7.2.3 Психологические приемы тактики ценообразования

Неокругленные цены – установление цен ниже круглых сумм. Считается, что покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя может сложиться впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены. Но на практике возможна и негативная реакция покупателя на неокругленные цены.

Приятные глазу цифры – 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

Порядковые эффекты – все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному в зависимости от последовательности, в которой эти цены представлены. Покупатель легче увязывает свою ожидаемую цену при движении по ценникам снизу вверх и совершает более дорогую покупку, начав знакомство с высоких цен. Например, вы продаете домашний кинотеатр. Если вы стремитесь убедить покупателя приобрести наиболее дорогие модели или в вашем ассортименте модели более дорогие, чем у конкурентов, то лучше дать возможность покупателю ознакомиться с ними в порядке убывания цены: 100 000 руб., 80 000 руб., 50 000 руб., 30 000 руб.

Восприятие процентных различий – восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Если начальная цена товара высока, покупатель может посчитать привлекательной скидку в абсолютном выражении, если низкая – в процентном.

Эффект контраста цен. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных. Но не всегда боль­шие размеры скидок привлекают большее число покупателей. Покупатели могут посчитать небольшую скидку выгодной, а слишком большую – подозрительной, лишающей товар доверия.

Эффект деления – уменьшение цены или разницы цен при помощи деления на мелкие составляющие (цена 1 часа работы, 1 дня).

Продажа товаров в кредит – достаточно распространенный прием тактики ценообразования, привлекающий покупателей к приобретению дорогостоящих товаров и услуг. При продаже товара в кредит цена товара делится на части пропорционально сроку погашения кредита, что снижает эластичность спроса по цене, так как покупатель сравнивает цену товара с доходом за период погашения банковского кредита или ежемесячный взнос с суммой дохода за месяц.

Задачи

1. Производитель рекомендует продавцу розничную цену товара 1600 руб. и предлагает следующую схему кумулятивных торговых скидок.

Таблица 16

Исходные данные к задаче 1

Объем закупки в течении года, шт.	Торговая скидка на весь объем закупки с начала периода, %
до 3 000	20
3 001-4 000	22
4 001-6 000	25
свыше 6 000	27

Определите цены приобретения по каждой торговой сделке и величину дохода продавца, осуществляющего розничную продажу, если он последовательно приобретал 2000; 1000; 2000; 3000 единиц товара.

2. Компания по продаже оргтехники предлагает следующую систему скидок.

Таблица 17

Исходные данные к задаче 2

Количество копировальных аппаратов	Цена за единицу, руб.
От 1 до 9	17 000
От 10 до 24	15 000
Более 24	14 000

Заполнив аналитическую таблицу по предложенной ниже схе­ме, оцените корректность предлагаемой скидки.

Таблица 18

Данные для расчетов

Количество копировальных аппаратов	Цена аппарата, руб.	Общая стоимость заказа, руб.
1
9
10
24
25

Предложите более действенный, способ привлечения покупа­телей.

3. Торговое предприятие приобрело 1000 пар зимней обуви по средней цене закупа 3000 руб. за пару. Розничная цена составляет 4000 руб. В феврале остались не проданными 500 пар обуви. Рассматривается возможность продажи обуви с сезонной скидкой. Рассмотрите последствия трех вариантов ценовых решений и выберите наиболее приемлемый.

Вариант 1. Снизить цену до 2000 руб. По оценкам специалистов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 300 пар обуви.

Вариант 2. Снизить цену до 3000 руб. По оценкам специалистов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 150 пар обуви.

Вариант 3. Оставить цену на прежнем уровне. По оценкам спе­циалистов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 25 пар обуви.

Оставшаяся обувь останется на складе на 10 месяцев. Затраты на организацию хранения товара на складе, потери из-за порчи товара, дополнительные налоговые выплаты (запасы готовой продукции на складе включаются в состав имущества, облагаемого налогом на имущество) составят 300 руб. на пару обуви.

В новом сезоне может быть продано по прежней цене 70% оставшейся обуви. Денежные средства, полученные от продажи зимней обуви, могут быть использованы для финансирования закупа сезонной обуви. В отсутствии собственных средств предприятие берет кредит в банке под 18% годовых на 10 месяцев.