5.Специфіка формування асортименту на підприємствах роздрібної торгівлі. Які маркетингові рішення приймають підприємства роздрібної торгівлі?

Для привлечения и удержания покупателей, увеличения объемов продаж необходимо постоянно искать новые маркетинговые стратегии с точки зрения выбора целевого рынка и позиционирования на нем.

Выбор целевого рынка. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не сможет принимать обоснованные решения относительно ассортимента, оформления магазина, средств и содержания рекламы, уровня цен и т. п. Фирма, имеющая сеть магазинов и обслуживая множество самых разных групп лиц, должна составить для себя четкое представление о том, какие именно из этих групп будут ее основными клиентами, чтобы точнее подбирать свой ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы.

Позиционирование магазина состоит из таких элементов, как ассортимент товаров и услуг, цены, продвижение, место расположения, торговый персонал и обслуживание.

Выбор товарного ассортимента и набора услуг. Товарный ассортимент розничного предприятия должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Товарный ассортимент формируется на основе спроса и предназначения целевых рынков товаров. Изменения в спросе сопровождаются изменениями в ассортименте.

При формировании в розничной торговой сети ассортимента продовольственных товаров необходимо учитывать фактор их взаимозаменяемости (это проявляется внутри группы товаров и между группами) и комплексный спрос на эти товары, т.е. при совершении покупки приобретаются продукты, дополняющие друг друга.

При формировании ассортимента следует учитывать покупательский спрос на товары простого и сложного ассортимента. Так, на товары простого ассортимента спрос в основном конкретный, не допускающий замены этих товаров, и, наоборот, при покупке товаров сложного ассортимента в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость.

При формировании ассортимента необходимо также учитывать характер предъявляемого спроса:

• устойчивый спрос, который предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим;

• альтернативный спрос, формирующийся окончательно в магазине в процессе ознакомления с товаром и допускающий взаимозаменяемость товаров;

• импульсный спрос, который возникает под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца.

К факторам, влияющим на процесс формирования товарного ассортимента относятся:

• принципы формирования ассортимента;

• профиль торгового предприятия;

• потребительские комплексы;

• товарная классификация;

• стадия жизненного цикла товара;

• устойчивость товарного ассортимента.

Управление ассортиментом связано с его количественной оценкой. Основными показателями выступают: коэффициент устойчивости ассортимента и оборачиваемость товаров.

Коэффициент устойчивости ассортимента товаров определяется по формуле:

(1)

где - коэффициент устойчивости ассортимента;

- количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже (за период проверок) из предусмотренных ассортиментным перечнем;

- количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем;

- количество проверок.

Коэффициент устойчивости ассортимента выражается следующими значениями: для универсамов и гастрономов – 0,90; для универмагов – 0,80; для магазинов обуви и одежды – 0,75; для магазинов по продаже галантерейных, спортивных, хозяйственных товаров – 0,85.

Решение о ценах и стимулировании сбыта – это следующее маркетинговое решение розничного торгового предприятия. Цены, запрашиваемые розничными предприятиями, являются основным фактором конкуренции и одновременно отражением качества предлагаемых товаров. Практически любое розничное торговое предприятие можно отнести к одной из следующих групп:

• устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины);

• устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам).

Тактика ценообразования. Товары, на которые назначены низкие наценки, превращаются в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, покупатели заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Иногда магазины устраивают распродажи всех товаров, находящихся на прилавках. Однако, все больше предприятий розничной торговли отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Эта политика помогает добиться снижения затрат на рекламу, получения больших прибылей, способствует стабилизации цен, укреплению имиджа магазина как честного и надежного.

Средства продвижения: публикация рекламных объявлений, проведение специальных распродаж, выпуск купонов, позволяющие покупателю сэкономить средства. В последнее время все чаще применяются программы «постоянных покупателей», возможность опробовать продукты питания прямо в магазине, купоны на прилавках или у касс. Магазины учат своих продавцов манерам общения с покупателями, пониманию их потребностей, работе с жалобами.

Решение о месте размещения розничного торгового предприятия. Необходимо получение точной информации о непосредственном окружении. Если информация будет отсутствовать, то пожелания покупателей не будут учтены и предлагаемые товары в достаточной степени не смогут удовлетворить спрос потребителей. Поэтому необходим анализ. Наиболее приемлемым методом является определение границ зон тяготения по минутам пешего хода. Отталкиваясь от места размещения магазина, на карту города наносятся зоны по минутам пешего хода. Исходят из того, что вероятность прихода покупателя в магазин тем меньше, чем дальше от магазина он живет. Поскольку в минуту человек проходит около 80 метров, на план города наносятся зоны, из которых предположительно ожидается основная часть покупателей. Для определения зоны тяготения, выявляют потребность в товарах в этой зоне и устанавливают конкурентов, имеющих аналогичные предприятия в этой зоне.