Структура рынка.

	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Procter & Gamble	11,5	13,2	12,4	11,5	10,3	10	9,1
Henkel	15	14,1	13,3	12,4	10,7	10,9	11,4
L'Oréal Groupe	10,4	10,2	9,9	9,3	9,1	9,9	10,8
Unilever Group	4,4	4,4	4,7	5	4,5	4,4	4,2
Kalina Concern OAO	1,7	1,6	1,6	1,8	1,8	2,1	2,3
Beiersdorf	2,7	2,5	2,4	2	2,1	2,6	2,7
Avon Products Inc	0,9	1,7	2,2	2,4	2,4	2,3	2,1
Amway Corp	0	0	0	0,6	0,7	1,4	1,8
Arnest OAO	0,3	0,3	0,3	0,5	1	1,3	1,3
Fratti NV OOO	1,3	1,2	1	1,1	1,3	1,1	1

На рынке шампуней много производителей, чтобы сделать вывод о структуре рынка и уровне власти каждого из этих игроков, подсчитаем индексы HHI, CR₄, CR₈. Для этого я составила таблицу:

Подчитаем для этих данных необходимые индексы:

HHI – сумма квадратов рыночных долей всех фирм

CR₄ – сумма квадратов рыночных долей четырёх крупнейших компаний на рынке

CR₈ – сумма квадратов рыночных долей восьми крупнейших компаний на рынке

	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010
HHI	890,92	900,32	1012,34	1106,91	1470,98	1316,89	1269,18
CR4	41,3	41,9	40,3	38,2	34,6	35,2	35,5
CR8	46,6	47,7	46,5	45	41,6	43,6	44,4

Из этих данных можно сделать вывод, что рынок умеренно концентрирован. Интересно заметить, что по мере развития рынок монополизируется, появилась тенденция к развитию олигополии.

Потребители на рынке непрофессиональных шампуней:

Я провела опрос, чтобы выяснить какие места для приобретения шампуней предпочитает потребитель. Вот результат:

Универмаг	16,8
Парфюмерный магазин	16,8
По-разному	12
Киоск	11,3
Фирменный магазин	6,8
Распространитель	4,2
Небольшой продуктовый магазин	4
Супермаркет	3,2
Небольшой продуктовый магазин	1,8
Другое	22,7

Значит, наиболее предпочтительными являются Универмаги и Парфюмерные магазины. Производители непрофессиональных шампуней не очень строго выбирают дистрибьюторов, но всё же предпочтения отдают крупным ретейлерам и парфюмерным магазинам.

Реклама:

В результате опроса маркетингового исследования выяснилось, что 87% опрошенных считали, свои волосы нормальными, что не подтвердилось в ходе тестирования. Компания сделали вывод, что потребители не могут самостоятельно определить тип свои волос, поэтому основной акцент в позиционировании шампуня компании стали делать не на причину, а на результат его использования. Например, Pantene, проведя опрос, выявил, что по мнению потребителя главный признак здоровых волос – блеск. Поэтому в качестве названия было выбрано слово, созвучное пантенолу, элементу способствующему восстановлению волос, их здоровому блеску. После ещё одного маркетингового анализа компания произвела перезапуск продукта под новым названием Pantene pro-V. Согласно моему исследованию (см. приложение), наличие витаминов и других дополнительных активных элементов имеет для потребителя большое значение при выборе шампуня. Особенно это заметно для шампуней высшей ценовой категории, когда цена не является решающим фактором при выборе шампуня. Популярными становятся и шампуни специального назначения - для защиты от солнца, для борьбы со старением волос. Давно уже завоевали свое место на полке и шампуни для окрашенных волос, что объясняется динамично развивающимся сегментом красок для волос и, соответственно, средствами для сопутствующего ухода. В условиях насыщенного рынка производители стараются находить новые критерии разбивки потребителей. Например, на рынке появляются шампуни для волос разных по цвету, а не по типу. Так, под брэндом Timotei выпускаются шампуни для светлых волос с экстрактом ромашки и для темных - с хной. Компания "Шварцкопф и Хенкель" представила серии - "Сияющий Блонд" для светлых и "Блестящий Каштан" для темных волос.

Среди российских фирм популярной и выгодной новинкой стал запуск шампуней на основе целебных трав. Например, запуск компанией "Фратти" марки "Русское поле". Тем более, что российкие производители могут использовать экстракты трав, не повышая при этом цены конечного продукта, что невозможно для западных компаний.

Так же для участников опроса важен совет специалиста, поэтому многие компании стали ассоциировать свой продукт с профессиональными шампунями.

Риски рынка:

Шампунь сегодня стал продуктом первой необходимости, поэтому риск, что люди перестанут мыть голову стремиться к нулю. Однако, как уже было замечено, для рынка шампуня свойственно деление продукта на ценовые категории. Для продукта каждой ценовой категории свойственны свои риски. Например, во время кризиса дорогие товары оказались в опасности, так как результатом сокращения доходов и пессимистических ожиданий потребителей станет снижение спроса вследствие перехода потребителей на более дешёвый товар. Для более дешёвого товара опасностью является укрепление национальной валюты, так как в этой ситуации продукт утрачивает свой главный «козырь» - доступную цену.

Вывод.

Для рынка шампуней свойственно чёткое деление товара на ценовые категории. Конкурируют фирмы тоже, в основном, в пределах своей категории.

Сегодня фирмы имеют схожие технологии производства, потребитель постепенно становится искушённым новыми маркетинговыми ловушками, рекламой, поэтому на первый план выходит цена товара, которая зависит от издержек на транспортировку. Получается, чем дальше магазин от завода, тем труднее фирме конкурировать с местными производителями. Поэтому российский рынок шампуней неоднороден, он имеет свои особенности в каждом регионе.

В целом, рынок является высоко конкурентным, но по мере развития по структуре стремиться к олигополии. На сегодняшний день для него свойственны большие и малые слияния и поглощения, что может привести к монополизации рынка. За последнее время (2008-2010 гг) увеличилась доля российского производителя, что в некотором роде является результатом кризиса и девальвации национальной валюты^2.

Изменения в маркетинговой политике фирм заключаются в указании следствия, а не причины использования шампуня. Потребитель не хочет покупать шампунь для тусклых и тонких волос, но зато он с удовольствием приобретёт шампунь, придающий объём, силу и блеск его волосам «нормального типа».

Рынок шампуней в России стремиться к олигополистической системе, когда на рынке остаётся несколько крупных компаний, занимающих определённый сегмент. На сегодняшний день основными претендентами на абсолютное лидерство являются транснациональные компании.