Лекция № 8 Тема: Каламбур в рекламных текстах. Вопросы:

1. Теоретические сведенья об основных лексико-грамматических средствах создания каламбуров.

2. Использование каламбуров в рекламных текстах.

1 вопрос.

Каламбур — игра слов, основанная на использовании многозначности, омонимии или звукового сходства слов с целью достижения комического эффекта. Применительно к рекламе это средство выразительности приобретает особенную актуальность, благодаря таким его характерным качествам, как словесная экономность, смысловая емкость и оригинальность. Экономность каламбура, его способность к выражению "максимального" смысла при минимальном количестве слов как нельзя более соответствует специфике рекламного текста с его требованием лаконичности, сжатости изложения.

Например:

Блестящий выбор.

Реклама саянской фольги. Каламбур основан на двух значениях слова блестящий: 1 - издающий блеск, сверкающий; 2 - прекрасный, поразительный.

Товар, который уходит.

Реклама обуви фирмы МВМ. Обыгрываются разные значения глагола уходить: 1 - покидать какое-либо место; 2- быстро раскупаться.

Цены согревают.

Реклама торгового дома "Камин". Игра слов строится на использовании двух значений слова согревать: 1 - возвращать утраченную теплоту телу (камин согревает тело); 2- утешать, ободрять участливым, заботливым отношением (низкие цены согревают душу покупателю).

Удачный каламбур люди запоминают, часто цитируют, повторяют, даже если маловероятно, что текст рекламы запомниться полностью, если он не будет облечен в форму более удобную для запоминания, например, при помощи рифмы. Каламбур может звучать и в конце любой рекламы, будь она теле- или радиоверсией, и в течение всей рекламы составлять основу текста.

Так как каламбур - краткое образное выражение, то в качестве каламбура может выступать афоризм или фразеологизмы. Причем каламбурным в рекламе может быть не только использование отдельного слова, но и фразеосочетания. При этом кроме устойчивого фразеологического образного значения, у выражения в

определенном контексте проявляется его буквальный смысл.

Например:

Ваша связь в Ваших руках! - реклама сотовых телефонов.

Настройся на лучшее! - реклама городского радио "Юнимакс".

Всегда на высоте. - Реклама аэропорта Домодедово.

Каламбур всегда экспрессивен, поскольку его задача привлекать внимание. Хорошо воспринимаются клиентами крылатые выражения, пословицы, поговорки, идиомы, перифразы, крылатые выражения. Чтобы придать рекламному тексту выразительность, яркость, эмоциональность, экспрессию, широко используют стилистические фигуры. Это особые способы синтаксического построения фразы или всего рекламного объявления: инверсия, риторический вопрос, обращение, повторение, градация, анафора. Необычный, сравнительно новый вид каламбура в рекламных текстах - каламбур, основанный на графических окказионализмах. Суть этого способа построения каламбура заключается в том, что, отвлекаясь от привычных значений слова, рассматривая слово как бы под другим углом зрения, авторы находят в старой, традиционной форме (точнее, в ее части, которую они и выделяют графически) новое, нетрадиционное содержание.

Например:

Настоящий хозяин не может проМАЗать! -реклама автомобилей МАЗ.

ZOOM. ИЗУМительная офисная бумага!

О!фисная мебель.

Яркий, остроумный каламбур в умелых руках является эффективным (и одновременно эффектным) средством привлечения внимания читателя к рекламе, средством повышения выразительности текста. Смысловой подтекст, как бы "второе дно", очень притягателен для потребителя позволяет ему почувствовать свою проницательность. Но второй смысл не должен нести в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного.

2 вопрос.

1). Совмещение прямого и переносного значения слова.

Например:

Петр I — всегда первый.

Рекламируются сигареты "Петр I". Игра слов строится на использование двух значений - прямого и переносного. Здесь под прямым значением слова Петр I подразумевается царь в династии Романовых, а под переносным - первый, то есть лидер.

Блестящая жизнь ваших волос.

Реклама шампуня Wella. Игра строится на использовании переносного значения и прямого значения слова блестящий: 1.(прямое) - здоровый; 2. (переносное) - великолепная, очень хорошая жизнь.

"Добрый" от души и с добрым чувством.

Реклама натурального сока "Добрый". Обыгрывается значение слова добрый: 1.(прямое) - то есть незлобный, доброжелательный. Делающий добро. Качество, присущее человеку; 2.(переносное) здесь - название сока.

2). Часто используется в рекламных текстах многозначность,

например:

Время есть. Есть Меллер.

Каламбур построен на многозначности слова есть:

1. Быть, находиться; 2. Принимать пищу; 3. Иметь неограниченное время для чего-либо.

3). Широко представлены рекламные объявления, где использовано смешение прямого и переносного значения совместно с другими языковыми средствами:

- с фразеологизмом, например:

Sorty выведет грязь на чистую воду.

Реклама стирального порошка Sorty. Использование фразеологизма "вывести на чистую воду", то есть обнаружить обман, уличить во лжи. Здесь: буквализация значения, то есть грязь была отмыта в чистой воде.

- с метафорой, например:

Мы делаем климат в России.

Реклама кондиционера фирмы York. Каламбур основан на двух значениях слова климат. Прямое значение - метеорологические условия, свойственные данной местности, то есть России. Но здесь подразумевается переносное значение слова климат - то же, что и обстановка. Переносное значение используется совместно с метафорой - влияние на экономическую ситуацию на потребительском рынке.

- с окказионализмом,

например:

Всеобщая мобилизация.

Реклама мобильных телефонов. Здесь представлен семантический окказионализм. От: мобильный телефон. Используется в значении: широкое распространение мобильных телефонов.

Решение мобильных проблем.

Рекламное объявление, адресованное владельцам мобильных телефонов. Используется семантический окказионализм. Здесь: проблемы, связанные с мобильным телефоном.

- с омонимией, например:

-Где бы ты хотел провести каникулы? Как насчет Европы?

-Ты что меня разыгрываешь?

-Это не я разыгрываю, а Казино Дискавери.

Языковая игра построена на использовании омонимии слова разыгрываю: 1. Подшучивать над кем-либо; 2. Разыграть партию. Здесь: призы.

- с инверсией и устойчивым словосочетанием, например:

Впечатлений — море!

Реклама морских круизов. Прямое значение слова море - цель поездки. Переносное значение - обозначение избытка чего-либо, в данном рекламном тексте — впечатления, связанные с морем. Рекламопроизводитель использует инверсию: впечатлений море и море впечатлений. Также в этом примере используется такое явление, как устойчивое словосочетание: море впечатлений , то есть обозначение избытка чего-либо.

4). Часто рекламопроизводители для создания каламбура используют ассоциативную связь, например:

Достаточно одного залпа. Водка "Аврора".

Здесь рекламопроизводитель использует ассоциативную связь: залп - глоток и залп - удар (выстрел корабля "Аврора").

Заправь машину музыкой.

В основе рекламного объявления положена ассоциативная связь: заправить машину - залить ее бензином; заправь машину - наполнить машину звуками музыки.

5). Не менее часто встречается реклама, в которой выделяют такое явление как графическое выделение в структуре слова сегмента.

Например:

Ликуйте вместе с нами.

Реклама парикмахерской "Лик".

Деньги в деньги.

Реклама банка.

SOSтавь компанию живым...

Реклама наркологической клиники.

К сожалению, в российской (в частности, в воронежской) рекламе можно отметить примеры, в которых авторы в погоне за оригинальностью нарушают названные запреты,

например:

Мы всегда убиваем своих клиентов хорошим качеством и отличным дизайном рекламных щитов...;

Мы вас отделаем!!! Ремонт вам больше не понадобиться. (Отделочные материалы и отделка помещений);

Обставим всех.

Хотя читателю понятно, что авторы "шутят", однако подобный черный юмор способен оскорбить и оттолкнуть потенциального потребителя, что противоречит целям рекламы.