора MS Word. Це було пов’язане з невдалим перенесенням продукту у Windows і помилками в маркетинговій (ціновій) політиці.

Установлення ціни на основі споживчої вартості продукції, яка має властивості товару, але при його продажу не відчужується від власника. Вироблена на замовлення програмна продукція передається замовнику, але практично її виробник не втрачає права власності на цю продукцію. Вона може бути з часом реалізована іншим споживачам, при цьому виникає проблема відпускної ціни на цю продукцію. Звичайно продукцію реалізують за ціною, встановленою спочатку при її виготовленні. Такий підхід до визначення відпускної ціни не можна вважати правильним. Очевидно, за повторної реалізації такого продукту відпускну ціну варто було б зменшувати на суму витрат, пов’язаних з розробленням технічного завдання, технічного і робочого проектів. Отже, відпускна ціна має складатися з витрат, необхідних для адаптації програмної продукції до конкретного об’єкта.

Установлення ціни копії програми — за основу ціни береться сума рознесених на весь тираж одноразових (пов’язаних із проектуванням) і поточних витрат. Це той самий витратний принцип. На практиці такий підхід дуже важко реалізувати, оскільки, щоб рознести одноразові витрати на весь тираж, потрібно заздалегідь його знати, що практично неможливо через мінливість ринку програмних продуктів. Однак у нас у країні відомі спроби встановлювати припустимий тираж. Причому, щоб уникнути ризику, він установлюється, як правило, заниженим. Таким чином, рознесена на передбачуваний тираж витратна ціна неминуче виявиться або заниженою, або завищеною. В першому випадку виробник зазнає збитків, а в другому — одержує надприбуток.