122. Процес розробки і реалізації стратегії позиціювання товарної марки та побудова карт її сприйняття.

І. ВИЗНАЧЕННЯ ПОТОЧНОЇ ПОЗИЦІЇ ТОРГОВОЇ МАРКИ

1.Ідентифікація наявних конкурентних пропозицій

2.Визначення характеристик конкурентних товарів

3.Оцінювання значимості атрибутів для споживачів

4.Визначення позицій конкурентних товарів за найважливішими атрибутами

5.Ідентифікація потреб покупців

6. Побудова карт сприйняття торгових марок

II. ВИБІР БАГАЖНОЇ ПОЗИЦІЇ ТОВАРНОЇ МАРКИ

1. Вибір цільового ринку

2. Визначення конкурентних переваг чи відмінностей товарної марки від товарів-конкурентів

III. РОЗРОБЛЕННЯ СТРАТЕГІЙ ДЛЯ ДОСЯГНЕННЯ БАЖАНОЇ МЕТИ

IV. СТВОРЕННЯ Й ВИКОРИСТАННЯ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Гіпотетичну карту сприйняття торгових марок наведено

Досліджувані пи­тання	Зміст дрсліджень	Методи досліджень
1. Ідентифікація наявних конку­рентних пропо­зицій	Визначення товарів з аналогічними властиво­стями, а також тих, що належать до однієї кате­горії, задовольняють од­ну разову потребу, задо­вольняють інші потреби	Пошук підприємств, що ви- і робляють конкурентні то­вари, опитування спожива­чів стосовно альтернатив, які вони оцінюють, у разі | придбання
2. Визначення характеристик товарів-конку-рентів	Встановлення найваж­ливіших для споживачів вигод від товарів	Якісні дослідження: групові дискусії, проекційні методи досліджень образу товарної | марки
3. Оцінювання значимості атри­бутів для спожи­вачів	Визначення того, що є важливим для спожива­чів у товарі та чому	Кількісні дослідження: ран­жування значимості атрибу­тів через шкали важливості чи методи постійної суми
4. Визначення по­зицій конкурент­них товарів за найважливішими атрибутами	Ранжування конкурент­них пропозицій, визна­чення найкращих	Кількісні дослідження, що використовують репрезен­тативні вибірки, семантич- ] ний диференціал, шкалу ! Лайкерта
5. Визначення потреб покупців	Визначення ставлення покупців до «ідеальної торгової марки»	Опитування
6. Побудова карт сприйняття тор-1 гових марок	Розміщення в системі координат наявних кон­курентних пропозицій	Шкалювання важливих для споживачів параметрів кон­курентних торгових марок

123. Головні підходи до проведення дослідження іміджу підприємства. Його значення в маркетинговій діяльності та структура.

Імідж підпри­ємства — це цілісне сприйняття (розуміння й оцінка підприємст­ва різними суспільними групами), яке формується на підставі інформації про різні аспекти його діяльності. Таким чином, зміст поняття імідж охоплює дві складові: інформаційну, яка являє со­бою опис образу підприємства або сукупностей усіх знань чи уявлень про нього, та оціночну.

У наш час дослідження іміджу підприємства стає однією з го­ловних передумов підвищення результативності його діяльності.

Збільшення уваги до таких досліджень, а відтак і до проблем фор­мування сильного позитивного (здатного позитивно впливати на ринкове оточення підприємства) іміджу не випадковий. Сильний позитивний корпоративний імідж стає необхідною умовою досяг­нення сталого й тривалого ділового успіху.

Наявна система маркетингових досліджень пропонує широкий вибір відповідних підходів і методів — від традиційних (наприклад, опитування) до сучасних. При цьому головним є збирання інформації відповідно до запропонованого структурою іміджу, а також використання як зовнішніх її джерел (споживачі, покупці, посередники та ін.), так і внутрішніх (персонал, адмініс трація). Оцінювати імідж останнього слід відповідно до орієнта­ції, загальноприйнятих норм і моральних принципів, досвіду окремих груп респондентів, а також порівняно з основними кон­курентами.

Головна мета дослідження й оцінювання іміджу підприємства — визначення напрямів і резервів його поліпшення відповідно до побажань споживачів.